Целевой рынок: выбор, оценка и развитие

Для успешного функционирования предприятию важно найти свой целевой рынок. Это позволит грамотно организовать производственную деятельность, рекламную программу и прочие существенные моменты.

Определение понятия

Целевой рынок (сегмент) представляет собой однородную группу потребителей, которые имеют схожие потребности, привычки относительно товаров и брендов.

Сегментирование рынка - это разделение общего количества потребителей на четкие группы по определенному признаку. Для каждой из них может быть разработан отдельный товар или маркетинговый комплекс.

Цель сегментирования - выделение групп потребителей, под которых будет подстроен комплекс маркетинга начиная от разработки продукта и бренда до рекламной деятельности. При этом данный процесс подразумевает прохождение таких последовательных этапов:

• определение принципов сегментирования;
• подбор методов;
• определение критериев, в соответствии с которыми рынок будет делиться на сегменты;
• определяется целевой рынок;
• выделение сегмента;
• разработка товара и прогнозирование рыночной ситуации.

Выбор рынка

Целевой рынок может выбираться по трем измерениям. Эйбелл определили следующие параметры:

• Технологический (отвечает на вопрос: "Как?"). Описывает технологию, посредством которой можно удовлетворить потребности потребителей.
• Функциональный (отвечает на вопрос: "Что?"). Определяет перечень функций, которые товар должен выполнять на выбранном рынке.
• Потребительский (отвечает на вопрос: "Кого?"). Непосредственно группы покупателей, которые представляют данный целевой сегмент.

Стратегия охвата рынка

Стратегия целевого маркетинга выбирается путем анализа конкурентоспособности предприятия на каждом из потенциальных сегментов. Предприятие может выбрать для себя один из следующих вариантов:

• Концентрация. Предприятие выбирает для себя узкую сферу деятельности, результаты которой могут удовлетворить потребности ограниченной группы потребителей.
• Стратегия функционального специалиста. Предприятие выбирает одну функцию в качестве специализации. Обслуживание производится по всем группам потребителей, которые заинтересованы в этом.
• Специализация по клиенту. Планирование производства и сбыта производится исходя из потребностей определенной группы клиентов. Покупателям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, комплекс обслуживания и дополнительных мероприятий.

Что еще нужно учитывать при выборе стратегии охвата рынка

Выбирая стратегию охвата рынка, стоит учитывать ряд существенных факторов. К ним относятся следующие:

• Материальные активы - финансовые и физические ресурсы предприятия, которые обеспечивают осуществление производственной деятельности.
• Нематериальные активы - это неосязаемые качественные характеристики организации. Как правило, сюда относят имиджевую составляющую, профессионализм персонала и прочее.
• Ресурсы предприятия. Чем более они ограничены, тем рациональнее деятельность фирмы в плане определения целевого сегмента рынка.
• Однородность продукции. В зависимости от данного показателя выбирается стратегия дифференцированного или однородного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара - это характеристика, которая определяет время нахождения товара на рынке и изменение заинтересованности покупателя в нем. Если продукт новый, целесообразно выводить на рынок одно наименование.
• Однородность рынка. Определяется вкусами и предпочтениями покупателей, их реакцией на появление новых товаров, а также маркетинговые стимулы, используемые продавцами.
• Стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием, для достижения успеха нужно действовать зеркально. Также за счет деления рынка на ниши можно значительно выиграть на фоне конкурентов, которые следуют стратегии недифференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

Спрос и предложение на рынке определяют позиционирование товара. Простыми словами, это его удачное размещение в маркетинговом пространстве. В отличие от сегментации, позиционирование подразумевает конкретные действия по разработке товара и его продвижению на рынок. Можно выделить такие основные стратегии:

• позиционирование, которое основано на каком-то качестве товара, отличающем его от других;
• позиционирование на выгоде от приобретения товара (это действие должно приводить к решению конкретной проблемы);
• позиционирование, основанное на способе эксплуатации товара (этот параметр должен отличаться от остальных продуктов, представленных на рынке);
• позиционирование, связанное с категорией потребителей;
• позиционирование относительно основного товара-конкурента;
• позиционирование, которое основано на отрыве производителя об определенной категории продукции.

