В бизнесе все чаще и чаще подтверждается истина, что предложение рождает спрос. Но только грамотно составленное предложение. Такое, что с первых слов "зацепит" клиента, а не заставит его в который раз отмахнуться от досаждающей рекламы. В статье будет рассмотрено составление грамотного ценового предложения, представлены его образцы, а также самые главные секреты "цепляющего" письма.
Что это?
Начнем с определения. Коммерческое и ценовое предложения - есть ли между ними разница? По сути, это родственные понятия, которые разграничивает лишь следующее:
- В ценовом предложении упор делается на стоимость товара. Следовательно, она по каким-то параметрам и позициям ниже, чем у конкурентов.
- Коммерческое предложение не ставит упор на цену. В большинстве случаев она не отличается от стоимости аналогичных позиций у конкурентов. Задача коммерческого предложения в другом. Показать, почему потребителю выгоднее обратиться именно к этому поставщику или продавцу.
И коммерческое, и ценовое предложения - это маркетинговые инструменты, которые отправляются адресатам почтой (электронной или регулярной) с целью получить отклик.
И это ключевой момент. Отклик - перевод потенциального потребителя, клиента на следующий этап сотрудничества. А это уже деловая встреча, презентация товара или даже подписание договора.
Разновидности
Ценовое коммерческое предложение может быть таких разновидностей:
- "Холодное".
- "Горячее".
- Публичная оферта.
Первые две разновидности более характерны для сферы маркетинга и продаж, а последняя - для юриспруденции.
Познакомимся с видами специальных предложений подробнее.
"Холодный" вид
Это те предложения, которые отправляются неподготовленным ("холодным" в маркетинге) клиентам. Это то, что определяется как спам. И многие клиенты его не любят. Но если спам заинтересовал, то значит, что специальное предложение составлено блестяще. Его успех также зависит от правильно сформированного таргет-листа - списка получателей послания.
Обычно спам имеет вес тогда, когда поступает на почту получателя в важный момент. К примеру, пора сдачи дипломных работ у студентов. У получателя проблемы с уникальностью текста. Он не знает, как исправить этот момент быстро и качественно. И тут ему приходит предложение на почту: "Быстро поднимем уникальность курсовых, дипломных работ за 3 дня за 500 рублей!" Естественно, студент захочет познакомиться с услугой. И вероятно, что закажет ее сразу же.
Три риска выбрасывания
Главная задача такого предложения - заставить прочитать текст целиком. Если он невнятный, скучный, растянутый, письмо с первых срок отправляется в корзину. Маркетологи даже определили тройку главных рисков удаления "холодного" предложения:
- На этапе получения. Письмо должно выделяться в куче спама, что ежедневно приходит на почту. Это либо кричащий, завлекательный заголовок, либо нестандартная тема. Если письмо приходит по обычной почте, выбирается необычный, яркий конверт.
- На этапе открытия. Письмо сразу же должно привлекать завлекательным предложением (оффером - о нем будет рассказано далее).
- На этапе прочтения. Тут составитель должен орудовать актуальными, не приевшимися методами убеждения и маркетинговыми фишками.
Ответ на ценовое предложение приходит вероятнее, если оно лаконичное и краткое, не более 1-2 страниц. Ведь получатель не намеревается посвятить много времени на неоткуда свалившееся на него письмо. Поэтому "поэму" в 10-20 страниц он, скорее всего, обделит вниманием.
Маркетологи ценят "холодные" предложения за их массовость - достаточно единожды придумать удачный текст и разослать. Но персонализированность в ряде случаев обходит такой дешевый и быстрый способ по многим показателям.
"Горячий" вид
Следующий вид ценового предложения - "горячее". Высылается уже подготовленному к сотрудничеству клиенту. Это человек, который сам запросил ценовое или коммерческое предложение, который оставил свои контакты менеджеру.
"Горячие" предложения уже более детализированные и объемные. Поэтому 10-20 страниц текста - тут не рекорд, а норма. Здесь дается как можно больше привлекательной информации по заинтересовавшему человека предложению.
