Активизация глобализационных и интеграционных процессов обусловливает необходимость синхронизации экономических отношений, которые формируются внутри страны, в соответствии с вызовами внешней среды. В условиях динамической трансформации национальной экономики и системы мирохозяйственных отношений в целом происходит изменение стратегической значимости определенных секторов экономики для обеспечения поступательного развития всего государства. Исключительная важность рынка определяется его функциями, основными из которых являются обеспечение аккумуляции ресурсов и их перераспределение между субъектами-донорами и субъектами-реципиентами. Кроме того, внутренний рынок выступает своеобразным измерителем стабильности экономической ситуации в стране, поскольку спад на рынке обусловливает стагнацию в производстве, и наоборот. Стоит также отметить, что любая торговая площадка является сложной системой, которая с организационной точки зрения может быть представлена как совокупность различных сегментов со своими особенностями и закономерностями развития. Поэтому возникает объективная необходимость исследовать внутренний рынок, а также проблемы и перспективы его развития, что позволит повысить результативность функционирования как отдельных институтов, так и рынка в целом.
Актуальность темы
Хозяйственная деятельность любого производителя обречена на неудачу, если он не владеет информацией о перспективах развития рынка, его емкости, состоянии спроса и предложения, а также уровне конкуренции и т. п. Некоторые предприятия уже делают первые шаги в этой сфере, однако относительная новизна маркетингового анализа, отсутствие ориентированных на эту сферу деятельности научно-методических подходов приводят к эпизодическому использованию отдельных элементов анализа и не дают ощутимых результатов. В то же время отсутствие прогнозирования рынка приводит в ряде случаев к значительным финансовым потерям предприятия. Этим определяется необходимость маркетингового анализа рынка.
Научные исследования и публикации
Теоретические и практические аспекты маркетингового анализа нашли свое отражение в научных трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов: И. Березина, В. Войленко, Т. Деревяненко, В. Карпова, А. Ковалева, Д. Костюхина, В. Кучеренко, Ф. Левшина, С. Никитина, Е. Пешковой, Ф. Пископпеля, Т. Рыжовой, С. Скибинского и др. Однако в их работах мало внимания уделяется маркетинговому исследованию рынка, его показателям. А указанные вопросы являются актуальными и требуют дальнейшего исследования. Целью является определение сущности маркетингового анализа рынка и характеристика основных этапов его осуществления. Стоит отметить, что конъюнктурный анализ является одним из самых сложных видов маркетингового исследования. Ведь его предметом является установление основных тенденций развития, его колебания, а также оценки потенциала и основных пропорций. Анализ рынка должен осуществляться в определенной последовательности:
- исследования основных особенностей и черт рынка;
- оценивание динамики роста структурных элементов конъюнктуры;
- разработка системы показателей конъюнктуры;
- накопление и сбор конъюнктурной информации;
- мониторинг факторов, имеющих влияние на конъюнктуру рынка;
- прогнозирование конъюнктуры рынка и выбор методов прогнозирования.
На первом этапе рынки классифицируют по разным показателям в зависимости от целей конъюнктурных исследований и выделяют особенности, поскольку отдельный тип рынка и будет определять в дальнейшем методы его исследования и круг показателей для анализа.
Второй этап сосредоточен на оценке динамики роста структурных элементов конъюнктуры и предусматривает применение определенных методов конъюнктурного анализа.
Структурными элементами конъюнктуры предлагается считать спрос, предложение и цену, как это следует из определения рынка. В маркетинговом анализе рынка используют следующие методы:
- экономического общесистемного анализа;
- экономико-статистические;
- экономико-математические.
Индикаторы экономической конъюнктуры
Появление понятия «конъюнктура рынка» в его современном понимании связано с разграничением направлений исследования экономической конъюнктуры на разных уровнях. Рассматривая этот вопрос на макроэкономическом уровне, исследователи использовали его как общехозяйственное понятие, которое предусматривало учет показателей в масштабах мирового хозяйства, причем понятие экономического цикла отождествлялось с конъюнктурой.
Конъюнктура мирового рынка характеризуется объемными, результативными, структурными индикаторами; показателями интенсивности международной торговли, а также показателями эффективности внешнеэкономических операций. В свою очередь, микроэкономический подход предусматривает отделение определенных групп индикаторов, объединенных преимущественно по отраслевому признаку, которые характеризовали отдельный рынок.
В рамках данного подхода колебания конъюнктуры отдельных тоговых площадок были индивидуальными, а система циклов характеризовала общеэкономическую ситуацию.
Анализ современных литературных источников свидетельствует о неоднозначности существующих подходов к трактовке сущности понятия «конъюнктура рынка». В процессе исследования подходов к определению сущности данного понятия было выявлено, что большинство ученых характеризует его как совокупность определенного количества факторов (условий, показателей, элементов), которые отражают ситуацию на рынке. При этом отдельные авторы подчеркивают также существование взаимосвязи между определенными факторами, поскольку величина воздействия определенного фактора на конечную ситуацию может меняться в зависимости от его взаимодействия с другими.
