Продажа – это многоэтапный процесс, в котором есть свои правила и «подводные камни». Несмотря на этот факт, многие руководители считают, что для выполнения плана менеджерам по продажам достаточно обладать талантом и определенными знаниями в данной сфере. Однако истина такова, что любой сотрудник, обучившийся основным техникам продаж, может показывать хорошие результаты.
Что такое техника "пять этапов продаж"?
Самая известная техника – это "5 этапов продаж". Многие менеджеры в крупных корпорациях и рядовые продавцы в мелких магазинах, возможно, не слышали о таком методе, однако частично используют его на практике.
Метод продаж "5 этапов" получил свое название из-за пяти обязательных элементов, которые в соединении дают гарантированный успех. Представим эти элементы в виде конкретных вопросов:
- Как установить контакт с клиентом?
- Как правильно выявить проблемы клиента?
- Как правильно презентовать товар?
- Какие возражения могут возникнуть у клиента?
- Как завершить продажу?
Рассмотрим каждый из этапов работы менеджера по продажам по теории продаж "5 этапов".
Как установить контакт с клиентом?
Под установлением контакта с клиентом не стоит понимать буквально набор телефонного номера и стандартное приветствие. Выполнить эти несложные процедуры способен любой сотрудник. Важнее сформировать положительное мнение о себе как о профессионале, разбирающемся в товаре досконально.
Пример плохого контакта:
Менеджер: Здравствуйте, мы предлагаем мозаично-шлифовальные машины отечественного производства, вам может быть это интересно?
Клиент: Да, а подскажите, какая производительность ваших машин за час работы и можно ли подключить пылесос?
Менеджер: Извините, мне нужно уточнить эту информацию, я вам перезвоню.
Очевидно, что ошибка менеджера в этом случае заключалась в незнании специфики своего товара, поэтому клиент сделал для себя вывод, что менеджер не профессионален. В итоге первый этап по технике продаж "5 этапов" для продавца оказался провальным и контакт с покупателем не установлен.
Перечислим основные требования к менеджеру по продажам, которые необходимы для установления контакта:
- глубокие профессиональные знания о товаре;
- уверенность продавца в товаре и собственных знаниях;
- способность и желание решить проблему покупателя;
- соответствующий внешний вид продавца;
- соблюдение деловой этики.
Для того чтобы решить проблему покупателя, необходимо ее определить, а для этого нужно внимательно слушать клиента и задавать наводящие вопросы. Именно в этом и заключаются следующие шаги "5 этапов продаж".
Как правильно выявить проблемы клиента?
Главное для менеджера на этом этапе – использовать технику активного слушателя, то есть меньше говорить, а больше слушать покупателя. Часто продавцы неосознанно пропускают этот этап и сразу же начинают презентовать товар и рассказывать обо всех его преимуществах. Энтузиазм и энергичность продающего монолога лучше оставить на следующий этап.
Если продажа срывается после презентации товара, будь то телефонный звонок или личная встреча, то обратите внимание, не пропустили ли вы этап выявления проблем и потребностей клиента.
Плохой пример диалога:
Клиент: Добрый день, да, возможно, мы заинтересованы в покупке нового оборудования, так как возникли проблемы со старыми станками.
Менеджер делает презентацию товара.
Клиент говорит, что подумает.
Очевидная ошибка, менеджер пропустил второй шаг "5 этапов продаж" и не позволил клиенту конкретизировать проблемы со старым оборудованием. Правильно было задать несколько открытых вопросов и получить полную картину о потребностях клиента. Возможно, в данной ситуации было достаточно продать не новый товар, а услуги по ремонту старого оборудования.
В то же время, если пропустить первый этап установления контакта и сразу же перейти к установлению перечня потребностей, то у потенциального клиента может возникнуть недоверие. Итак, если контакт установлен и проблемное поле выявлено, то следует переходить к третьему шагу "5 этапов продаж". Для успешного продавца теперь нужно правильно презентовать свой товар.
Как правильно презентовать товар?
Если первый и второй шаги были, скорее, экспромтом, то в процессе презентации товара этого допускать нельзя. Презентовать товар нужно кратко, емко, но в то же время успеть показать все преимущества. Презентация должна отвечать следующим требованиям:
- описывать полезные свойства и характеристики;
- представлять преимущества товара по сравнению с аналогами;
- давать полную картину о товаре и компании.
В презентациях стоит избегать двузначного смысла в выражениях, чтобы не ввести покупателя в заблуждение.
Презентация может проводиться в устной форме, быть представлена на бумаге или с помощью специального программного обеспечения, в том числе с проектором. Все средства презентации работают, главное - выбрать подходящий вариант для вашего товара и следить, чтобы текст не был перегружен числами, был читабельным и выглядел интересным.
Какие возражения могут возникнуть у клиента?
Мечта любого продавца – это клиенты, которые после презентации товара готовы сейчас же подписать договор и перевести аванс без лишних вопросов. К сожалению, в реальной работе такие случаи происходят крайне редко, особенно это касается рынка В2В. Обычно после презентации товара клиент утверждает, что товар ему не подходит или это пока не интересно. Для менеджера по продажам начинается этап борьбы с возражениями.
Пример плохого диалога:
Менеджер: … а еще вы можете оформить заказ прямо на сайте компании.
Клиент: Спасибо, мне не интересно.
Менеджер: Извините. До свидания.
Очевидная ошибка «продажника» - пропущено самое популярное возражение «мне не интересно». Фраза «мне не интересно» не означает, что человек не хочет купить, это значит лишь то, что клиент пока не уверен в покупке. Задача менеджера по продажам на данном этапе - определить причины возражения и привести убедительные доводы клиенту.
Так же как и с презентацией, в работе с возражениями не может быть экспромта. Вы не поверите, но существует множество стандартных возражений клиентов, которые используются во всех сферах:
- Мне не интересно.
- Нет денег.
- Мне это не нужно.
- Старое еще работает.
- У конкурентов лучше.
- Я подумаю.
Чтобы научиться успешно бороться с возражениями, выпишите на лист бумаги вышеперечисленные фразы, а также дополните список популярными возражениями из своей практики – получится минимум 15-20 фраз. Составьте сценарий разговора для каждого возражения, возможно, для некоторых он будет совпадать. Потренируйтесь и проговорите каждый сценарий, оставьте себе краткие заметки по каждому возражению.
Как завершить продажу?
Схема "5 этапов лестницы продаж" заканчивается и начинается одинаково при любых условиях. У покупателя есть проблема, а продавец предлагает конкретный товар, который поможет решить эту проблему. Итог этих действий - покупка, а потому менеджеру важно знать, как завершить сделку и тонко подвести клиента к оплате товара, подписанию договора и т. д.
Исследования специалистов и тренеров в области техник обучения продажам утверждают, что около 90% продавцов не умеют завершать сделку. Завершением сделки должно быть конкретное действие от клиента:
- подписание договора;
- перечисление авансового платежа;
- оформление покупки на кассе магазина.
В розничном магазине завершающий шаг достаточно прост: по "5 этапам продаж продавца-консультанта" клиент должен перейти на кассу для оплаты товара. Больше вариаций остается для менеджеров по продажам на рынке В2В, так как один холодный звонок никогда не приводит к моментальному подписанию соглашения.
В заключение
В различных условиях для менеджеров устанавливается определенный план, например по назначенным встречам или отправке образцов продукции. Так, для достижения конечной цели по продаже дорогостоящей продукции, необходимо будет пройти по воронке "5 этапов продаж" несколько раз. И первоначально завершающим этапом может быть лишь назначение встречи.