В английском языке понятие TV commercial означает телевизионную рекламу, коммерческое значение закреплено в самом главном слове. Вместе с тем именно в процессе продвижения товара или услуги посредством видеоряда слишком часто допускаются грубые ошибки, в результате чего ресурсы расходуются, а требуемый результат не достигается. Какие распространённые просчёты допускают производители рекламной продукции? И в чём ошибаются заказчики?
Реклама как крик
Чаще всего корни ошибки следует искать в неспособности заказчика донести свои идеи (если они есть) до исполнителя. Руководство фирмы, нуждающейся в рекламировании продукта с целью его активного продвижения, порой неспособно сформулировать его суть и ту полезность, которую он несёт потребителю. Исполнитель заказа в таких условиях берётся за работу в надежде не потерять клиента и всё равно сделать нечто, что просто «понравится». Креативные кадры в рекламных агентствах обычно есть, красивых девушек тоже найти можно, и в результате получается какое-то яркое мельтешение, в котором с большим трудом в лучшем случае можно разглядеть товарный знак или образец продукции. Ожидать эффекта, адекватного затраченным средствам, в этом случае обычно не стоит.
Так рекламировали сами себя фирмы в девяностые годы, но тогда и задача повышения продаж, как правило, не ставилась. Быстро богатеющие (совсем по другим причинам) предприниматели просто хотели заявить о себе в формирующемся бизнес-сообществе. Это было всё равно что громко крикнуть. Теперь настали другие времена, и от рекламы всё-таки ожидают результативности.
Нет стратегии
Хуже бестолковой стратегии может быть только её полное отсутствие. Маркетинг как наука предполагает наличие чёткого плана развития, а реклама лишь отражает какой-то его этап. Сначала ставится задача выхода на рынок, и для этого необходим информационный продукт определённого типа. Затем производится укрепление позиций, и в соответствии с этой тактикой содержание рекламных материалов должно меняться. И наконец завоевание доминирования, по крайней мере, на конкретном потребительском сегменте. Если нет проработки такого или подобного плана с указанием средств и способов «покорения вершин», неэффективным будет всё. Ну и реклама, конечно, тоже.
Субъективное отношение
Широко известен совет Дейла Карнеги брать с собой на рыбалку червей, даже если сам человек любит клубнику. Но, несмотря на понятность принципа, некоторые изготовители рекламных материалов продолжают попытки вызывать интерес к тому, что нравится им, а не к продукту. К примеру, социологи уже выяснили, что модельная внешность актёров, снимающихся в роликах, вызывает, скорее, раздражение, чем желание приобрести товар. Массовый зритель с большей симпатией воспринимает персонажей нехитрых сюжетов, если они похожи на него, а не на древнегреческих небожителей. Или музыка. Люди любят простые мелодии, старомодные и милые сердцу. Стравинский неуместен при рекламе мыла. И что, учитывают эти рекомендации креативные менеджеры? Не всегда. Им часто важнее самореализация, чем эффективность их продукта. Но в этом и заказчики отчасти виноваты.
Неправильное позиционирование
Заказчику необходимо самому чётко осознать и сформулировать границы потребительского сегмента, на который рассчитан продвигаемый продукт. Рекламировать элитные товары или услуги на каналах широкого доступа, возможно, вообще не следует, ибо подобные материалы способны вызвать стойкое отвращение массового зрителя, у которого нет средств на оплату разных изысков. Для элитной продукции есть глянцевые журналы. Реклама продукта массового спроса, в принципе, может содержать намёк на некую эксклюзивность, для того чтобы покупатель мог ощутить как бы свою причастность к «сливкам общества» после его приобретения, но относиться к таким приёмам следует с осторожностью. Крабовые палочки никогда не заменят натурального мяса «морского паука», но обозначить определённое сходство вполне допустимо. Часто же исполнители игнорируют это правило, а заказчики им в этом потакают.
Отсутствие конкретики
Очень часто рекламный бюджет расходуется на продвижение общей концепции, вместо того чтобы использоваться в интересах конкретного производителя продукта. На экране человек с наслаждением надкусывает, к примеру, хот-дог (или шоколадный батончик), а торговая марка сети общепита зрителем воспринимается как нечто второстепенное, потому что акцент делается не на ней, а на удовольствии.
Следствием подобного просчёта становятся обобщения вроде «все эти сникерсы». Потребители будут охотно покупать на улицах сосиски в булке, и даже, возможно, насвистывать запомнившуюся музыкальную тему из рекламного ролика, но мало кто вспомнит конкретный бренд. Таким образом, заказчик оплачивает из своего кармана увеличение оборота всех производителей аналогичного продукта. В лучшем случае, ему тоже перепадёт какая-то часть рынка. Но это не факт.
Отсутствие идеи
Ещё одна ошибка, допускаемая порой в процессе создания рекламных материалов, состоит в игнорировании принципа целостности драматургии. Как ни покажется это кому-то смешным, но любой телевизионный ролик может стать произведением искусства, пусть и с гипертрофированным коммерческим уклоном. Со времён возникновения античных театров объективно существуют закономерности, способные привлечь зрительский интерес. Завязка просто обязана захватывать, события должны развиваться, а заканчивается любой сюжет катарсисом, то есть моментом наибольшего эмоционального накала. Если этого нет, то и смотреть не на что. Зритель скучает, зевает, а уж о том, чтобы он что-то купил, и речи быть не может. А идея нужна - без неё потребитель никогда не поймёт, насколько нужен (да что там, просто необходим!) ему именно этот продукт. Был несчастный человек, и вот в результате всё в его жизни поменялось. Стоит ли упоминать о таланте, без которого хорошей рекламы не снять?
Не создаётся потребность
На самом деле, если смотреть в корень, можно прийти к выводу, что человеку не так уж много нужно. Он веками и тысячелетиями обходился без смартфонов и специальных унитазных ёршиков, не пробовал шоколадных батончиков и никогда не чистил зубы новейшими чудодейственными пастами. Все эти потребности у людей возникли потому, что их создали ловкие деятели рекламы. Собственно, и сейчас задача состоит в том же. Зрителю, для того чтобы он раскошелился, необходимо «запустить ежа под черепную коробку». Он после просмотра материала должен захотеть купить этот товар по причине внезапно возникшей потребности в нём, удивляясь, как он до сих пор мог жить без столь нужного предмета. В противном случае рекламу следует признать неудачной. Это называется «активизацией идеи».
Обобщение
Итак, сколь это ни выглядит цинично, но главной целью массовой рекламы является выведение зрителя из естественного счастливого состояния путём создания у него дополнительной потребности в товаре, о существовании которого он зачастую ранее даже не подозревал, с последующим указанием способа восстановления равновесия посредством приобретения конкретного предмета или получения услуги. Если какое-то из данных условий не соблюдается, затраты на рыночное продвижение можно считать напрасными, а существенной активизации сбыта не произойдёт. С задачей этой справляться становится всё трудней - у зрителей вырабатывается иммунитет. Времена, когда хватало призывов «наслаждайтесь тем-то» или «покупайте то-то!» прошли давно и безвозвратно…