Важно, чтобы клиент сохранил свой интерес ко всему тексту. Поэтому "горячие" предложения часто оформляют в форме презентаций с визуальными эффектами.
Оферта
Одна из разновидностей ценового предложения на услуги или товары, которая представляет собой публичный договор, не требующий подписания. Такое предложение весьма широко используют интернет-магазины.
Оферта считается заключенной, когда клиент выполнил условие, в ней указанное. К примеру, зарегистрировался на сайте.
Структура
Если вы когда-то отправляли запрос на ценовое предложение, то чаще всего вам приходил продающий текст, а не прайс с ценами на услуги и товары. Тут нет ошибки. Коммерческое ценовое предложения - это разновидность, пусть и особая, коммерческого текста. Выделять его будет только одна черта - оффер. Но в целом складывается стандартная структура:
- Колонтитул.
- Заголовок.
- Лид.
- Оффер.
- Выгоды адресата.
- Обработка возражений.
- Призыв к действиям.
- Послесловие.
Рассмотрим секреты формирования каждого из этих элементов.
Колонтитул
Любой из образцов ценового предложения будет содержать в себе этот элемент. Вот его ключевые особенности:
- В колонтитул выносится логотип, чтобы адресат сразу же знал о компании, предлагающей сотрудничество.
- Обязательны контактные данные. Их можно дополнить мини-призывом: "Нужен недорогой смартфон? Заходите на сайт..."
- Высота колонтитула - пара сантиметров. Особенно это важно для "холодных" предложений, которые должны быть предельно емкими.
Заголовок
Немного теоретической информации. Коэффициент ценовой эластичности предложения - числовой показатель, который призван отразить степень изменения объема предлагаемых товаров и услуг в ответ на изменение их стоимости.
А теперь вернемся к составлению предложения. Заголовок - один из важных его элементов. И особенно для "холодных" писем. Его задача проста и сложна одновременно - "зацепить" читателя очевидной выгодой.
Поэтому большую ошибку допускают те маркетологи, которые вставляют в начале стандартное "ценовое предложение" и прочие абстрактные формулировки. Это верный способ обеспечить путь письма в корзину. В то же время, для "горячих" писем "ценовое предложение" приемлемо - по этому названию адресат быстро вспомнит, что пришел ответ на его запрос.
Заголовок должен быть кратким ответом на вопросы:
- Что?
- Сколько?
- По какой цене?
- От кого?
- Когда?
Лид
Лидом маркетологи называют первый абзац предложения. Происходит от англ. lead - "вести". Именно лид должен вызвать у читателя интерес к предложению. Тут повествуется о том, что в первую очередь важно для клиента.
Формируют лид четырьмя способами:
- От проблемы.
- От решения (если проблемы у читателя нет).
- От ожидаемых возражений.
- От эмоций, вызванных заголовком.
Самый ходовой способ - от проблемы. И вот пример ценового предложения (лида): "Магазинов по продаже компьютерной техники масса. Однако большинство из них перепродают низкокачественную электронику. Есть вариант для тех, кто хочет купить долговечную технику и при этом сэкономить".
Оффер
Форма ценового предложения будет безликой и тусклой без яркого оффера. Что это? Слово происходит от англ. offer - "предлагать". Это суть, "сердце" всего предложения. Сюда обязательно вмещается понятная формулировка - что именно вы предлагаете. Поэтому целесообразно помещать оффер именно в начало письма.
Оффер всегда показывает, какую выгоду получает адресат при ответе на предложение. Поэтому не верным будет сюда вместить стандартное "Наша компания предлагает вам компьютеры" или "Мы предлагаем вам посетить лекции". Естественно, что подобное будут предлагать и конкуренты.
Поэтому оффер сразу поражает читателя выгодой, которую он может получить. Вышеупомянутые "скучные" предложения можно легко преобразить: "Предлагаем вам сэкономить до 10 тысяч рублей на покупке нового ноутбука!". Или: "На лекции мы продемонстрируем реальные примеры, как увеличить доходность бизнеса на 150 % за один месяц". Товары и услуги в оффере - вторичное. Главное - выгода, что получает адресат.
