В современных рыночных отношениях предприятиям приходится бороться за потребителей. В качестве одного из способов привлечения клиентов выступает реклама. При этом законодательство далеко не всегда успевает за новыми средствами и методами продвижения продукции или компании на рынке. В ряде случаев излишняя детализация нормативного регулирования нецелесообразна. Достаточно определить базовые принципы. ФЗ "О рекламе" как раз и устанавливает такие положения относительно деятельности лиц по продвижению своего предприятия и продукции на рынке. 
Добросовестность
Это обязательное требование к рекламе. Недобросовестной признается информация:
- Содержащая некорректное сравнение продвигаемой продукции с изделиями, выпущенными в оборот другими производителями или реализуемыми другими продавцами.
- Выступающая как акт недобросовестной конкуренции. Соответствующие положения устанавливаются антимонопольным законодательством.
- Представляющая рекламу товаров, продвижение которых запрещается в данном месте, этим способом или в это время, если их представляют под видом других изделий, знак обслуживания (товарный знак) которых сходен/тождественен до степени смешения.
- Порочащая репутацию, честь и достоинство лица, конкурента в том числе.
Нюансы норм
Рассматривая добросовестность при продвижении продукции, необходимо обратить внимание на приведение ФЗ "О рекламе" в соответствие с положениями Закона, регламентирующего защиту конкуренции. Как указывает этот нормативный акт, недобросовестными будут считаться любые операции хозяйствующих субъектов, направленные на получение каких-либо преимуществ при ведении предпринимательской деятельности. Ими также признаются действия, противоречащие законам, обычаям оборота, требованиям разумности, добропорядочности, справедливости, причинившие или способные нанести ущерб другим предприятиям или их репутации. С момента вступления в действие Закона, устанавливающего общие требования к рекламе, недобросовестным считается продвижение спиртосодержащих изделий, представляемых под видом минеральной воды, коллекций одежды, конфет, имеющих сходное внешнее оформление или единый товарный знак. В ранее действующем нормативном акте данная формулировка не использовалась. Это позволяло многим субъектам обходить ограничения и запреты, установленные для алкогольной продукции.
Недостоверная реклама
В качестве нее выступает информация, не соответствующая действительности. Недостоверная реклама может указывать на:
- Преимущества изделий перед товарами, находящимися в обороте, произведенными прочими изготовителями или реализуемыми другими продавцами.
- Любые характеристики продукции. К ним, в том числе относят сведения о составе, природе, дате и способе производства, потребительском качестве, назначении, условиях эксплуатации, месте происхождения, сроках годности/службы, знаков обращения и соответствия, сертификатах.
- Комплектацию и ассортимент, возможность приобретения в конкретном месте в рамках определенного периода.
- Стоимость изделий, порядок оплаты, величину скидок, прочие условия покупки.
- Условия доставки, обслуживания, ремонта, обмена.
- Гарантийные обязательства.
- Исключительные права продуктов интеллектуального труда, а также средства индивидуализации, которые приравнены к ним.
- Общественное/официальное признание, получение призов, медалей, дипломов или прочих наград.
- Права на использование символов международных сообществ/организаций, а также государственной символики.
- Рекомендации от юридических лиц или граждан по поводу объекта продвижения или его одобрение.
- Результаты испытаний/исследований.
- Предоставление дополнительных прав/преимуществ покупателю.
- Фактический объем спроса.
- Сроки и правила организации и проведения лотерей, игр, конкурсов и прочих аналогичных мероприятий.
- Объем производства/реализации.
- Прочие условия, сведения и обстоятельства.
Стоит сказать, что данный список был существенно дополнен, поскольку участились случаи распространения ложной информации о проведении конкурсов, лотерей, игр, основанных на риске, а также сведений о продавцах и изготовителях, не соответствующих действительности. Закон, устанавливающий основные требования к рекламе, не содержит ограничений на использование таких слов, как "только", "самый", "лучший", "единственный", "абсолютный" и прочих аналогичных. Ранее действовавшие нормы предписывали предоставлять документальное обоснование применения этих терминов. 
