Как маркетолог, я люблю тестировать продукты, чтобы увидеть, что увеличит продажи. Но когда дело доходит до страницы с ценами на продукт, я использую ту же стратегию, что и при управлении автомобилем: если никто не кричит на меня, то, вероятно, все в порядке. Но это ошибка. Распространенной причиной, по которой люди не покупают вещи, является цена. Что, если бы вы могли использовать психологию, чтобы изменить то, как люди ее воспринимают?
Психология и маркетинг
Эксперты по маркетингу часто опираются на психологию. Они исследуют, как люди учатся и как маркетологи могут использовать эти особенности для убеждения.
Первое, что вам нужно знать, это то, что люди учатся на ассоциациях. Каждую концепцию, которую вы понимаете, вы создали на основе более ранней концепции.
Мы, люди, изучаем понятия о том, как взаимодействовать с физическими объектами, когда мы дети, но затем ложно применяем их для покупки вещей в интернете. И когда маркетологи знают эти особенности, они могут повлиять на ваше восприятие цены. Есть четыре самых распространенных подхода к психологии ценообразования.
Концепция 1: размер
Одна из первых концепций, которую изучает младенец, заключается в том, что большие объекты важнее маленьких. Взрослые больше ребенка, и они устанавливают правила. Автомобили опасны, и они огромны. Пожарные машины - самый большой и крутой автомобиль за всю историю, и они гигантские. Тогда ребенок стремится быстрее вырасти.
Даже если мы перестаем любить пожарные машины, мы все равно несем с собой эту раннюю установку: больше значит важнее. Эта идея настолько укореняется в нашем подсознании, что мы применяем ее к абстрактным понятиям, таким как цены. Большинство цен, которые мы видим ежедневно, визуально состоят из пикселей на экране, но мы по-прежнему применяем ту же концепцию. Исследования показали, что цена, написанная меньшим шрифтом, воспринимается как более низкая, чем если бы размер шрифта был большим.
Концепция 2: вес
Когда мы маленькие, взрослые поднимают нас. Когда мы становимся слишком тяжелыми, они так больше не делают. Когда мы заполняем тележку для покупок или багажник, мы кладем более тяжелые вещи внизу. Наш мозг образует упрощенную ассоциацию. Легкие вещи поднимаются, а тяжелые вещи падают. Несмотря на простоту, ассоциация сильна. Это искажает наше восприятие в других областях - даже фотографии еды.
Существует исследование, проведенное в Университете штата Огайо и Университете Майами, которое показало, что когда изображение продукта размещается на дне упаковки для пищевых продуктов, мы предполагаем, что еда тяжелее. Когда изображение находится сверху, мы считаем, что еда на самом деле легче. То же самое мы делаем и с ценами. На ценнике чем ниже находятся цифры, тем тяжелее и дороже мы воспринимаем стоимость.
Концепция 3: ассоциация с близким предметом
Как люди, мы узнаем, что сгруппированные предметы похожи. Может быть, они из одной семьи или группы. Это также означает, что когда изображения в Интернете находятся близко друг к другу, мы объединяем идеи, мы связываем их. Это похоже на то, как сети фастфуда украшают котлеты из говядины в рекламе. Хрустящие листья салата и ломтики спелых томатов выходят из гамбургера, чтобы придать жирной еде свежий вид.
Так, исследователи взяли изображение роликовых коньков и протестировали рядом с ним другой текст, чтобы оценить, работал ли этот эффект с ценообразованием. В некоторых описаниях подчеркивалось преимущество низкого коэффициента трения, а в других описаниях подчеркивалось преимущество высокой эффективности. Что они обнаружили, так это то, что цена на роликовые коньки казалась ниже, когда она находилась рядом с преимуществом «низкий коэффициент трения», потому что люди объединили понятие «низкий» с ценой.
Концепция 4: движение
В какой колледж вы бы предпочли поступить? Тот, чей рейтинг вырос с шестого на четвертое место, или другой, который опустился со второго на четвертое место? Большинство людей пошли бы в колледж, чей рейтинг улучшился, несмотря на то что оба колледжа сейчас четвертые. Причина в том, что мы применяем концепцию, которую мы изучили в реальном мире, то есть импульс, к абстрактному пониманию. Нам нравится колледж, который находится на подъеме, потому что наш мозг обучен в физическом мире, и мы ожидаем, что этот колледж будет развиваться и дальше, несмотря на отсутствие доказательств того, почему мы должны так думать.
Это работает с ценообразованием тоже. Когда высокая цена превращается в более низкую, например, когда магазины вычеркивают первоначальную цену и пишут со скидкой, тогда люди воспринимают это изменение как движение к снижению. Наш мозг воспринимает цены на экране в динамике. Мы способны сравнивать размер стоимости в прошлом и настоящем. Даже если мы забудем реальную цену, мы будем помнить, что она была выше до этого момента. Поэтому окончательная цена из-за присущей ей динамики покажется еще ниже.
Ассоциации для увеличения продаж
По мере того как мы учимся, наш мозг создает цепочки психических ассоциаций - яркие ментальные картинки. Лучшие маркетологи мира - те, кто овладевает способностью вызывать ассоциации из прошлого и положительные эмоции, которые сопровождают их. Не все эти концепции будут работать для увеличения продаж при любых обстоятельствах. Но если торговая компания не экспериментирует с визуальными ассоциациями, можно ожидать ее краха в перспективе.
Простые уловки маркетологов заставляют нас покупать более дорогую продукцию. Поэтому в процессе выбора нужно помнить об этом, реально оценивая размер стоимости товара. Это поможет принять адекватное решение при совершении покупок.
