Начиная бизнес, учредители чаще всего задумываются над вопросом о том, чем создаваемое предприятие будет отличаться от других фирм, работающих в том же рыночном сегменте. Не ответив на него, невозможно оптимистично прогнозировать дальнейшее развитие событий. В каждом деле должна быть своя «фишка», а лучше не одна. Отличаться необходимо, причём в лучшую сторону, — таковы жесткие законы «мира наживы и чистогана». Должны быть некие обстоятельства, побуждающие клиентуру обращаться именно в эту, а не другую фирму, и называются они по-разному: аттрактивными (то есть привлекающими) факторами, или, что чаще, конкурентами преимуществами. Но мало обладать какими-то реальными достоинствами, нужно, чтобы о них узнало как можно большее количество вероятных покупателей товаров или услуг. В данном случае действуют всё те же универсальные рыночные законы. Конкурентные преимущества обладают всеми признаками товара.
Преимущества как товар
Казалось бы, столь распространённое понятие не нуждается в определении, но их существует несколько. В главном Адам Смит и Карл Маркс проявляли единомыслие: во-первых, товар должен быть полезным, то есть содержать в своих свойствах способность удовлетворять какие-либо потребности, во-вторых, он является предметом торга, а в-третьих, он появляется обычно после того, как кто-то потрудится. Впрочем, последнее условие, если хорошо его обдумать, не столь обязательно. К примеру, кто-то получает наследство или вообще что-то находит на тротуаре, но это не значит, что доставшиеся ему ценности нельзя продать. Конкурентные преимущества отвечают всем этим критериям:
- Нужны ли они? - Безусловно. Всем предпринимателям.
- Необходимо ли работать над их созданием? – Несомненно!
- Можно ли их продать? – Разумеется. Покупателей много.
Кому продать?
Основных вариантов два. Во-первых, конкурентные преимущества, и не только материальные, представляют собой активы, которые в некоторых случаях охотно приобретают другие фирмы. Нередки случаи продаж торговых марок, патентов на изобретения, технологий (ноу-хау), не говоря уже о высокопроизводительном оборудовании и прочих вполне осязаемых предметах, обеспечивающих рыночное доминирование. Но есть и второй вариант, как правило, более предпочтительный. Конкурентные преимущества можно и нужно продавать собственным клиентам, и делать это следует ежедневно и ежечасно. Это — средство заработка, и в этом ценность этого товара. Но грамотно продавать конкурентные преимущества нужно уметь.
Группы конкурентных преимуществ
Условно эти активы можно разделить на две основные группы. Объективные преимущества в основном имеют материальную природу и легко поддаются цифровому учёту. Это хорошие цены (или запас их снижения), производственные возможности, клиентская база, удачное расположение, сеть представительств, количество квалифицированных работников, возможность дешёвого сырьевого снабжения и тому подобные фактические ресурсы собственника. Это весомые аргументы в конкурентной борьбе, и успех определяется в значительной степени ими. Но есть ещё и субъективные конкурентные преимущества, не столь явные, но в умелых руках превращающиеся в острое оружие. Они включают мастерство менеджмента, умение пользоваться такими нематериальными активами, как свежие идеи, оригинальные подходы к борьбе на рынке и многое другое.
Насущная потребность в аналитике
Было бы неправдивым утверждение о том, что в своём большинстве фирмы не стремятся обозначить свои конкурентные преимущества. Они стараются. Проблема в том, что для успешного донесения информации о них в первую очередь следует осознать их самому предпринимателю или сотруднику, отвечающему за продвижение на рынке. Для этого необходим довольно глубокий анализ:
а) общей конкурентной обстановки;
б) ситуации внутри собственного предприятия.
В результате можно выявить реальные преимущества, и не исключено, что они вызовут определённое удивление у самих разработчиков стратегии продвижения продукта.
Главные ошибки
В любой жизненной ситуации оперирование банальностями и избитыми вербальными категориями действует губительно для дела. Что может быть хуже, чем рассказ о «молодой, динамично развивающейся команде»? А эта фраза звучит столь часто, что уже набила оскомину, и применяется уже не только в бизнесе, но и в политике. Клиширование — часть этой порочной массовой технологии. «Мы проявляем индивидуальный подход к каждому клиенту». А какой же ещё? Неужели можно со всеми разговаривать одними и теми же фразами и всем продавать одинаковый товар? «Качество нашего продукта очень высокое». А кто признается в обратном, даже если это правда? О «первоклассном сервисе» можно вообще не говорить. Он что, бывает второклассным? Или третьеклассным? Сервис или есть, или его нет. То же касается и «конкурентоспособных цен». Да покупатель сам может справиться об их уровне, перед тем как позвонить или прийти. Если это правда, он сам об этом уже знает, а если нет, то просто ничего не получится. Примеров подобных деклараций можно найти много, и общее в них то, что про конкурентные преимущества в них ничего нет.
Преимущества фирмы, а не продукта
Задача этой статьи состоит не в том, чтобы прочитавший её человек тут же научился определять конкурентные преимущества своего продукта, грамотно их формулировать и успешно применять. Это большая работа, и требует она немалых усилий, как и обширных знаний. Достаточно и осознания наличия проблемы, это уже часть успеха. Вот ещё один пример неудачного конкурентного позиционирования: некая фирма удачно закупила партию товара известной марки по хорошей (но не лучшей) цене. Менеджмент активизирует рекламную кампанию, акцентируя внимание целевой аудитории на потребительских свойствах данной, к примеру, аппаратуры, и у вероятных покупателей возникает желание её приобрести.
Успех? Вовсе не обязательно. Возможный клиент ищет ту же продукцию (благо сейчас с этим проблем нет) и находит её, дешевле и у другого продавца. Каким может быть вывод? Рекламировать нужно не товар, а себя, то есть свою фирму как качественного поставщика, обеспечивающего все условия успешного пользования в течение всего срока эксплуатации.
Речь о цене
Упоминание «конкурентоспособной цены» не потому нежелательно, что это в принципе неправильно. Покупатель должен знать о том, сколько он сэкономит, обратившись в данную фирму. Преимуществу следует придать конкретное цифровое выражение (на …% ниже, чем в среднем на рынке) или дать, к примеру, обещание вернуть двойную разницу, если кто-то найдёт такой же товар где-то дешевле (разумеется, официальный).
Недостаток как преимущество
У каждой фирмы есть не только достоинства. Однако следует помнить и о том, что недостатки часто являются их продолжением, и, повернув продукт под нужным ракурсом, можно добиться потрясающих результатов. К примеру, есть крупная торговая сеть, представляющая огромное количество марок бытовой техники. В плане ассортимента небольшой фирме трудно с ней конкурировать, как и по цене, ведь большие обороты предполагают совсем другие её входные величины. Казалось бы, крах неизбежен. Но тут возникает идея заострить внимание покупателей на узкой специализации. Да, многих брендов здесь нет, и вообще их только два. Но зато у фирмы всегда имеются в наличии все комплектующие, расходные материалы, и прекрасно организовано сервисное обслуживание именно по отношению к продукции этих марок. Вот, и сертификаты на стене в рамочках висят (их обычно и в самом деле выдают даже средним дилерам).
В общем, на самом деле конкурентных преимуществ всегда намного больше, чем кажется. Их просто нужно найти, причём прямо на месте, не выходя из офиса.