Как происходит выбор целевого сегмента

Выбор целевых сегментов рынка - это сложный многоуровневый процесс. Он включает в себя такие этапы:

• Сегментация:
  • анализ рынка и разделение его на отдельные части;
  • детальное рассмотрение каждого из выделенных сегментов;
  • критическая оценка сегментов с точки зрения целесообразности работы с ними.
• Выбор целевого сегмента:
  • выбор стратегии, в соответствии с которой будет определен целевой сегмент;
  • определение количества целевых рынков.
• Позиционирование товара:
  • изучение и принятие психологии покупателя;
  • понимание того, какое место в сознании потребителя занимает тот или иной продукт;
  • разработка маркетингового комплекса.

По каким критериям определяют сегмент рынка

Критерии сегментации рынка - это способ выбора фирмой целевого сегмента. Они могут использоваться отдельно или в комбинации, в зависимости от того, какой именно вид продукции выпускает организация. Стоит выделить такие основные критерии сегментации рынка:

• Емкость. Какое количество товара и по какой цене может быть реализовано в данном сегменте.
• Доступность. Наличие и качество каналов распределения продукции.
• Существенность. Насколько данный сегмент устойчив в плане постоянной реализации объема продукции при заданной производственной мощности.
• Прибыльность. Максимально возможная материальная выгода, которую можно извлечь, работая в определенном сегменте.
• Защищенность. Количество действующих конкурентов, а также перспектива появления новых.
• Демографический. Пол и возраст покупателей.
• Географический. Населенный пункт, климатические условия, рельеф местности и прочее.
• Экономический. Платежеспособность покупателей.

Доводы в пользу сегментирования

Целевой рынок в маркетинге - это одна из ключевых категорий. Для того чтобы добиться успеха и максимизировать прибыль, сегментация просто необходима. В пользу этого утверждения свидетельствуют такие доводы:

• Предприниматель лучше понимает нужды потенциальных покупателей. Зная своего потребителя максимально близко, можно оптимизировать производственный процесс и выпускать товар, который действительно будет пользоваться спросом.
• Понимание сущности и природы конкурентной борьбы.
• Возможность сконцентрировать материальные и интеллектуальные ресурсы на наиболее прибыльных направлениях.
• Облегчается процесс изучения рынка и прогнозирования будущей ситуации.

Методы сегментации рынка

Полноценное удовлетворение потребностей покупателя во многом зависит от того, насколько грамотно и обстоятельно производитель подошел к вопросу сегментирования и определению целевого рынка. Этот процесс может осуществляться в соответствии с такими методами:

• Сегментация по выгодам. Для реализации данного метода необходимо построение модели поведения потребителя. Для начала предприниматель должен определить, какие именно выгоды интересуют покупателей и насколько они важны для них. Далее, учитывая ранее определенные параметры и некоторые различия в образе жизни, покупатели делятся на группы. Как результат, образуются сегменты, из которых важно выбрать один или несколько целевых.
• Построение сетки сегментации. Данная методика применяется на макроуровне для определения базовых рынков. На основе сопоставления потребностей покупателей и производственных возможностей определяется приоритетный сегмент для работы.
• Многомерная классификация. Одновременно учитывается несколько принципов потребительского поведения. В связи с этим выделяют три основных типа покупателей. "Избирательный" стремится к приобретению новинок и предъявляет к ним завышенные требования. "Независимый" придерживается определенного стиля, не обращая внимания на существующие тенденции. "Безразличный" обращает внимание лишь на цену и практичность товара.
• Группировка. Общая масса потребителей последовательно разбивается на группы по признакам, наиболее значимым для предпринимателя.
• Функциональные карты. Проводится двойная сегментация по потребителям и продуктам. При этом карта может составляться для одной или нескольких групп изделий.

Что такое массовый маркетинг

При разработке целевого сегмента важно правильно выбрать стратегию. Широкое распространение получил массовый маркетинг. Эта стратегия подразумевает одновременное удовлетворение потребностей большого количества покупателей в товарах и услугах. Производитель сознательно игнорирует различие между покупателями, которые относятся к разным сегментам. Данная стратегия основана на следующих принципах:

• широкий охват рынка и всех возможных каналов распределения товаров;
• концентрация на основных потребностях, в результате чего создается стандартизированный продукт (индивидуальные потребности покупателей не учитываются);
• значительные затраты на установление коммуникаций с наибольшим количеством покупателей;
• унификация продукта, упаковки и сопутствующих услуг с целью снижения издержек производства;
• отсутствие концентрации на конкретном потребителе и его нуждах.

Данный вид маркетинга может успешно применяться в том случае, когда на рынке соблюдаются такие условия:

• невысокий уровень конкуренции;
• отсутствие дифференцированного подхода к производству и реализации товаров;
• потребитель характеризуется ограниченным набором потребностей;
• потребители используют типичные методы поиска и покупки товаров;
• ограниченные возможности для продвижения и распределения продукции.

