Рубрики
...

Маркетинговый анализ. Методы маркетинговых исследований

Любое предприятие заинтересовано в максимальном уровне ликвидности своей продукции. Но иметь стабильно растущие продажи в условиях постоянно меняющегося рынка непросто. Чтобы выдерживать натиск конкуренции и своевременно реагировать на новые тенденции, нужна качественная аналитика.

Почему маркетинговое исследование актуально

Для начала стоит отметить тот факт, что данная функция (аналитика, исследования) является одной из ключевых задач отдела маркетинга. При этом под самим процессом исследований стоит понимать сбор информации, касающейся деятельности компании. Данные, которые были получены, должны быть оценены в рамках нескольких ключевых направлений (продвижение, товар, покупатели, цена). Выводы, полученные в результате такого изучения, помогают определить наиболее актуальное направление развития деятельности предприятия в целом и отдельных его элементов в частности. Грамотная и правильная стратегия крайне важна для стабильного роста компании.маркетинговый анализ

Стоит понимать, что подобный маркетинговый анализ - это не всегда трудоемкие и сложные исследования, в процессе которых задействуются значительные ресурсы. Многие средние и небольшие фирмы могут получить достаточно точную аналитику при сравнительно небольших затратах.

Определение целей

Прежде чем приступать к сбору информации, необходимой для качественного анализа, нужно поставить конкретные задачи. Другими словами, методы маркетингового анализа ориентированы на определенные тактические или стратегические цели. От того, какое направление будет выбрано в качестве ориентира, зависит глубина и масштабность проводимого исследования.

Поставленные цели определяют форму анализа: он может быть описательный, использоваться для разработки прогнозов или выявлять причинно-следственные связи. Итогом подобной работы становится формирование гипотезы, которую можно охарактеризовать как предположение, касающееся сути и путей решения рассмотренных явлений.маркетинговый анализ предприятия

Рабочая гипотеза должна обеспечивать наличие следующих показателей:

  • проверяемость достоверного научного предположения;
  • его предсказуемость;
  • способность выражения ключевых предположений не только посредством логических заключений, но и в виде экономико-математических построений.

Программа исследования

Под этим термином стоит понимать план, разработанный для того, чтобы получить ответы на вопросы, которые включает система маркетингового анализа. Он позволяет увязать материальные, временные и другие виды ресурсов, выделяемые для осуществления задачи.

Программа исследования (план) дает возможность установить систему показателей и определить набор инструментов, равно как и потребности в информации, которые нужны для ее получения.

Поиск вторичной информации

Маркетинговый анализ предполагает исследование двух типов данных: вторичных и первичных.

Под вторичной информацией подразумеваются те данные, которые были собраны ранее для достижения других целей, но при этом являются актуальными в формате текущего исследования. В качестве ключевого достоинства сведений такого типа можно определить их доступность и невысокую стоимость.

маркетинговое исследование

Но такой материал имеет и недостатки: поскольку эти сведения собирались для решения другой задачи, их содержание не всегда является актуальным. Другими словами, вторичная информация часто оказывается неполной, устаревшей, не имеющей непосредственного отношения к нынешней цели и недостоверной.

Проводя маркетинговый анализ предприятия, для получения вторичных данных можно использовать следующие источники:

  • бюллетени различных организаций;
  • средства массовой информации;
  • статистические сборники;
  • сайты компаний-конкурентов;
  • публикации фирм, занимающихся консалтингом и исследованиями;
  • отраслевые и тематические информационные ресурсы;
  • внутренние отчеты предприятия, проводящего исследование;
  • опрос сотрудников фирмы;
  • информацию, поступившую от потребителей и др.

После сбора всех сведений вторичного характера необходимо провести их тщательный анализ и выявить те, которые являются наиболее актуальными для решения текущей задачи. Завершается работа с вторичными данными итоговым отчетом.

Сбор первичной информации

Касаясь темы первичных данных, стоит отметить, что маркетинговое исследование включает сбор информации этой категории, когда вторичных сведений оказалось недостаточно. При этом собрать информацию первичного типа нужно суметь, поскольку в условиях СНГ получить доступ к отраслевым и фирменным сведениям довольно сложно. Более того, специалистам приходится сталкиваться с отсутствием культуры и развитой инфраструктуры маркетинга в стране. К тому же многие компании не успели накопить столь ценный опыт использования маркетинговых стратегий.

