Рубрики
...

«Работа на доверии» — творческие стратегии успешного маркетинга

Наверное, вопрос о том, зачем нужны бренды, закономерен. В обществе, представляющемся идеальным, продукту достаточно было бы иметь просто какое-то название, независимо от того, кем он произведен, а вопросов о качестве возникать вообще не должно. Однако торговые марки существуют. Даже в Советском Союзе они были. Потребители легко отличали минские холодильники от ереванских, а львовские телевизоры от кишинёвских. При этом одни товары пользовались большим спросом, чем другие, даже в условиях перманентного дефицита. Что же говорить о рыночной экономике?

доверие

Исследования, проводившиеся в США, ставили целью определить причины, по которым некоторые бренды считаются наиболее успешными. Оказалось, что важнейшим критерием, определяющим привлекательность продукта, является доверие потребителей. Как же его добиться? Универсального рецепта, вероятно, нет, но примеры удачных стратегий было бы полезно рассмотреть каждому предпринимателю, планирующему занять крепкие позиции на рынке товаров или услуг.

Starbucks, содействующий общению

логотип

Главная идея, заложенная при основании сети «европейских кофеен» в США, состояла в том, чтобы создать специфическую атмосферу, в которой люди не в спешке «заглатывают» быстро оплаченную порцию напитка, а разговаривают, обмениваются новостями и вообще крайне приятно проводят какое-то время. Следование этому курсу сохранено, и, хотя есть определённая американская специфика, проявляется оно в организации максимально комфортной среды для посетителей. Каждый клиент может пользоваться бесплатным Wi-Fi, слушать негромкую музыку, уединиться с собеседником в отдельной комнате или просто посидеть, придавшись размышлениям. Но самый главный привлекательный момент состоит не в наборе услуг и возможностей, а в уверенности получения их в любом заведении, над входом которого есть вывеска Starbucks. И сети этой суждено процветание до тех пор, пока клиенты испытывают доверие к её марке.

Nike, верящий в покупателей

бренд

Не исключено, что абстрактный обобщённый потребитель может найти кроссовки или футболку не менее качественные, чем изготовляемые фирмой Nike, и даже дешевле, но он часто продолжает покупать их у всемирно известного производителя. Почему? Потому что помимо потребительских свойств товара, пусть и очень высоких, компания предлагает определённый стиль жизни, отчасти уравнивающий людей разных физических возможностей. Одежда и аксессуары «Найк» адресованы и профессиональным атлетам, и обычным людям, обладающим менее спортивным телосложением. Тем самым в сознание потребителя внедряется мысль о том, что он тоже может добиться всего, чего по-настоящему хочет, и это универсальное правило в самом деле работает. Для этого достаточно «просто сделать это» (just do it), потому что «ты сможешь» (you can). Американцы и жители многих других стран доверяют марке Nike, в свою очередь, верящей в них.

Креативное «Яблоко»

доверие

Необходимость обратной связи сформулировал в качестве одного из важнейших принципов функционирования компании Apple один из её учредителей Стив Джобс, видевший залог успеха в чутком отслеживании чаяний потребителей. Важна роль и персонала, в том числе продающего, умеющего выслушать и сделать выводы о том, чего хотят клиенты.

бренд

Эта информированность и создаёт конкурентные преимущества фирме, производящей самые передовые программные продукты. Мало быть новатором, важно понимать, в каком направлении прилагать максимум усилий. Выработка новых решений базируется на осознании того, что они возникают на основе желаний покупателей, уверенных, что за свои деньги они всегда и безусловно получат нечто, чего у других нет. Это называется доверием.

Понимающий FedEx

логотип

Отправитель бандеролей и прочих грузов волнуется за сохранность корреспонденции не только по причине опасения материальных потерь. Ему часто очень важно, чтобы груз при любых обстоятельствах дошёл до адресата, и организаторы службы почтовой доставки FedEx понимают это. Руководители фирмы и её персонал сделали много для того, чтобы обрести доверие клиентов. Фактически же смысл этой работы состоял в том, чтобы убедить массового потребителя в том, что фирма не просто доставляет коробки и пакеты по заданным адресам, а обслуживает людей, благополучие и спокойствие которых являются для них главной ценностью. С этой целью инициировались мероприятия под девизом «мы вас понимаем», и это были не просто слова. Реализуются программы взаимодействия с потребителями через социальные сети и другие каналы коммуникации, а также разработана система поощрений. Надёжность сервиса FedEx стала главным правилом поддержания репутации компании. Каждый клиент уверен, что его отправление будет доставлено в сохранности и в установленный срок.

Персональный Amazon

бренд

Этом бренду доверяют больше, чем любому другому, и на то есть причины. На сайте можно найти практически любой желаемый товар, и можно быть уверенным в том, что после оплаты он непременно будет доставлен покупателю. К тому же и цены здесь очень приятные, так как торговая магазинная наценка исключена из сбытовой схемы. Но и это ещё не всё. Каждый клиент ощущает внимание по отношению к себе лично, а проявив интерес к какой-то позиции (посредством вишлистов и других программ содействия выбору), получает индивидуальные и очень заманчивые предложения, сопровождаемые рекомендациями и отзывами. В общем, редко когда в обычном, «физическом» магазине можно ощутить такое внимание продавцов. Гарантированное и быстрое исполнение обязательств в течение многих лет породило доверие потребителей к сервису Amazon, и в этом нет ничего удивительного.

Последовательный Ford

доверие

Образ автомобиля, доступного по цене, очень надёжного, простого и одновременно отвечающего всем актуальным требованиям рынка, с односложным чётко звучащим названием бренда, проверенного более чем вековой историей, несомненно, вызывает доверие американцев, и не только их. Личность создателя фирмы, «короля» Генри Форда, восхищает вот уже несколько поколений. Все эти обстоятельства способствуют популярности марки, поддерживаемой посредством глубокой обратной связи потребителей с руководством фирмы. Особенно же выделяется редкая в наше время последовательность в претворении общей стратегии компании, заложенной при её основании. Логотип, оставшийся почти неизменным с 1909 года, поддерживает высокую репутацию «народного автомобиля» и внушает доверие.

Доброжелательная и весёлая компания Southwest Airlines

логотип

«Юго-западные авиалинии» имеют все основания для того, чтобы считаться не только сильным, но и наиболее ярким и дружественным к пассажирам американским брендом. Столь находчивого, весёлого и талантливого персонала, вероятно, не найти в других компаниях, занимающихся воздушными перевозками в США. Для того чтобы привести пассажиров в восторг, конечно, поющих бортпроводников и специального дизайна кресел, обеспечивающих приятное общение в полёте, мало, но все остальные условия тоже соблюдены. Особая и уникальная корпоративная культура, принятая за норму в Southwest Airlines, лишь дополняет главные конкурентные преимущества, такие, как низкая стоимость билетов (достигается несколькими способами, в том числе за счёт однотипности воздушных судов), отсутствие платы за провоз багажа и оптимизация маршрутов. В общем, американцы доверяют этой авиакомпании и любят летать её самолётами, каждый раз предвкушая приятное приключение.

Coca-Cola, напиток счастья

бренд

Если объективно оценивать лишь вкусовые качества колы, невозможно понять секрета её успеха. С самого начала появления этого продукта на рынке основной упор делался не на самой газировке, а на том ощущении праздника и счастья, которое она приносит пьющим её людям. Потребители настолько привыкли к этому свойству «Кока-Колы» и верят в него, что даже робкие попытки изменения рецептуры (New Coke) восприняли как святотатство. Больше экспериментов над доверием американцев фирма Coca-Cola не ставила.