Если вы когда-нибудь бывали в "Икеа", вы наверняка заметили, насколько огромными бывают эти магазины. Это сделано не просто так. Площадь магазина, расположение товаров - все это подобрано так, чтобы стимулировать покупателей сделать больше покупок. Эту система была разработана товарным психологом Норбертом Виттманом. Он же объясняет, как она работает и вынуждает нас покупать ненужные нам вещи.
Особая концепция мебельных магазинов
Мебельные магазины "Икеа" обустроены по одной и той же концепции. Вход и выход из торгового зала намеренно располагаются на большом удалении друг от друга. По своему строению магазин напоминает дельту реки. Заданного пути нет, но покупателю приходится "проплыть" по ней, останавливаясь возле небольших тематических островков. Это могут быть товары для спальни, посуда, декор для ванной комнаты.
Игровая зона для детей и фирменный ресторан тоже обустроены не просто так. Они побуждают покупателей проводить больше времени в магазине. Вы наверняка захотите прогуляться по торговым залам, если будете знать, что за вашим ребенком присмотрят. Наоборот, если бы игровой зоны не было, вам пришлось бы торопиться. А "Икеа" это всем не выгодно.
Какие факторы влияют на поведение покупателей?
Норберт Виттман - товарный психолог, который уже давно изучает, как расстановка товаров влияет на покупательную способность людей. Он же консультировал компанию "Икеа", помогая ей составить эффективную планировку торговых залов.
"По своей структуре мебельные магазины отличаются от привычных нам супермаркетов, - объясняет Виттман. - Покупатели редко заглядывают туда набегу или после работы. Обычно они заранее планируют свой визит, предварительно намечая список покупок. На поход в мебельный магазин тратится куда больше времени, обычно на это уходит почти весь день. И это тоже веский фактор, определяющий поведение покупателей. Им не нужно торопиться, и мебельные магазины это используют".
В "Икеа" покупателям нужно не менее 45 минут, чтобы добраться до кассы
В "Икеа" используют эту нерасторопность, чтобы увеличить количество покупок. Каждый из магазинов устроен так, что людям требуется не менее 45 минут, чтобы зайти внутрь и добраться до кассы. Время играет на руку "Икеа". Вы могли зайти купить кровать, но по пути встретите стенд со сковородками и не пройдете мимо.
Пока вы идете до кассы, ваша корзина может наполниться товарами, которые вы даже не собирались купить. Вазы, посуда, декор - они располагаются так, что вы не сможете пройти мимо, не заметив их.
Чем дольше вы находитесь в магазине, тем больше товаров купите
"Мы намеренно разместили детскую зону и кафе-ресторан возле магазина, - рассказывает Виттман. - Мебель обычно покупают всей семьей. А маленькие дети быстро капризничают и устают. Это побуждает родителей торопиться, проходя мимо товаров, которые они могли бы купить. "Икеа" же предлагаем им оставить малышей в игровой зоне, чтобы взрослых ничего не отвлекало от покупок".
Кафе рядом с "Икеа" тоже оборудовано не просто так. Люди быстро устают от походов по магазинам, поэтому им нужно место, где они могли бы остановиться и отдохнуть. Выйдя из "Икеа", покупатель может перекусить, выпить кофе и поразмыслить над целесообразностью покупать. "Очень многие из них потом возвращаются и покупают что-то еще, - говорит товарный психолог. - Стоит понимать, что эти уловки не созданы для того, чтобы обмануть клиентов. Наоборот, это расположение - концепция хорошего обслуживания покупателей. Мы не навязываем им товары, просто пытаемся предугадать их желания".
Вполне возможно, что "Икеа" в будущем откажется от огромных площадей
Так или иначе, концепция похоже действительно работает. "Икеа" до сих пор остается лидером по продаже мебели и декора. Здесь закупаются молодые люди, семьи с детьми, пожилые. И во многом такая популярность обусловлена именно удобством магазинов, в которых есть все, что может понадобиться для обустройства дома.
Не исключено, что в будущем "Икеа" откажется от концепции гигантских торговых площадей. Уже сейчас все больше молодых клиентов стремятся избегать походов в магазин, оформляя заказы в Интернете. Может быть, чтобы сэкономить деньги на аренде "Икеа" сделает ставку на небольшие магазины, расположенные в спальных районах, а не на окраинах города. Однако пока компания не собирается менять свою концепцию. Скорее всего, потому что она приносит "Икеа" огромные доходы.