Определяя перечень показателей, которые входят в состав индикаторов экономического маркетинга, одна группа ученых ограничивается признаками, характеризующими соотношение спроса и предложения, а другие включают также показатели конкуренции и цены или определяют факторы конъюнктуры рынка в разрезе сфер их происхождения (экономические, политические, социальные и т. п.).
Методы анализа рынка
Основными методами анализа рынка является сравнение, визуально-графические методы, балансовый. Наиболее широко в маркетинговом анализе используется сравнение, при котором показатели конъюнктуры рынка сравниваются с теми, которые прогнозируются. Этот метод наиболее распространен, так как дает возможность сопоставить явления, оценить изменения, происходящие в них. Результатом сравнения является расчет относительных и абсолютных отклонений (динамика) показателей отчетного и базового периода. Именно метод сравнений позволяет своевременно определить степень риска для последующего планирования и разработки стратегии развития предприятия.
Этот метод целесообразно использовать при сегментации рынка, изучении рынка по видам товаров, их ассортименту, качеству и др. В конъюнктурном анализе самостоятельное значение уделяется визуально-графическим методам, которые используются для наглядного отражения результатов маркетингового исследования. В целом эти методы сводятся к построению графиков и таблиц, иногда вместо них используют круговые, секторные, ленточные, фигурные диаграммы. Эти средства в яркой и привлекательной форме изображают связи между отдельными показателями и раскрывают их структуру для наглядного сравнения.
К экономико-математическим методам маркетингового анализа рынка относят общематематические методы вычисления экономических показателей и математического моделирования. Большое значение среди общеобразовательных математических методов имеют методы оценки рисков, коммерческих и финансовых вычислений для конъюнктурного анализа. Одним из важных методов маркетингового изучения является математическое моделирование. Математическая модель - это система математических формул, неровностей или уравнений, адекватно описывающая явления и процессы, присущие тому или иному объекту.
Целесообразным считается также применение в маркетинговом изучении рынка и экономико-статистических методов, с помощью которых определяются структурные показатели по обработке и изучению динамических рядов. К ним относят корреляционно-регрессионный, анализ рядов динамики, индексный метод, анализ динамики конъюнктуры, метод средних величин, анализ временных колебаний, а также группу эвристических методов. В нынешнее достаточно сложное время все больше специалистов обращаются к корреляционно-регрессионному варианту, ведь с помощью него можно выявить влияние различных факторов, например, на рыночную долю фирмы, себестоимость продукции, предпринимательские риски и тому подобное.
Показатели конъюнктуры
Стоит отметить и то, что анализ и прогнозирование значительно осложняются тем, что показатели, которые отражают состояние конъюнктуры, являются несколько условными и относительными при определении силы действия отдельных конъюнктурообразующих факторов. При использовании отдельных данных надо иметь в виду, что часть их непосредственно отображает изменение конъюнктуры рынка.
Другие показатели могут быть применены как косвенное свидетельство наличия процессов или тенденций, которые складываются. Это может касаться данных о конкурентной борьбе на исследуемом рынке, ее тенденции, уровне монополизации и т. д. Этого мнения придерживаются многие ученые, хотя и по-разному подходят к формированию комплекса показателей. Так, по мнению Ф. Пископпеля, коньюнктура рынка для прогноза и анализа должна иметь показатели производства (промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспорта), товарного и денежного обращения, потребления. Необходимо обратить внимание на то, что кроме общих данных должны быть и отдельные, которые будут учитывать особенности развития определенных отраслей.
С. В. Скибинский утверждает, что конъюнктура товарного рынка может быть охарактеризована с помощью таких показателей, как денежные доходы населения, структура их расходов, объем закупки товаров в натуральных и стоимостных показателях, соотношение цен, структура и объем товарных запасов и др.
Ф. М. Левшин определяет показатели изучения «как инструментарий для количественной оценки изменений, происходящих на рынках под влиянием различных факторов». Здесь автор выделяет уровни конъюнктуры рынка, состоящие из шести групп показателей: внешней торговли; внутреннего товарооборота; промышленного производства; динамики вложений в основной капитал; заказа; кредитно-денежной сферы.
Другое мнение относительно показателей имеет Д. И. Костюхин. Он выделяет показатели развития и состояния отраслей материального производства, товарного обмена сферы и потребления, кредитно-денежной сферы. Так, в частности, В. Р. Кучеренко и В. А. Карпов выделяют такие группы объемных экономических показателей, которыми характеризуется конъюнктура рынка: рыночное предложение; рыночный спрос; пропорциональность рынка; динамика развития рынка; деловая активность; коммерческий риск. Предлагаемая система включает основные наиболее используемые данные, которые могут быть применены при конъюнктурном анализе, и необходима для определения моментов перелома и перспектив развития конъюнктуры, то есть для составления прогноза на изменение коньюктуры рынка. Информационная база должна отвечать определенным требованиям:
- иметь организованную структуру базы данных;
- обновлять базу данных с необходимой периодичностью;
- иметь хорошо отлаженную аналитическую систему маркетинга.