Методики сбора данных

В процессе поиска первичной информации используются три основных инструмента:

  1. Метод эксперимента. В этом случае сведения, которых требует полноценный маркетинговый анализ, добываются путем оценки причинно-следственных связей. В процессе проведения эксперимента один или несколько переменных параметров изменяются, после чего фиксируется воздействие произведенного изменения на другой элемент. Под экспериментом стоит понимать как полевое исследование с изменением конкретных параметров в условиях реального рынка, так и моделирование конкретной ситуации искусственно. Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью становится возможным определение реакции различных групп людей, в том числе и потенциальных покупателей, на конкретные факторы и последующие их изменения.
  2. Метод наблюдения. Этот способ получения данных можно охарактеризовать как один из самых низкозатратных и доступных путей сбора информации. Его использование актуально в том случае, когда влияние на респондента должно быть минимальным. Суть самого наблюдения в рамках достижения цели маркетингового анализа сводится к описательному изучению данных, во время которого действия респондента фиксируются без непосредственного контакта с ним.
  3. Опрос. Этот способ получения актуальных сведений является одним из самых распространенных и универсальных. В этом случае маркетолог контактирует непосредственно с респондентами, имея цель узнать их настроение, мнение и конкретные факты. Опрос может проводиться посредством анкетирования, телефонного разговора или путем личного контакта.

система маркетингового анализа

Качественное исследование

Маркетинговый анализ подразумевает и такой тип сбора информации, в процессе которого даются ответы на вопросы «почему» и «как». В этом случае собираются сведения, касающиеся поведения, взглядов и мнения конкретной небольшой группы лиц. Собранные данные, как правило, количественно не выражаются, но позволяют получить ясное понимание образа мыслей представителей целевой аудитории конкретного производителя.маркетинговый анализ компании

Подобная информация особенно актуальна при разработке торговых марок, рекламных кампаний и новой линии товаров. Качественное исследование также помогает детально изучить имидж предприятий. К основным методам такого сбора данных можно отнести анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинное интервью

Рассматривая проведение маркетингового анализа, стоит уделить больше внимания этому виду коммуникаций. Под данным термином нужно понимать слабоструктурированную беседу с респондентом, имеющую такую форму, которая стимулирует его к детализированным ответам на вопросы, звучащие со стороны интервьюера.

Отличительной чертой этой методики получения данных является свободный стиль беседы, посвященной теме, актуальной для специалиста, проводящего исследование. В процессе такого разговора от респондента можно получить много полезной информации касательно его личного отношения к конкретному бренду, причинах покупки товара и не только.

Для того чтобы глубинное интервью оказалось успешным, изначально разрабатывается структура будущего диалога, затем следует этап тщательного отбора респондентов, после чего проводится обработка полученной информации и составляется аналитический отчет.

Фокус-группа

Трудно представить маркетинговый анализ рынка без использования данного инструмента. Под фокус-группой стоит понимать групповое интервью, проводимое модератором в форме коллективной дискуссии, которая двигается по изначально разработанному сценарию. методы маркетингового анализа

Ценность фокус-группы заключается в свободной атмосфере, позволяющей участникам выражать свои мысли, эмоции и чувства по вопросу, интересующему организатора.

В таком мероприятии обычно принимают участие от 6 до 12 человек, которые являются наиболее типичными представителями ЦА. Разговор длится приблизительно 1,5 часа. Процессом общения ненавязчиво руководит ведущий.

После того как работа с фокус-группой завершена, производится анализ видео- и аудиозаписей. Завершает процесс составление отчета.

Проведение данного мероприятия доверяется специалисту, способному точно выявить отношение участников группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группа, использование которой подразумевает полноценный маркетинговый анализ, может быть эффективной в следующих ситуациях:

  • прояснение сведений, которые были получены путем количественного исследования;
  • изучение разговорной терминологии представителей целевой аудитории, а также нюансов их восприятия;
  • ознакомление с мотивацией и запросами потребителей;
  • оценка актуальности новой упаковки, рекламы, линии товаров и непосредственно самого имиджа компании;
  • формирование новых идей, касающихся рекламы, товаров и т. п.

