Широко разрекламированные и известные всем, даже тем, кто их никогда не носил, ботинки марки Timberland явно предназначены для повседневной носки. Они не нарядные и не элегантные — их невозможно надеть с пиджачной парой или платьем. Это, скорее, спортивная, туристическая или рабочая обувь, и предназначена она для носки в экстремальных условиях людьми, много времени проводящими на ногах. Подобные свойства характерны и для одежды этого бренда. Зато в обозначенной потребительской нише этот товар считается практически идеальным. В его производстве концентрированно применены свойства, обеспечивающие максимальную долговечность, прочность, водонепроницаемость, комфорт и другие важные качества. Как фирме-производителю удалось создать уникальный продукт, да ещё и в условиях насыщенного качественной и доступной обувью американского рынка? Об этом и пойдёт рассказ.
Шварцы едут в Америку
Историографы любят вспоминать о том, что основатель бренда Timberland родился в Российской империи, в славном городе Одессе, и это действительно так. Семья Шварцев занималась сапожным делом, и это тоже правда. Однако маленький Натан вряд ли успел запомнить красоты Большого Фонтана, вдоволь нагуляться по Николаевскому бульвару и наглядеться на «Дюка с люка», потому что покинул Южную Пальмиру в довольно нежном возрасте. Шварцы в поисках лучшей доли эмигрировали в Североамериканские Штаты ещё до начала Мировой войны, не говоря уже о революции. В шестнадцатилетнем возрасте, в 1918 году, Натан уже работал подмастерьем на обувном производстве, и не кустарном, как в Одессе, а на самой настоящей фабрике. Поддержки никакой не было, Америка оказалась не столь гостеприимной, как ожидалось, и семейство едва сводило концы с концами. Впереди маячила перспектива гнуть спину на хозяина всю оставшуюся жизнь, делая постепенно карьеру скромного труженика. Собственно, первые 34 года пребывания в США Натан Шварц и следовал этой судьбе.
Хозяин фабрики
И всё же Америка, при всей суровости отношения к своим новым гражданам, всегда давала им шанс на проявление частной инициативы, в чём, очевидно, и кроется секрет экономического могущества этой страны. Натан Шварц, экономя и отказывая себе во всём, к 1936 году смог накопить денег на покупку части пакета акций предприятия, на котором он трудился, — The Abington Shoe Company, а ещё в течение трёх лет стал его владельцем. Возможно, ему в этом помог кризис, резко удешевивший стоимость многих фирм, но факт состоит и в том, что не каждый рядовой работник смог добиться таких результатов. Фабрика, расположеная в городе Абингтоне (Пенсильвания), изготовляла хорошие ботинки, но известна она была только местным жителям. В США таких предприятий всегда было много. Чтобы выделиться, требовался какой-то уникальный продукт.
Как конструировались ботинки
Летопись бренда Timberland не представляет собой историю мгновенного успеха, ставшего следствием счастливой идеи, посетившей чью-то умную голову. Скорее, это сага об упорном труде, нелёгких поисках и сомнениях. Но была и идея, конечно, и состояла она в том, чтобы создать особые ботинки, сочетающие в себе все наиболее востребованные потребительские свойства. Натану Шварцу было уже 52 года, когда он приступил к решению этой задачи. Как вспоминал сын предпринимателя, его отец с дедом очень много работали и постоянно обсуждали конструкцию своего нового товара с технологических позиций: какой должна быть кожа, чтобы она не размокала и при этом не дубела на морозе, что за нитки лучше всего пригодны, и из чего делать заклёпки, без которых такие ботинки, конечно, не могли обойтись.
Итогом стал разработанный Шварцами регламент, предусматривающий восемь десятков последовательных операций по сборке 39 элементов.
«Они же жёлтые!»
