Различие психологических подходов к любому вопросу между мужчинами и женщинами — предмет пристального внимания социологов и юмористов. Нет секрета в том, что обе половины человечества, условно называемые прекрасной и сильной, смотрят на жизнь во многом по-разному. Над женской логикой или мужским шовинизмом (сексизмом) можно и даже нужно посмеиваться или даже бороться с их прискорбными проявлениями, но они существуют. Более того, гендерные различия просто необходимо учитывать при выработке маркетинговой стратегии. А для этого следует знать особенности психологии и женщин, и мужчин. Как они покупают, какие мыслительные процессы характерны для представителя каждого из полов?
Внешний вид товара
Перед тем как перейти к рассмотрению поведенческих особенностей в процессе покупки, стоит остановиться на уже известных внешних признаках товара. Существует множество продуктов, относящихся к разряду «унисекс», но постепенно их множество сужается. Специфический дизайн отличает не только женские джинсы, но и такие технические приспособления, как телефоны, автомобили, планшеты и ноутбуки. Цвет, размер, форма тактильные свойства и какие-то другие достаточно абстрактные признаки однозначно указывают на то, что тот или иной предмет — «девчачий», хотя потребительские качества могут при этом оставаться общими.
Женское мыло какое? Обычно у него форма овальная, а цвет белый или пастельно-розовый (салатовый, золотистый и пр., возможны варианты). Мужчина, позиционирующий себя как «мачо», такой продукт не купит, но если придать ему прямоугольную форму и сероватый оттенок, то это будет то что надо. Это в равной степени касается и бритвенного станка, у которого рукоятка другая, а картридж точно такой же. Понятие женского автомобиля включает в себя небольшие габариты и округлые формы. Ну и цвет, конечно, под лак для ногтей. В общем, почти любой товар теоретически может содержать некое гендерное послание, что расширяет дизайнерские возможности по всеобъемлющему охвату рынка. А теперь о самом процессе.
Цель похода мужчины в магазин
Начать изучение поведения покупателей, вероятно, следует с мотивации. Конечно, шопоголиками бывают не только женщины, но преимущественно пока этот способ борьбы с депрессией ассоциируется с ними. Считается, что мужчина идёт в торговую точку чаще всего для того, чтобы купить какую-то нужную вещь. Бытует клишированное мнение, что без крайней необходимости его и поднять-то с любимого дивана почти невозможно. Хорошо, пусть этот подход, несколько карикатурный, будет принят за один из постулатов гендерного маркетинга. Путь мужчины прям, как рельс. Зайдя в магазин, он тут же устремляется к стеллажу, на котором выложен нужный ему товар. После недолгих колебаний он выбирает наиболее приемлемый вариант. И всё. То ли дело — женщина…
Женское удовольствие от покупки
Плохо это или хорошо, но факт остаётся фактом. Для среднестатистической женщины поход в торговую точку — это каждый раз своеобразный праздник, дающий возможность и людей посмотреть, и себя показать. Независимо от того, что она собирается приобрести — пылесос или новое платье, одним из важнейших условий процесса остаётся удовольствие от покупки, и имеется в виду даже не сам товар, а действие. Важно ли об этом знать маркетологу? Безусловно. Если мужчина идёт к цели кратчайшей дорогой, то есть по прямой линии, то траектория женщины имеет, как правило, более замысловатую конфигурацию.
Отношение к выбору товара
Известно наблюдение одного американского теоретика маркетинга, утверждавшего, что мужчина легко переплатит вдвое за нужный ему товар, а женщина чаще всего готова купить за полцены совершенно бесполезную для неё вещь. Это, возможно, не всегда справедливо, но этой особенностью гендерной психологии продавцы часто и успешно пользуются. Статистика же указывает на посещение 61 % женщин от 3 до 5 магазинов в поисках оптимального варианта. Что касается мужчин, то они чаще всего заранее формируют некий образ желанного для них объекта и, увидев его на прилавке, тут же покупают. Предлагать альтернативы — пустая трата времени.
Особенности работы консультантов
Редкий мужчина не хочет выглядеть знатоком любого товара, даже если сам он ничего в нём не понимает, а свидетелями покупки становятся только совершенно посторонние люди. Подсознательный страх прослыть «слабаком» часто вынуждает отказаться от полезной во многих случаях помощи продавцов-консультантов. Женщины выгодно отличаются восприимчивостью к советам. Они не стесняются лишний раз переспросить, что избавляет их от многих разочарований и промахов. Эти наблюдения, конечно, не означают, что при виде мужчины продавец должен самоустраняться, но помощь следует предлагать с учётом этой гендерной особенности, то есть максимально деликатно.
Критерии выбора
Консультирование в процессе покупки наполняется для мужчин и женщин разным содержанием. В данном аспекте представители сильного пола проявляют больший прагматизм, чем при определении оптимальной цены: их интересуют в первую очередь потребительские качества товара (технические характеристики электронной аппаратуры или электроприборов, прочность одежды и обуви и пр.) Аргументы в пользу того или иного образца, как правило, действуют. Женщины эмоциональнее, для них важно отношение к ним как к покупателям, репутация магазина и престижность представленной марки. Эта особенность очень значима для привлечения постоянных клиентов, особенно, если им обеспечиваются скидки.
Процесс принятия решения
Как правило, мужчины после недолгих раздумий останавливаются на двух вариантах желаемого предмета после двух же походов в разные магазины и с облегчением воспринимают обстоятельства, оставляющие из них всего один. Если товар устраивает их по качеству и удовлетворяет потребительские потребности, то необходимости в особых альтернативах нет. Женщины же ищут некий идеал, вернее, тот предмет, который к нему максимально приближен. Эта черта могла бы восприниматься как очень полезная, если бы уже после покупки обладательницу не продолжали мучить сомнения в правильности выбора. Впрочем, с точки зрения маркетинга это тоже очень хорошо. Нет предела совершенству, а значит, и продажи будут продолжаться.
Программы лояльности
Гендерные аспекты маркетинга сильнее влияют на поддержание постоянной клиентуры среди женщин. Корни этой особенности следует искать в мотивации, основанной на репутации и личных отношениях с продавцами. Цели покупателя-мужчины утилитарны: он идёт в магазин за товаром, а не для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на кого-либо. Женщины большую роль отводят личному взаимопониманию, возникающему в ходе коммуникативного процесса. Это чувство требует постоянной подпитки доверительных отношений, выражаемых в моральном, а порой и материальном стимулировании (скидки, купоны на следующую покупку и пр.)
Морально-этическая сторона
В наш век всеобщей толерантности даже искреннее стремление к поиску наиболее взвешенных гендерных подходов в маркетинге может в некоторых случаях привести к досадным инцидентам. С точки зрения феминизма каждое подчёркивание различий полов способно вызвать протест и упрёки в сексизме, поэтому любые меры дифференцирования товаров и технологий продаж по признаку пола следует предпринимать с соблюдением осторожности, а лучше всего тайно. Иными словами, желательно, чтобы покупатель не ощущал, что его обслуживают таким-то образом потому, что он женщина или мужчина. Этого добиться на самом деле не так уж и сложно. Достаточно того, чтобы к посетителю всегда относились вежливо и внимательно, что не противоречит классическим принципам торговли. Об особенностях гендерного поведения нужно знать, их необходимо учитывать, но вовсе не обязательно открыто декларировать свои умения. В конце концов, они создают конкурентные преимущества…