Анализ протокола

Под данной методикой стоит понимать помещение респондента в ситуацию, где ему приходится принимать решение относительно покупки товара. Причем в обязанности участника исследования входит описание всех факторов, которые оказывали влияние на процесс принятия решения. При этом респондент представляет себе реальную ситуацию, в которой он должен принять решение, касающееся конкретного товара. В некоторых случаях в процессе исследования используется диктофон для фиксации комментариев респондента.

Анализ протокола необходим для грамотного формирования модели решения потенциального покупателя о приобретении продукции компании.

Количественный анализ

Для получения более точных и актуальных заключений маркетинговый анализ предприятия должен включать и эту методику. В качестве особенности данного вида исследования можно определить ориентирование на вопросы «сколько» и «кто». От качественной методики этот тип сбора информации отличает получение количественных сведений, касающихся ограниченного круга проблем, но при участии большого количества респондентов. Такой подход дает возможность обрабатывать информацию при помощи статистических методов и проецировать полученные итоги на всю группу потребителей.

Количественные исследования позволяют маркетологам установить степень узнаваемости бренда, определять объемы рынка, выявлять ключевые группы потребителей и т. д. Для проведения сбора данных такого типа используются следующие инструменты:

  • Аудит. Имеется в виду анализ дистрибуции, цен, рекламных материалов и ассортимента.
  • Опрос. В этом случае речь идет о выявлении мнения респондента, касающегося определенной группы вопросов.

Использование телефонных опросов

Посредством современных средств связи интервьюеры могут проводить достаточно удобные недолгие опросы и сразу же заносить полученные данные в систему посредством компьютера. В результате ввод информации и ее кодирование производится намного быстрее, равно как и получение доступа к результатам исследования. Телефонные интервью получили широкое распространение и показывают высокий процент эффективности. проведение маркетингового анализа

К тому же подобный инструмент маркетинговых исследований обходится компании значительно дешевле.

Маркетинговый анализ. Пример

Увидеть форму практического применения вышеприведенных методик лучше всего поможет моделирование реального процесса исследования рынка.

Для примера можно взять интернет-магазин современной молодежной одежды. На основе ключевой задачи, суть которой сводится к определенному увеличению продаж в течение года, формируются цели:

  • привлечение внимания ЦА к ассортименту;
  • узнаваемость магазина среди представителей целевой аудитории;
  • мотивация потенциальных покупателей к приобретению товаров именно этого магазина.

Следующим этапом является определение актуальных групп данных, необходимых для формирования успешной маркетинговой стратегии. В этом случае следует выделить конкретные вопросы:

1. Какие каналы коммуникации можно считать наиболее эффективными для контакта с представителями ЦА (ТВ, журналы, соц. сети и т. д.)?

2. Какие факторы смогут наиболее эффективно воздействовать на потенциальных покупателей в процессе принятия решения относительно покупки?

3. Какие интернет-магазины схожего профиля можно отнести к категории наиболее успешных?

При этом в качестве целевой аудитории подразумеваются молодые люди возрастом от 18 до 25 лет, неравнодушные к стильному имиджу.

Следующий этап - это проведение сбора сведений при помощи тех инструментов, которые были рассмотрены выше. Данные о потенциальных конкурентах можно получить посредством онлайн-опроса ЦА и вторичного исследования. Выявить факторы, оказывающие влияние на приобретение товара, помогут глубинные интервью, онлайн-опросы и фокус-группы. Что касается каналов коммуникации, то здесь используются те же методы, что и при выявлении факторов потребления, за исключением глубинного интервью.

После того как все сведения будут собраны, их нужно проанализировать. В итоге такой маркетинговый анализ компании и ее позиций на рынке поможет составить наиболее выгодную стратегию продвижения товара и формирования бренда.

Как можно заметить, без исследований, имеющих маркетинговую направленность, правильно определять курс движения и форму развития предприятия или магазина достаточно сложно. Поэтому такой анализ всегда будет актуален.