Главной технологической находкой фирмы Шварцев стал уникальный способ соединения подошвы с верхом (1965). Классический подход предполагал прошивку, обеспечивающую высокую прочность (простые клееные соединения обычно приводят к тому, что после нескольких промоканий целостность нарушается и ботинки «просят каши»). С другой стороны, нить не давала непрерывного надёжного герметичного барьера для влаги. Применение мощного пресса решило эту проблему. Что касается материала, то после долгих поисков и экспериментов была выбрана кожа с силиконовой пропиткой, дублёная особым образом. Было продумано всё: и тройные швы нейлоновыми нитями, и особые заклёпки, стойкие к коррозии, и удобные стельки, и многослойная подошва. Только цвет, как показалось одному из внуков Шварца, подкачал. Мальчик даже не захотел примерять прототип массового товара в 1973 году. «Они же жёлтые!» — воскликнул он.
Маркетинг Веронеси
Да, цвет был не то чтобы плохой, но какой-то нетрадиционный. Запасы кожи имелись, и большие, перекрашивать её не представлялось возможным по причине тонкостей технологии выработки, а объяснять каждому покупателю, почему она такая — занятие утомительное и не всегда эффективное. Поначалу сбыт обуви марки Timberland (с намёком на лесорубов) не впечатлял, несмотря на все её преимущества. Проблемы можно было решить правильным маркетинговым представлением товара.
Это было сделано, и заслуга в этом принадлежит в основном не семье Шварцев, а итальянскому предпринимателю Джузеппе Веронеси, решившему торговать американской сверхнадёжной обувью в Европе. Именно он провёл масштабную рекламную кампанию, в ходе которой над ботинками на глазах изумлённых телезрителей изощрённо издевались, подвергая их самым губительным для любой другой обуви загрязнениям. А потом их отмывали, сушили, и они снова были как новые. И слоган Веронеси придумал, призывающий относиться к ботинкам Timberland «как можно хуже» и тем самым выражать свою любовь к ним.
Успех
Шварц не знал о рекламе Веронеси в Италии, и, когда тот приехал за новой партией, испугался, что европеец хочет вернуть ему 900 пар ботинок, купленных им в первый раз (1979). Всё оказалось иначе: обувь пошла, и впереди открывались радужные горизонты. Американская фирма зашла на свой родной рынок окружным путём, через всемирную славу. Вдруг оказалось, что жёлтый цвет очень хорош для обуви. Человек, занимающийся тяжёлой работой, постоянно видит свои ступни, чем предохраняет себя от травм. Дети в таких ботинках (для них тоже началось производство ботинок, как и для женщин, любящих спортивный стиль), заметны на дороге благодаря яркому оттенку. Умелый маркетинг вообще способен творит чудеса, превращая мнимые недостатки в очевидные достоинства.
Совершенствование
Успешность бизнеса компании Timberland не стала причиной почивания на лаврах. Продукт постоянно совершенствовался (и процессы эти продолжаются постоянно), а ассортимент расширялся. С 1978 года торговая марка производит одежду, способную защищать любителей приключений от любых самых суровых и неблагоприятных природных условий. Внедряются новые технологии, обеспечивающие максимальный комфорт и учитывающие всё вплоть до антимикробных составляющих. Впрочем, на особенностях конструкции стелек, прокладок, супинаторов и прочих элементов нет нужды останавливаться в этой статье, с ними можно ознакомиться на официальном сайте компании и в многочисленных рекламных материалах. Важно то, что работа по усовершенствованию товара ведётся непрерывно, а цена продукта при этом остаётся доступной.
Экологическая направленность
Важной стороной деятельности фирмы стало использование в производстве вторичных полимеров, полученных в результате утилизации отходов пластика (в частности, ПЭТ). Прогрессивные технологии, разработанные в сотрудничестве с ведущими профильными предприятиями, не только способствуют сохранению природы от загрязнений, но и повышают экономическую эффективность. На базе этих материалов созданы утеплители марок Thinsulate Primaloft и Thermolite, применяемые в изготовлении продукции бренда Timberland.