Безопасность
Устанавливая требования к рекламе, законодательство не допускает использования информации, побуждающей к совершению неправомерных действий. Продвижение предприятия или продукции не должно побуждать к жестокости и насилию. В рамках обеспечения безопасности установлены и требования к наружной рекламе. В частности, она не должна быть похожа на дорожные знаки или другим способом создавать угрозу для нормального движения воздушного, железнодорожного, водного и автомобильного видов транспорта. Ранее действовавшее законодательство не устанавливало специальные требования к рекламе по части ее безопасности. При этом нормотворцы попытались охватить все предполагаемые риски. Требования к рекламе были сформулированы следующим образом. Информация не должна побуждать к агрессии, насилию, совершению опасных действий, способных причинить ущерб гражданам или нарушающих экологические нормы, возбуждать панику. В качестве примера "опасной" рекламы можно назвать видеоролик, транслировавшийся в ходе матча между футбольными командами Японии и России в 2004 г. По мнению прокуратуры, многократный показ отрывка из фильма "Большой Лебовский", в котором мужчина, используя бейсбольную биту, разбил автомашину, спровоцировал массовые беспорядки среди фанатов.
Актуальность ограничений
Требования к рекламе, направленные на обеспечение безопасности, соответствуют запрету на злоупотребление свободой СМИ. Он установлен в соответствующем Законе от 1991 г. №2124-1. Согласно нормативному акту, СМИ не могут использоваться для совершения преступлений, разглашения информации, отнесенной к категории государственной или иной охраняемой тайны, распространения материалов, в которых содержатся публичные призывы к террористической деятельности либо оправдывающие терроризм, пропагандирующие порнографию, жестокость, культ личности. 
Негативное воздействие на граждан
При продвижении продукции, бизнеса, предприятия и предприниматели обязаны соблюдать этические нормы. Требования к рекламе призваны обезопасить граждан, не использующих те или иные товары, от негативного отношения к ним. В действовавшем раньше законодательстве соответствующие предписания присутствовали в 16 статье. Она была посвящена продвижению алкогольной продукции, табака, пива. Кроме этого, требования к торговой рекламе содержались и в 6 статье. При анализе практики применения норм можно назвать две наиболее распространенные формы дискредитации субъектов, не использующих продвигаемые изделия. Первая выражается в наделении потребителя дополнительными преимуществами. К примеру, при рекламе моющего средства продавец может использовать фразу "Умные хозяйки выбирают…". Вторая форма – прямое обращение к гражданам, которые не пользуются изделием, с указанием на недостатки лиц. К примеру, при рекламе косметического средства может указываться, что если подростки не будут его применять, то у них появятся прыщи.
Содержание
Законодательство устанавливает определенные требования к печатной рекламе. В первую очередь они относятся к содержанию информации. Так, не допускается использовать иностранные слова, способные исказить смысл сведений. Запрещается указывать на то, что объект одобрен органами госвласти, местными структурами или должностными лицами. Не допускается при продвижении продукции приводить сведения о том, что при его изготовлении использовались ткани эмбриона человека. Правовые требования к рекламе тесно связаны с моральными нормами. Согласно действующему законодательству, при продвижении продукции запрещено использовать ненормативную лексику, бранные слова, оскорбительные и непристойные образы, выражения и сравнения, в том числе относящиеся к расе, полу, профессии, национальности, социальному статусу, языку, возрасту, государственным, религиозным символам, объектам культурно-исторического наследия, в том числе включенных в список ЮНЕСКО. Стоит отметить, что указанные ограничения действовали и ранее. Однако в прежнее время на практике возникало немало проблем при доказывании фактов распространения неэтичных сведений в связи с неопределенностью формулировок и использованием субъективного подхода к анализу рекламной деятельности в целом. 
Полнота данных
Действующее законодательство запрещает рекламу, в которой отсутствует часть существенных сведений о продукции, условиях ее использования или приобретения, если в этом случае смысл информации искажается, и потребитель вводится в заблуждение. По ранее действовавшим нормам, такое продвижение товара считалось недобросовестным. Вводя требования о полноте данных, законодатель стремился обезопасить потребителей. Между тем, на практике доказать, что смысл информации искажается, а потребитель вводится в заблуждение достаточно сложно. Дело в том, что многие предприниматели часто используют мелкие буквы в текстах, ссылки на телефоны, сайты, обеспечивая этим формальное соблюдение правил.
