Французский бренд Hermes в ряду других марок класса luxury не занимает первого места по дороговизне, но значительно опережает практически всех престижных конкурентов по главным показателям экономической эффективности, таким, как чистая прибыль и возвратность инвестиционного капитала. При этом действует эта фирма в том же секторе потребительского спроса высшего уровня, достаточно ограниченного по объёму. Чем объясняются такие успехи? Как бренд Hermes завоёвывает симпатии своих покупателей в последние десятилетия?
Почва для размышлений
Безусловно, продукция марки Hermes относится к товарной группе премиум-класса – об этом свидетельствует в первую очередь её стоимость, ну и, конечно, качество. Но какой бы ни была наценка за престиж, на разовых продажах миллиарды заработать нельзя, даже если предприятие торгует бесценными произведениями искусства. Годовые обороты фирмы «Эрмес» (возможно, правильнее «Эрме») уже довольно давно исчисляются семизначными суммами, что свидетельствует о ее высоком уровне не только в стоимостном, но и в количественном выражении. При этом ни о какой «демократизации», сезонных скидках, дисконтных карточках и прочих классических мерах стимулирования сбыта даже речь не идёт. Возникает закономерный вопрос об очевидном непреодолимом противоречии между массовыми продажами и эксклюзивным позиционированием продукта. Как это удаётся?
Начало
Бренд назван в честь немецкого шорника Тьерри Эрмеса, приехавшего в Париж, чтобы открыть здесь свою мастерскую. Было это в 1837 году. Мастер делал уздечки и прочую упряжь, да так хорошо, что его продукция удостоилась первого приза Всемирной выставки. Следует отметить особые требования, предъявляемые к этому товару, кажущемуся грубым и невзыскательным лишь на первый взгляд, да и то человеку современному, не осведомлённому в тонкостях оценки лошадиной сбруи. Во-первых, эти изделия должны быть очень прочными, так как в противном случае пользование ими небезопасно. Во-вторых, важна и эстетическая сторона – это своеобразная «визитная карточка» владельца экипажа в первой половине XIX века. Репутация шорной мастерской Hermes была безупречной.
Развитие фирмы
В 1878 году основатель дела умер, и руководить фирмой стали наследники: Шарль-Эмиль, сын, и два внука, Эмиль-Морис и Адольф. Им было легче – престиж марки уже достигнут, и его следовало лишь развивать. Товарный ряд пополнился обувью и одеждой, специально создаваемой для наездников и игроков в поло и гольф. Основная заслуга в деле формирования образа бренда принадлежит Эмилю-Морису Эрмесу (1870–1951) и старшему брату его Адольфу.
Именно они сумели не только организовать сбыт, но и придать продукту некий самобытный флёр, распространив вокруг него атмосферу исключительности, благодаря чему модники были готовы не только платить очень большие деньги, но даже терпеливо и безропотно дожидаться своих заказов. А они были, и заявки поступали даже от монархических династий (японских, испанских, румынских и, конечно же, российских). Клиентом торгового дома Hermes стал и французский президент, а когда в 1914 году началась мировая война, то без сбруи этого уже прославленного производителя не смогла обойтись кавалерия республики.
Путешественник Эрмес
Эмиль-Морис много ездил по разным странам, и вероятно, ему это занятие доставляло удовольствие, но и о деле он не забывал. В ходе своих туров он решал две основные задачи фирмы: поиск новых рынков и каналов поставки материалов. В Австралии он договаривался о крокодиловой коже, в Северной Америке (Флорида) – об аллигаторовой, в Западной Бенгалии искал буйволовую и так далее. Кожа служила главным сырьём, и она требовалась самая разнообразная – от акульей до ящеричной. В Канаде Эмиль-Морис познакомился с «последним писком» - застёжкой-зиппером, и тоже принял её к сведению (это новшество как нельзя лучше годилась для спортивной одежды и сумок). Кстати, Hermes в России получил статус «Поставщика Его Императорского Величества» и заключил крупный контракт.
Женские сумочки
Это направление бизнеса возникло по причине того, что жене Эмиля-Мориса никак не удавалось найти достойный её аксессуар, на что она и посетовала мужу, который не только изготовил в 1922 году для неё особую сумочку, сшитую с применением лучшей кожи и седельного шва, но и запустил новую линию продукции.
Платок из шёлка
В 1928 году семья Эрмесов отмечала столетний юбилей переезда во Францию, и тогда же возникла идея запуска в производство нового продукта. Естественно, качество платков необходимо было довести до идеала, и на это ушло девять лет. 90 грамм эксклюзивного шёлка, размеры 90 х 90 см - на это сырьё ушло две с половиной сотни коконов, а рисунок, отражающий «лошадиную» тематику, печатался вручную. Этот товар продаётся и сейчас, примерно по 300 €, и он стал одной из позиций, обеспечивающих массовый сбыт в количестве 40 тысяч штук в неделю при 25 тысячах оригинальных вариантов расцветок. Этот аксессуар сразу стал настолько популярным, что и рекламировать его специально было не нужно – хватало фотографий Грейс Келли, Жаклин Кеннеди, Одри Хепберн и Катрин Денев, и так совершенно бесплатно печатавшихся в газетах и журналах. На них на всех были платки «Эрмес».
Другие линии
Тему женских аксессуаров и одежды продолжили шарфы, браслеты Chaine d’ancre и другие позиции. Следует отметить редкое согласие в семье владельцев предприятия. Между ними практически никогда не возникало противоречий, а когда на смену Эмилю-Морису пришёл его зять, Роберт Дюма, то он даже добавил к своему имени фамилию жены в знак преданности и ей, и фирме. Нет необходимости перечислять все товары Hermes и руководителей компании, как и их творческие и маркетинговые находки. Летопись бренда изложена во многих источниках, в очень удобной для прочтениях хронологической последовательности. Достаточно упомянуть, что в ассортименте со временем появлялись ювелирные украшения, часы, парфюмерия и прочие товары, характерные для французских производителей премиум-класса.
Исключительность
Бесспорным фактом можно считать, что большинство обычных людей, и в западных странах в том числе, не могут позволить себе приобретение эксклюзивных товаров бренда Hermes. Они слишком дороги, для того чтобы их покупали даже высокооплачиваемые сотрудники крупных фирм, да многие и не видят в этом особого смысла. Искусство маркетинга этой фирмы состоит в том, чтобы каждому предмету придавать в глазах потенциальных потребителей исключительную ценность, стоящую больший денег. Изделия Hermes – исключительные и несут в себе некий код причастности к избранному обществу, и в этом следовало убедить довольно большое количество людей, имеющих соответствующие амбиции. Эту задачу удалось решить, расширив круг «допущенных» к роскоши.
Главный секрет
Товар, продающийся миллионами или сотнями тысяч экземпляров, теоретически не может характеризоваться как эксклюзивный, но это не означает, что потребителя нельзя убедить в его уникальности. К тому же в активе бренда Hermes есть, помимо товаров, стоящих десятки тысяч долларов за единицу, и всякие приятные мелочи: упомянутые платки, шарфы, духи, браслеты, галстуки, пояса, и всё это продаётся по ценам в диапазоне от 150 до 500 евро.
Таким образом, любой потребитель средней или выше средней платежеспособности может приобрести брендовый товар и почувствовать себя если не миллионером, то, по крайней мере, довольно богатым человеком, приходящим в фирменный магазин Hermes не только чтобы посмотреть. Эта стратегия, как показывает опыт фирмы, успешно работает, не нанося какого-либо ущерба репутации и общему имиджу сверхпрестижной торговой марки.
