Как правильно определить розничную цену на свой товар или услугу? От этого зависит прибыльность бизнеса и конкурентоспособность компании на рынке. Давайте разберемся в структуре и механизмах формирования розничной цены, чтобы грамотно подойти к вопросу ценообразования.
Понятие розничной цены
Розничная цена – это цена, по которой товары и услуги реализуются конечному потребителю. В отличие от оптовой цены, ориентированной на работу с крупными клиентами, розничная цена нацелена на продажи населению.
Существует несколько разновидностей розничных цен:
- Розничная цена магазина или предприятия бытового обслуживания
- Тарифы и расценки на услуги (транспорта, связи, ЖКХ)
- Цены на рынках и ярмарках
На уровень розничных цен влияют следующие факторы:
- Себестоимость товаров/услуг
- Уровень спроса
- Конкуренция на рынке
- Платежеспособность населения
- Государственное регулирование
Структура розничной цены
Любая розничная цена имеет определенную структуру, основными элементами которой являются:
- Себестоимость – затраты на производство и реализацию товара/услуги
- Прибыль предприятия – планируемый доход от продаж
- Торговая надбавка – доход торгового предприятия от реализации товара
- НДС – налог на добавленную стоимость
- Акцизы – косвенные налоги на отдельные товары (алкоголь, табак и др.)
Рассмотрим пример расчета структуры розничной цены товара. Себестоимость продукции составляет 500 руб., прибыль предприятия – 20% от себестоимости, торговая надбавка магазина – 30%, ставка НДС – 20%. Тогда структура розничной цены будет такой:
| Себестоимость | 500 руб. |
| Прибыль предприятия (20%) | 100 руб. |
| Торговая надбавка (30%) | 180 руб. |
| НДС (20%) | 156 руб. |
| Итого розничная цена | 936 руб. |
Как видно из примера, наибольший удельный вес в розничной цене занимает себестоимость продукции. Соответственно, от ее величины во многом зависит итоговая цена товара.
Методы определения розничной цены
Существует несколько подходов к определению уровня розничных цен:
- Затратный метод – цена рассчитывается на основе себестоимости и желаемой нормы прибыли
- Рыночный метод – ориентация на сложившийся средний уровень цен в отрасли
- Параметрический метод – цена устанавливается на основе значимых характеристик товара
- Ассортиментный метод – расчет цены, исходя из оптимальной структуры ассортимента
Каждый метод имеет свои плюсы и минусы. Например, затратный метод не учитывает спрос и конкуренцию, в то время как рыночный – не дает точного прогноза прибыли. Поэтому на практике чаще используется комбинация нескольких подходов с учетом специфики и целей бизнеса.
Этапы определения розничной цены
Процесс установления розничной цены включает в себя следующие этапы:
- Анализ себестоимости выпускаемой продукции
- Исследование спроса и покупательской способности целевой аудитории
- Определение ценовой стратегии и направлений ценовой политики
- Расчет минимально и максимально возможного уровня розничных цен
- Выбор оптимальной розничной цены на основе комплексного анализа
Корректировка розничных цен
После первоначального определения розничных цен необходим их последующий мониторинг и корректировка с учетом изменения условий.
Основные факторы, влияющие на корректировку розничных цен:
- Изменение цен конкурентов
- Колебания спроса на товары/услуги
- Рост/снижение себестоимости продукции
Психология восприятия розничной цены
На принятие решения о покупке товара потребителем существенное влияние оказывает психологическое восприятие установленной розничной цены.
Основные психологические эффекты ценообразования:
- Эффект округления цены в меньшую сторону
- Восприятие цен, заканчивающихся на 9, как более выгодных
- Эффект выделения разряда единиц при указании цены
Ценовые скидки и акции
Скидки и акции могут использоваться в качестве эффективного инструмента стимулирования продаж в розничной торговле.
Основные разновидности скидок и акций:
- Процентные скидки на товары
- Совместные акции с производителями товаров
- Программы лояльности для постоянных покупателей
Стратегии ценообразования
При формировании розничных цен компании могут использовать различные ценовые стратегии:
- Стратегия премиального ценообразования - установление максимально высокой цены на эксклюзивные и высококачественные товары
- Стратегия нейтрального ценообразования - ориентация на средние цены основных конкурентов
- Стратегия ценового прорыва - установление минимально возможной цены за счет снижения издержек и минимизации прибыли
Анализ эластичности спроса по цене
Для обоснования уровня розничных цен важно проводить анализ эластичности спроса - зависимости объема продаж от цены товара.
Основные показатели эластичности:
- Коэффициент эластичности спроса по цене
- Пороговое значение цены
- Оптимальная розничная цена
Государственное регулирование розничных цен
На розничные цены отдельных социально-значимых товаров и услуг устанавливается государственное регулирование.
Основные методы госрегулирования розничных цен:
- Установление фиксированных цен
- Ограничение рентабельности продаж
- Установление предельных коэффициентов повышения цен
Международное сравнение розничных цен
Межстрановое сравнение розничных цен используется для анализа уровня жизни и покупательной способности населения.
Основные методы международных сопоставлений розничных цен:
- Паритет покупательной способности (ППС)
- Единая европейская валюта (евро)
- Доллар США
Факторы, влияющие на установление розничной цены
На принятие решения об уровне розничной цены влияет целый ряд факторов:
- Себестоимость продукции
- Уровень конкурентных цен
- Платежеспособный спрос потребителей
- Стадия жизненного цикла товара
- Издержки товародвижения
- Маркетинговая политика и имидж фирмы
- Государственное регулирование цен
Все эти факторы должны комплексно анализироваться для обоснования розничной цены.
Методы изучения уровня цен и спроса
Для обоснования розничных цен применяются следующие методы:
- Анализ цен конкурентов
- Опрос и анкетирование потребителей
- Экспериментальный метод пробных продаж
- Эконометрическое моделирование спроса и предложения
Ценовые войны на рынке
Иногда между конкурентами разворачиваются ценовые войны - периодическое экстренное снижение цен.
Последствия ценовых войн:
- Снижение рентабельности всех игроков рынка
- Уход мелких компаний и монополизация рынка
- Снижение качества продукции
Оптимальный уровень розничных цен
Оптимальная розничная цена - это цена, при которой достигается максимум текущей прибыли либо максимизируется объем продаж в долгосрочной перспективе.
Гибкая ценовая политика
Для повышения конкурентоспособности компания может применять гибкую ценовую политику:
- Система скидок для постоянных клиентов
- Дифференциация цен в разных регионах
- Продажи по себестоимости для привлечения клиентов