На первый взгляд процесс продажи кажется очень легким: покупай дешевле, продавай дороже, а разницу клади в карман.
В действительности, розничная торговля сложна, потому что все участники стремятся максимизировать разницу между ценностью продукта и стоимостью, которую он за него платит. Производители хотят продать как можно дороже. Покупатели хотят покупать как можно дешевле или, точнее, чувствовать себя как можно лучше по поводу своей покупки - это не всегда означает платить минимум. Ритейлер находится посередине, соревнуясь с другими ритейлерами, играющими в ту же игру.
Ценообразование является решающим фактором при определении победителя этой игры, особенно в мире электронной коммерции, где клиенты могут легко сравнивать цены. Каждый продавец электронной торговли должен ответить на один и тот же вопрос: сколько я должен брать за этот продукт?
Просто добавить 100 %
Существуют различные стратегии, которые розничные продавцы используют для принятия решения. Мы рассмотрим виджет, купленный у оптовика за 10 долларов США за единицу - сколько должен розничный продавец электронной торговли взять с покупателя, который хочет купить наш виджет за 10 долларов?
Основные ценовые стратегии
Ценообразование Keystone является наиболее простой стратегией. Ритейлер удваивает то, что заплатил за продукт, и это цена, которую берут с покупателей. Ритейлер ставит 100 % наценку на свою продукцию. Виджет стоит 10 долларов, поэтому его продают за 20 долларов.
Это дает нам валовую прибыль в размере 50 %. Чистая прибыль ниже, потому что нужно учесть маркетинговые затраты и прочие накладные расходы, но для многих розничных предприятий чистая прибыль от определения цен на трафик является приемлемой. Преимущество ценообразования в Keystone заключается в простоте. Легко решить, сколько зарядить.
Но есть очевидные проблемы с этой моделью ценообразования. Это не учитывает маркетинговые затраты или накладные расходы. Также игнорируются цены конкурентов. Некоторые продукты не продаются вдвое дороже, особенно когда альтернативы легко доступны. Ценообразование этого вида является эффективным способом установления базовой линии, разумной цены, которая может двигаться вверх или вниз, в зависимости от других факторов.
Прибыль на глаз
Обычно предприниматели используют более сложный метод, который учитывает затраты, накладные расходы и приемлемую норму прибыли. Если мы довольны 20 % чистой прибыли и тратим в среднем по 5 долларов на маркетинг и привлечение клиентов для каждой продажи, а наши накладные расходы составляют 2 доллара на продажу, мы будем взимать следующие платежи:
($10 + $5 + $2) х 1,2 = $20,40
Когда мы составляем цифры, это легко, но для бизнеса может быть непросто детализировать свои и накладные расходы. И опять же, эта модель ценообразования не учитывает конкурентную среду. Это жизнеспособная модель для магазинов, которые продают уникальные товары, которых нет в других местах, но если вы находитесь на конкурентном рынке, обе эти модели могут оставить вас позади конкурентов.
Конкурентные ценовые стратегии
К сожалению, редкий продавец электронной коммерции может игнорировать своих конкурентов. В офлайновом мире у ритейлеров немного больше гибкости по сравнению с ценами конкурентов.
Клиенты помнят цены на небольшое количество товаров, и лишь немногие старательно сравнивают их. Но в Интернете легко сравнивать цены, а сайты сравнения цен делают этот процесс еще проще. Наивный подход состоит в том, чтобы составить список конкурентов, отследить, что они взимают за продукты, которые вы также продаете, и убедиться, что ваши цены всегда одинаковы или ниже.
Некоторые секторы действуют таким образом, но в результате почти всегда эта гонка ведет к занижению цен. Компании, которые полностью зависят от ценовой конкуренции, находятся в опасном положении.
Лучшим подходом является определение ключевых элементов, продуктов и групп продуктов, которые оказывают наибольшее влияние на показатели, которые нас интересуют: продажи, прибыль, лояльность клиентов и т. д.
Ритейлеры должны эффективно формировать ценностное восприятие покупателей, оценивая конкурентоспособные цены на товары, которые имеют значение наиболее.
Лучшим подходом является определение ключевых элементов ценности (KVI) и категорий ключевых значений (KVC). Бестселлеры магазина, как правило, будут в их списке KVI, если они являются частью конкурентного рынка. Но есть и другие факторы, которые следует учитывать.
Разная прибыльность для разных групп товаров
Некоторые продукты с большей вероятностью фигурируют в расчетах потребительской ценности, потому что они более запоминаемы или важны. В магазине нужно следить за ценой молока, так как покупатели знают его цену, но есть продукты, которые сложнее оценить интуитивно. Товары, которые привлекают трафик, должны тщательно контролироваться.
Продукты, привлекающие трафик
Опять же, это могут быть ваши самые выгодные продукты. Наш магазин виджетов может зарабатывать больше денег от аксессуаров, чем от самих виджетов, но именно они привлекают трафик. После того как у вас купили виджет один раз, покупатели гораздо чаще покупают аксессуары, независимо от того, являются ли они самыми дешевыми в вашем магазине.
После определения наиболее важных продуктов на своем рынке, ритейлеры отслеживают цены на эти товары на сайтах конкретных конкурентов и корректируют свои цены, учитывая спрос, чтобы соответствовать или снижать конкуренцию.
Устаеновка цен по популярности
В некоторых случаях стоит снизить цену KVI ниже уровня, на котором продажи приносят прибыль. Расценки с потерями являются обычным делом и работают, но к ним следует подходить с осторожностью. Магазин, который идентифицируется с «низкими ценами», привязан к ценовой стратегии, которая может вызвать проблемы с прибыльностью.
Ценовая стратегия должна отвечать на следующие вопросы:
- Какова целевая ценовая позиция по сравнению с референтными конкурентами по категориям, каналам и географии?
- Каково оптимальное соотношение цены и продвижения по категориям и каналам?
- Какие клиенты и миссии поездки важнее всего?
- Как делать покупки наиболее привлекательным клиентам?
- Что движет ценностным восприятием?
Отвечая на эти вопросы, можно понять, какую политику можно проводить в отношении каждой категории товаров.
Особенности восприятия цен у покупателей
Вначале нужно заняться теми, которые больше других влияют на восприятие ценности.
Экономисты, ученые и розничные торговцы давно знают, что покупатели вспоминают цены только для небольшого количества товаров. Хотя эти воспоминания, как правило, относятся к тем продуктам, которые покупатели приобретают чаще всего, они имеют тенденцию быть приблизительными, а не точными. Таким образом, ритейлеры могут эффективно формировать ценностное восприятие покупателей, предлагая конкурентоспособные цены на товары, которые наиболее важны.
Ценовая стратегия для премиальных товаров
Наконец, некоторые розничные продавцы могут выбрать более высокую цену, чем их конкуренты. Apple является ярким примером премиальных цен. Их ноутбуки стоят больше, чем у их конкурентов за аналогичные характеристики, а их высокая цена является сигналом качества.
Этот сигнал подкрепляется производственным совершенством Apple, но рентабельность компании выше, чем у любого другого производителя телефона или компьютера.
Премиум-ценообразование делает продукт ценным в сознании покупателей. Это полезно, когда этот прием используется в сочетании со стратегиями брендинга и маркетинга, которые подчеркивают качество и роскошь, а не стоимость. Это также может быть полезно, когда покупатели пытаются придать продукту реальную ценность: бриллианты стоят того, что люди будут платить за них.
