Жевательная резинка кажется чем-то несерьёзным на фоне нефти, автомобилей, самолётов, компьютеров и прочих суровых атрибутов большого бизнеса. Однако когда речь заходит о прибылях, соизмеримых с годовыми бюджетами некоторых стран и денежных оборотах, исчисляемых миллиардами, желание шутить как-то пропадает. Фирма Wrigley относится к разряду «китов» американской индустрии. На её предприятиях трудятся тысячи человек, а продукция под разными торговыми марками, объединёнными общим логотипом, узнаваема во всём мире. Чтобы прийти к этому положению на рынке, четыре поколения семейства Ригли работали, принимали решения, порой сложные и нестандартные, спорили и находили ответы на всё новые вызовы. Этот путь к успеху заслуживает уважения и изучения.
О мыле Wrigley’s
Самое интересное в биографии юного Уильяма Ригли - это то, что торговая марка, известная сегодня всему миру и представляющая собой его фамилию, существовала задолго до того, как он начал заниматься продажей жевательной резинки. Просто раньше надпись ставилась на мыле, изготовляемом на небольшой фабрике, принадлежащей его отцу, тоже Уильяму (поэтому он к своему имени добавлял буквы «Jr.», означающие «младший»).
Науку прямых продаж парень проходил на практике в Филадельфии (шт. Пенсильвания) и других городах, куда он возил товар. Неизвестно, какие отношения у него были с отцом, но исторический факт состоит в том, что в возрасте 29 лет сын расстался с ним и уехал в Чикаго (Иллинойс) с 32 долларами в кармане и опытом торговца за плечами.
Свой бизнес
Отношения со «старшим», тем не менее, Уильям не прервал, а занимался развитием собственной фирмы, продававшей хорошо известный ему товар - всё то же мыло марки Wrigley Scoring. Стимуляция сбыта включала приём, у нас называемый «в придачу»: в качестве бонуса покупатели получали упаковку порошка, добавляемого в домашнюю выпечку. Вскоре выяснилось, что побочный продукт пользуется большим успехом, чем основной, и профиль торговли сместился. А в 1892 году другая «придача» привлекла внимание Уильяма Ригли-младшего, и это была жевательная резинка. Рынок уже был готов её принять, а потребности не в полной мере удовлетворялись. Таким образом, был выбран правильный путь развития и сделан первый маркетинговый шаг по направлению к успеху.
Выделиться из общего ряда!
Ригли не изобрёл жвачку, - она уже существовала и производилась многими фирмами. Работа над рецептурами привела к созданию первых двух марок - Vassar и Lotta, и хотя потребитель их воспринял позитивно, но усовершенствование продукта не остановилось. В 1893 году были презентованы бренды Juicy Fruit и Spearmint, пользующиеся высоким спросом и поныне. Теперь, когда продукт достиг своего совершенства, требовались меры по его продвижению. Уильям Ригли-младший изобрёл и применил многие методики, ставшие теперь классикой маркетинга. Он изучал потребительские предпочтения, проводя опросы, включил свой товар в каталоги, издаваемые им же и содержащие другие рекламные предложения в широком спектре, отчего их читали с куда большим интересом, чем если бы эти раздаточные материалы рассказывали только о жвачке Wrigley’s. В качестве носителей коммерческой информации Ригли использовал все доступные средства – журналы, газеты, борта трамваев, щиты, стены и пр. Резинка раздавалась на улицах бесплатно, на пробу, во время масштабах акций, проводимых в нескольких городах одновременно.
Пластинки и вкладыши
Настоящий бизнесмен отличается от простого человека, желающего заработать деньги тем, что никогда не останавливается, даже если дела его идут очень хорошо. Сбыт жевательной резинки Wrigley’s рос, но совершенствование продукта не прекращалось. С 1906 года в продажу поступили уже не привычные тогда брусочки, а пачки, содержащие пять отдельно завёрнутых пластинок, позже ставшие классикой.
Забегая вперёд, можно вспомнить, что Ригли первым додумался до идеи вкладышей, на которых печатались всякие интересные для американцев, а в особенности их детей, картинки – персонажи популярных комиксов, портреты чемпионов-бейсболистов и футболистов, динозавры и киногерои.