Скрытое продвижение
Законодательство не допускает использование в радио-, аудио-, видео-, теле- киноматериалах и прочей продукции рекламы, оказывающей воздействие на потребителей, не осознаваемое ими. Данное предписание почти полностью соответствует 10 статье действовавшего ранее Закона, а также нормативного акта, регулирующего сегодня деятельность СМИ. В настоящее время в административной и судебной практике отсутствуют дела о привлечении субъектов к ответственности за скрытую рекламу.
Специфика продвижения лицензируемых видов деятельности и продуктов
Государством предусмотрены разные методы нормативного регулирования экономических взаимодействий. В их числе обязательное лицензирование определенных направлений деятельности, а также некоторых товаров. Цель такого регулирования обуславливается необходимостью обеспечения контроля со стороны власти за безопасностью и надлежащим качеством выпуска продукции, предоставления услуг в жизненно важных сферах. Лицензия представляет собой разрешение, выданное компетентным органом. Сегодня наиболее часто осуществляется продвижение деятельности:
- Кредитных структур.
- Образовательных учреждений.
- Строительных компаний.
- Транспортных предприятий.
- Учреждений здравоохранения.
- Компаний, занятых в сфере связи.
Следует отдельно упомянуть требования к рекламе медицинских услуг. При их продвижении в первую очередь должны быть соблюдены все ограничения и правила, указанные выше. Кроме того, в рекламной информации не должно быть ссылок на конкретные примеры избавления от каких-либо заболеваний, улучшения состояния при предоставлении гражданину какой-либо услуги. Также не допускается выражение благодарности физлицами в связи с проведенными манипуляциями. В процессе продвижения услуг медицинского характера не допускается включать в информацию предположения или утверждения о наличии у потенциальных потребителей того или иного заболевания или расстройства. Еще одно правило – наличие предупреждения о возможных противопоказаниях, необходимости получения консультации врача или ознакомления с инструкцией.
Защита потребителей
Она осуществляется в соответствии с ФЗ №2300-1. Как указывает Закон, потребитель может требовать получения информации о работе, продавце, товаре, изготовителе. Сведения, которые ему предоставляются, должны быть достоверными. В противном случае предусматривается ответственность. Информация должна доводиться до потребителей в доступной и наглядной форме на русском, а по усмотрению производителя, и на официальном языке региона или родном языке народа РФ. Как указывает 10 статья Закона, потенциальные клиенты должны своевременно получить сведения, обеспечивающие возможность выбора товара (работы). В состав информации включаются данные о:
- Наименовании техрегламента либо иного обозначения, предусмотренного законодательством для подтверждения соответствия товара.
- Основных потребительских качествах. Для продуктов питания указывается состав, в том числе пищевые добавки, которые были использованы при изготовлении, компоненты, полученные с применением ГМО. В сведениях о потребительских свойствах приводятся данные о пищевой ценности, условиях хранения и применения, назначении, способах приготовления блюд, месте и дате производства и упаковки/расфасовки. В обязательном порядке должен присутствовать перечень противопоказаний, при наличии которых использование/употребление продукта не допускается.
- Стоимость (в рублях), условия приобретения.
- Гарантийный период (если он предусматривается).
- Условия и правила эффективной и безопасной эксплуатации.
- Срок годности/службы, действия потребителя по его истечении.
Если изделие ранее было в употреблении либо подвергалось ремонту, до потребителя доводится и эта информация. 
Заключение
Действующий в настоящее время Закон, регламентирующий рекламную деятельность, не устанавливает требование по распознаваемости информации о продукте или работе. В статьях, которые посвящены продвижению продукции или деятельности, теле-, радиопрограммах, указывается на предварительное уведомление о том, что будет показан соответствующий материал. Стоит сказать, что общие требования к рекламе в настоящее время стали более подробными и логичными. Вместе с этим, многие правила носят несколько абстрактный характер. Однако, как отмечают эксперты, в Законе отсутствуют противоречия, имевшие место ранее между его положениями и нормами других ФЗ. Аналитики также обращают внимание на то, что были отменены некоторые статьи действовавшего ранее документа в связи с нецелесообразностью или неэффективностью их использования. В силу складывающейся напряженной обстановки в мире, особый упор сделан на обеспечение безопасности населения при предоставлении рекламных услуг. Отдельное внимание законодатели уделили предотвращению несчастных случаев на дорогах, снижению рисков при использовании водного, воздушного, железнодорожного транспорта.