Каждый день все больше известных компаний присоединяются к списку брендов, приостанавливающих рекламу на Facebook, чтобы выразить протест против того, что социальная сеть не может остановить разжигание конфликтов. Только в понедельник Adidas, HP и Ford добавили свои имена в список, в котором уже есть Unilever, The North Face, Coca-Cola, Honda и многие другие.
В то время как громкое отсеивание компаний повлияло на стоимость акций Facebook и побудило руководство решить некоторые проблемы, требуется гораздо больше, чтобы остановить цифровую рекламную мощь компании.
Как обстояли дела ранее?
Facebook получил 69,7 млрд $ от рекламы в 2019 году, что составляет более 98 % от его общей выручки за год. И большая часть этих рекламных средств исходит не от таких компаний, как Starbucks и Coca-Cola, а от обширного списка малых и средних предприятий, которые используют Facebook для привлечения клиентов и создания своих брендов.
Facebook имеет 8 миллионов рекламодателей. Из них самые высокие расходы 100 брендов составили 4,2 млрд $ на рекламу Facebook в прошлом году, согласно данным маркетинговых исследований компании Pathmatics. В последний раз Facebook поделился этими данными в апреле 2019 года, когда главный операционный директор Шерил Сандберг сказала, что топ-100 рекламодателей представляют "менее 20 %" от общего дохода от рекламы.
Объявление бойкота Facebook начинает пугать инвесторов
У Facebook огромное количество клиентов-рекламодателей по словам Николь Перрин, аналитика компании eMarketer. Также Николь заявляет, что они определенно полагаются на длинный список рекламодателей из малого бизнеса.
Несмотря на то что Facebook сталкивается с самым большим бойкотом рекламодателей в своей истории, само количество их на платформе может ограничить компанию в значительных доходах от рекламы. В то же время остается открытым вопрос, могут ли многие крупные и мелкие рекламодатели позволить себе оставаться в стороне от мощной платформы.
Отношения Facebook с рекламодателями: это сложно
Несмотря на все броские инвестиции Facebook в продукты искусственного интеллекта и виртуальной реальности, компания, как и многие ее коллеги в Силиконовой долине, основывается на рекламном бизнесе. Самая прибыльная инновация не помогает друзьям и семье соединиться друг с другом, а скорее позиционирует себя в качестве важного инструмента для бизнеса всех размеров, чтобы соединиться с огромной аудиторией одним нажатием кнопки. Facebook может предложить маркетологам как масштаб, так и высокую степень таргетирования.
Возможно, самое точное описание бизнеса Facebook пришло во время слушаний в Сенате в 2018 году, когда генеральному директору Марку Цукербергу был задан вопрос, как компания предлагает пользователям услуги бесплатно. Цукерберг ответил: "Сенатор, мы показываем рекламу."
И доход, который приносят эти объявления, вырос вместе с базой пользователей Facebook и охватом.
2009 год
В 2009 году рекламная выручка компании за весь год составила около 761 млн долларов, как свидетельствуют данные, собранные исследовательской фирмой eMarketer. Тогда у Facebook было 350 миллионов ежемесячных пользователей. Теперь рекламодатели на своей платформе имеют доступ к 2,6 млрд ежемесячных пользователей и еще 1 млрд на Instagram, которые Facebook купил за 1 млрд долларов в 2012 году. Рекламная платформа Facebook позволяет им адаптировать аудиторию, которая видит их объявления по возрасту, полу, местоположению и другим характеристикам.
Жесткая правда о бойкоте рекламы Facebook: ничто не имеет значения, кроме Цукерберга
Активная рекламная политика фактически превратила Facebook в одну из крупнейших цифровых рекламных дуополий, которая смогла составить конкуренцию Google. По данным eMarketer, на эти две компании вместе приходилось более половины всех расходов на цифровую рекламу и почти 30 % всех расходов на рекламу в СМИ в Соединенных Штатах в прошлом году. (Расходы на телевизионную рекламу сократились с 37 % от общего объема до 29 % в период с 2009 по 2019 год.)
Но у Facebook были напряженные отношения с рекламной индустрией на протяжении многих лет.
Громкий скандал
Один из самых больших споров возник в 2016 году, когда компания признала, что просчиталась и в некоторых случаях значительно завышала показатели рекламы, включая просмотры видео и органическую доступность для бизнес-страниц. Инцидент продемонстрировал, как мало ответственности имеет Facebook. Как сказал один из руководителей цифрового агентства CNN Business в то время: "Люди доверяют Facebook, потому что они единственные, кто имеет доступ ко всем этим данным."
В 2018 году несколько рекламодателей обвинили Facebook в проблемах с конфиденциальностью после скандала Cambridge Analytica. А еще в январе этого года, за несколько месяцев до нынешнего бойкота рекламы, некоторые из крупнейших мировых рекламодателей призвали Facebook и другие технологические компании сделать больше, чтобы предотвратить появление рекламы рядом с жестоким контентом и разжиганием ненависти.
Но выговориться оказалось легче, чем полностью покинуть платформу. Несмотря на неоднократные откаты, мощная рекламная машина Facebook продолжала катиться вперед.
Каков прогноз?
Крупные бренды, присоединившиеся к бойкоту, теперь имеют большие маркетинговые бюджеты и несколько других мест для рекламы (включая телевидение). Некоторые из них, как сообщается, рассматривают альтернативные варианты, включая конкурентов Facebook, таких как Google и Amazon, или платформы для подростков, такие как TikTok и Snapchat.
Но миллионы малых предприятий с меньшими бюджетами могут быть менее готовы перерезать пуповину.
"Я думаю, маловероятно, что малые предприятия и небольшие бренды присоединятся к бойкоту, потому что они являются теми, кто больше всего зависит от Facebook ", - говорит Перрин.
Деваться особенно некуда
Даже те бренды, которые присоединились к бойкоту, не могут надолго покинуть платформу. Многие из компаний, занявших такую позицию, заявили, что они будут только приостанавливать рекламу на Facebook до конца июля. Наконец, как указывает Перрин, многие компании, вероятно, были вынуждены отозвать свою рекламу уже в этом году из-за коронавируса, а не из-за недовольства деятельностью социальной сети.
Одна вещь, которую нужно иметь в виду, заключается в том, что это происходит в середине пандемии, и бренды уже действительно сократили свои расходы на рекламу по всем видам каналов, включая Facebook. Поэтому невозможно как-либо проанализировать, сколько стоил этот бойкот против того, сколько стоила пандемия.
Поэтому угрозы угрозами, а Facebook напугать сложно. Поэтому, возможно, скоро все бренды вернутся на площадку. В противном случае они накажут только себя, так как лишатся такой мощной рекламной платформы, охватывающей просто феноменальное количество пользователей со всего мира. В Facebook это прекрасно понимают и не особенно переживают. Платформа просто переждет этот пик и снова будет получать огромные прибыли от рекламы. Сложно представить сюжет, при котором крупнейшая мировая социальная сеть пойдет на попятную. Возможно, это единственно верная позиция. В противном случае, бренды могут начать диктовать свою политику и по другим вопросам, что совершенно не нужно "Фейсбук". Но покажет только время.