Цели маркетинга

Маркетинговые цели - это положение фирмы, которого предприниматель желает достичь в будущем. Этого можно достичь путем концентрации и координации усилий всех сотрудников компании. В долгосрочной перспективе цели выражаются в максимизации чистой прибыли.

Относительно целевого сегмента рынка можно выделить такие маркетинговые цели:

• Максимизация уровня потребления. Подразумевает увеличение объема продаж, что непременно приводит к увеличению показателя прибыли. Для этого используются различные маркетинговые методы и средства.
• Максимизация удовлетворенности потребителя. Для этого проводится основательная работа по выявлению нужд потенциальных покупателей. Спрос и предложение на рынке приводятся к максимальному соответствию.
• Максимизация выбора. Суть ее состоит в том, чтобы на рынке присутствовало достаточное количество наименований товаров и брендов. При этом у покупателя не должно создаваться ощущения мнимого выбора из-за изобилия марок и брендов.
• Улучшение качества жизни. Товар непрерывно совершенствуется. Это касается не только его технических характеристик, но также ценовой политики. Ассортиментный ряд также играет немаловажную роль в создании у потребителя ощущения "удовлетворенности жизнью".

Маркетинговый план: пример

Для эффективной работы крайне важно заранее наметить перечень действий по достижению экономических целей компании. Комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги, которые будут проведены за какой-то конкретный период - это маркетинговый план. Пример составления такого плана представлен вашему вниманию далее.

1. Внутренний аудит маркетинга (или рецензия). Проводится сбор информации, а также интервьюирование сотрудников с целью выявить проблемные места в работе с клиентами, ценообразовании, производственном процессе, формировании фирменного стиля и так далее.
2. Кабинетный анализ рынка. Производится сбор информации о потребительских предпочтениях, конкурентных преимуществах, тенденциях на рынке. Многие предприниматели играют роль "тайного покупателя", изучая особенности деятельности других участников рынка.
3. SWOT-анализ. Описание сильных сторон, обеспечивающих продвижение товара, и слабых моментов, которые подлежат устранению. Также учитываются возможности, которые предоставляет рынок для усиления позиций, а также угрозы, которые можно спрогнозировать с целью нивелирования их воздействия.
4. Анализ деятельности основных конкурентов. Описание стратегий развития основных игроков рынка.
5. Товарная стратегия. Описание собственного товарного портфеля предприятия и его соответствие потребностям рынка.
6. Активность. Разрабатывается подробный план маркетинговых мероприятий, направленных на усиление позиций на рынке. По каждому пункту указывают срок реализации, а также ответственное лицо.
7. Финансовый план. Описание расходов на реализацию маркетинговых мероприятий, а также прибыли, которая ожидается после их внедрения.
8. Контроль. Описание механизма и конкретных инструментов, посредством которых будет осуществляться проверка текущего состояния на соответствие запланированным показателям.
9. Приложения. Таблицы, графики и прочие формы подачи информации, существенной для разработки и осуществления плана.
10. Вывод. Общие тезисы маркетингового плана.

Прогнозирование спроса

Целевая аудитория товара в целом отличается стабильным поведением. Тем не менее ввиду наличия риска колебания ситуации важно осуществлять прогнозирование спроса. Это можно делать при помощи таких методов:

• Метод экстраполяции - основан на статистическом анализе. Происходит прогнозирование спроса и объема продаж на ближайшую перспективу, ориентируясь на показатели прошлых периодов.
• Экспертные оценки - получение объективных данных на основании мнения специалистов в области производства и маркетинга.
• Нормативные методы - используется применительно к товарам, имеющим производственное назначение. На основании измерения технологических требований, а также нормативов и норм прогнозируется сбыт.
• Экономико-математическое моделирование. Основано на корреляции показателя спроса и факторов, которые на него влияют. Использование подобных методов требует специальных знаний и профессиональной подготовки.

Заключение

Если производитель хочет добиться успеха и максимизировать показатель чистой прибыли, ему просто необходимо заниматься сегментированием рынка. Дело в том, что образ поведения покупателей может существенно различаться в зависимости от пола и возраста, места жительства, культурных особенностей и так далее. В связи с этим необходимо выводить на рынок именно тот продукт, который нужен потребителю. Проанализировав показатели спроса и предложения, собственные возможности и потребности покупателей, необходимо выбрать один или несколько целевых рынков, направив в данное русло все производственные усилия.