В структуру аналитической системы должны входить банк моделей и статистический банк.
Исследование конъюнктуры рынка
В нынешнее время исследование конъюнктуры невозможно без применения специализированных АРМ и ЭВМ, ведь эта работа связана с большими массивами информации, которые часто имеют достаточно сложную внутреннюю структуру. Кроме того, анализ конъюнктуры рынка требует выполнения трудоемких расчетов и графических построений. В нынешнее время доступны и существуют для применения достаточно эффективные программные разработки, позволяющие быстро обрабатывать и использовать конъюнктурную информацию для принятия управленческих решений. Наиболее распространенной и используемой является программа Microsoft Excel. Основное ее преимущество - это комплексность и сочетание большого количества расчетных функций, возможность графических построений.
Использование ПЭВМ в конъюнктурном исследовании возможно при следующих условиях:
- создание информационной базы данных;
- статистическая обработка конъюнктурной информации;
- графическая интерпретация тенденций в динамике конъюнктуры;
- построение моделей динамических рядов конъюнктурных показателей;
- построение конъюнктурной волны и прогнозирование развития тенденций.
Именно программа Microsoft Excel является универсальной для проведения конъюнктурных исследований. Кроме того, для создания баз данных обработки конъюнктурной информации можно использовать такие программные продукты, как Microsoft Access, Foxpro и другие.
Мониторинг факторов
Еще одним этапом при котором происходит оценка конъюнктуры рынка, является мониторинг факторов, влияющих на нее. Поскольку при таком анализе были выделены структурные элементы, поэтому мониторинг факторов будет определять их влияние на эти элементы. Факторы влияния конъюнктуры можно условно разделить на макро- и микрофакторы.
Макрофакторы включают национальный доход, чистый национальный доход, показатели производства по группам отраслей, показатели товарного оборота (внутреннего и внешнего), показатели потребления и т. п. К микрофакторам относят показатели, отражающие процессы экономического развития отдельных рынков - показатели производства и потребления продукции на рынке, введение новых производственных мощностей и др.
Прогнозирование конъюнктуры рынка
Завершающим этапом анализа конъюнктурных исследований является выбор методов, разработка и прогнозирование. Цель состоит в определении вероятностных оценок состояния маркетинга в будущем. Прогнозирование принято считать результирующей частью исследований. Именно оно дает предприятиям возможность заранее подготовиться к изменениям, которые могут быть на рынке, а также учесть их положительное влияние и негативные последствия, а если это можно, вмешаться в его развитие и контролировать его. Что касается методических подходов, то к проблемам прогнозирования рынка ученые подходили по-разному. Так, например, Ф. Г. Пископпель считал, что фундаментом прогноза конъюнктуры является анализ. Он сформулировал требования и охарактеризовал показатели, коротко изложив методику.
По мнению Д. И. Костюхина, крупные и средние фирмы заинтересованы в знании перспектив развития отраслевого рынка, поэтому он предполагает систематический долгий и краткосрочный анализ. На современном этапе в исследовании конъюнктуры заметно отделение прогнозирования как самостоятельной структурной единицы конъюнктурных исследований. Так, В. А. Карпов и В. Р. Кучеренко в название своей работы вынесли прогнозирование, поэтому изучение конъюнктуры рынка, подчеркивает важность для прогноза.
Методы прогнозирования
Важным является выбор метода прогнозирования. По оценке специалистов, в экономической литературе их насчитывается более 150, хотя на самом деле используется 15-20. Всю совокупность методов по степени их формализации можно классифицировать на две группы:
- Эвристические (субъективные, интуитивные, экспертные) - суть которых в том, что подходы, применяемые для формирования прогноза, не выложены в явной форме и неотделимы от человека.
- Формализованные (экономико-математические, объективные) - при которых подходы к прогнозированию четко изложены и могут быть исполнены другими людьми, которые потом обязательно придут к проведению такого же прогноза.
Эвристические методы включают метод «комиссий», метод «Дельфи», метод интервью, метод сценариев и др.
К формализованным (экономико-математическим) относят экстраполяцию и экономическое моделирование. Методы экстраполяции основываются на гипотезе сохранения существующих сложившихся связей и их распространении на прогнозируемое время, а методы экономического моделирования подразумевают создание моделей взаимодействия разных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. К экономико-математическим, которые можно использовать в маркетинговом анализе рынка, относятся детерминированные модели, а также стохастические, допускающие существование влияния случайных действий на исследуемые данные.
Вывод
Маркетинговый анализ рынка дает возможность обеспечить успешную предпринимательскую деятельность. Он заключается в сборе информации, ее систематизации, регистрации всех сведений, касающихся рынка определенного товара. Конъюнктура рынка дает возможность определить реальных и потенциальных потребителей, их покупательную способность, а также основные тенденции и закономерности рынка. Результатом осуществления анализа является разработка конъюнктурного прогноза.