Стратегический продукт
В годы Второй мировой войны практически вся продукция Wrigley’s централизовано закупалась армейским ведомством и входила в паёк американских солдат. Считалось, что упражнение для челюстей не только очищает зубы, но и успокаивает нервы, снижая психическую нагрузку. Во избежание отвыкания покупателей фирма устанавливала в торговых точках плакаты с изображением временно отсутствующего продукта и надписью-просьбой не забывать о нём.
Кстати, марка «Hubba Bubba» происходит от одобрительного возгласа, принятого во время Второй мировой войны среди американских солдат.
Финансист
Помимо территориальной экспансии, выраженной открытием производственных мощностей в Канаде и Великобритании, Ригли идёт на акционирование свой фирмы, привлекая капитал. С 1923 года ценные бумаги Wrigley котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1932 году основатель компании Уильям Ригли-младший скончался в Финиксе, штат Аризона. Он стал не просто богатым человеком, а финансистом, титаном и стоиком. О таких людях писал Теодор Драйзер.
Династия
Детям Уильям Ригли оставил крупнейшую компанию, а их у него было двое - Дороти и Филип. Сын 45 лет руководил отцовской фирмой. Внук основателя, Уильям Ригли Третий, президентствовал до своей смерти (1999 г.). В настоящее время его пост занимает внук, Уильям Ригли-младший Второй. Ему 54 года.
Отцы и дети
Спор отца с сыном, то есть Уильяма Ригли Третьего с Уильямом Ригли-младшим Вторым, случившийся в 1995 году, был нешуточным. Речь шла не о каком-то пустяке, а о совершенно новом продукте, ранее не производившемся компанией, - об освежающих таблетках. Такое случается между родителями и детьми. К примеру, есть версия, что корм для собак «Чаппи» (а потом и «Вискас» с «Педигри») появился в 30-е годы в результате ссоры Форреста Марса со его отцом Фрэнком Марсом, который совершенно не поддерживал эту идею. Если это правда, то в данном случае ситуация возникла сходная. В конечном счёте победила молодость. В научные исследование были вложены огромные деньги, в результате появились рецептуры 72 новых продуктов, из которых, правда, только несколько прижились, но и этого хватило, чтобы оправдать затраты. Достаточно того, что прибыль компании Wrigley в результате этих действий выросла на 68%, а акции стали на 45% дороже. Отец признал успех сына, хотя публично восторгов не выражал, - в семье порядки были строгими. Но умер он спокойным за общее дело.
Слияние с «Марсом»
Объединение двух семейных компаний, контролирующих значительную долю мирового рынка каждая в своей области, можно считать закономерным процессом. Сделка, о которой было объявлено ещё весной 2008 года, беспрецедентна по своим масштабам, и приведёт, вероятнее всего, к созданию суперконсорциума Mars Wrigley Confectionery, в чём заинтересованы обе стороны. Окончательное слияние запланировано до конца 2017 года. Цена вопроса составила 23 млрд долларов. Фирма Wrigley проявляет интерес к кондитерскому направлению с 2005 года и уже выкупила права на некоторые бренды этой продукции. Штаб-квартира объединённого консорциума останется в Чикаго.
Перспективы
Как утверждает Вильям Ригли-младший Второй, слияние с кондитерским гигантом не приведёт к коренному изменению в ассортименте выпускаемой продукции, а его основой останется жевательная резинка известных в мире брендов, тем более что на её долю приходится до 90% всей выручки. Всё остальное станет лишь дополнением. Сам он по своей натуре - новатор, и привнёс в деятельность компании множество революционных изменений, причём некоторые из них окончились неудачно, но став старше, очевидно, стал проявлять здоровый консерватизм. Будут ли его дети принимать участие в управлении фирмой, пока не известно, а сам Вильям Ригли на єтом настаивать не собирается. Их семья достаточно богата для того, чтобы выбирать род занятий исходя из собственных предпочтений.
Wrigley’s в России
Компания «Ригли» – крупный инвестор в российскую экономику: в Санкт-Петербурге работает фабрика, производящая широкий ассортимент продукции, поставляемой на ёмкий внутренний рынок (жвачку потребляют до 82% жителей страны) и экспортируемой за рубеж. На продукцию Wrigley’s приходится примерно 70% (в натуральном выражении) от всех продаж жевательной резинки в РФ.