Многие маркетологи советуют после оффера (если позволяет место) поставить графические яркие или забавные изображения, визуализирующие ваши товары и услуги или конкретную выгоду. Это поможет письму не выглядеть скучной "скатертью" текста и дополнительно способствует удержанию внимания.
Блок выгод
Следующий блок также нужно основательно продумать. Там должны быть перечислены все выгоды, что могут привлечь клиента. Но выгоды - это не свойства и примечательные характеристики товара.
При перечислении выгод важно сохранять их адресность: "доступно каждому", "будет создано исключительно для вас", "понятно новичку и непрофессионалу". Маркетологи допускают ошибку, когда говорят тут "со своей вышки". Выгоды должны быть близки и привлекательны для адресата, а не только для автора предложения.
Работа с возражениями
Важно сразу помнить о том, что в коммерческое предложение невозможно уместить обработку всех возражений. Такая распространенность и не пойдет ему на пользу. Поэтому в блок вставляют ответы лишь на самые главные вопросы, что могут возникнуть у читателя:
- Что это за фирма?
- Почему мы должны ей доверять?
- Кто воспользовался услугами, где ознакомиться с их отзывами?
- Где оказываются услуги (продаются товары)?
Многие компании включают сюда доказательства своего авторитета, социального значения. Неплохо будет заявить и о гарантиях. Но здесь важно не увлекаться "дифирамбами" своей фирме. Информация должна быть изложена кратко, но емко. И не противоречить самому ценовому предложению. Самый верный путь - перечислить факты.
Призыв к действию
Ошибка многих ценовых и коммерческих предложений - слабость данного блока. Призыв должен быть обязательно выражен сильным глаголом. Сравните: "Позвоните нам по номеру..." или "Вы можете позвонить по одному из указанных номеров телефонов..."
Еще одна недоработка: авторы предложения путают читателя разнообразными вариантами связи. Призыв все же должен быть к конкретному действию - звонку на горячую линию, оформлению заявки на сайте, написанию сообщения в "Вайбере" и проч.
Удивительный момент, но многие авторы специальных предложений вовсе забывают об этом блоке связи! То есть они красочно описывают предложение, но не указывают, как их найти, как с ними связаться. Нелепая ошибка, но имеет место быть довольно часто.
Послесловие
Маркетинг не был бы маркетингом без пресловутой "вишенки на торте". Постскриптум - это завершающий компонент, который должен сражать читателя своей яркостью. Быть достойным вознаграждением за то, что адресат прочел письмо до конца.
Это довольно мощный мотивирующий инструмент - практика демонстрирует, что люди читают послесловия чаще всего (после просмотра подписей на картинках). Поэтому успешный маркетолог не обходится без заветного P. S.
Один из самых удачных моментов - вставить в послесловие ограничение ("дедлайн" на языке маркетологов). Это очень полезно для "холодных" предложений. Если при "горячем" менеджер может перезвонить клиенту и напомнить ему о скором окончании выгодного предложения, то здесь это порой единственный способ сказать об ограничениях акции.
Какое же выставляется ограничение? Стандартно это или по времени, или по количеству оставшегося товара (нереализованных услуг). Такой образец:
- "Только до 10 октября при заказе клининговых услуг в компании N вы получаете скидку 20 %!"
- "Спешите! В наличии осталось только 10 айфонов по специальной цене!"
И тут компании делают ошибку, которая заметно подрывает к ним доверие клиента - не выполняют обещания. Клиент отменил встречу с друзьями, чтобы заказать уборку квартиры со скидкой 9 октября. Но 11 октября его знакомый заказал ту же же услугу по той же цене. Вряд ли клиент захочет после этого обращаться туда еще.
По составленной выше инструкции легко составить собственное эксклюзивное письмо. Кроме этого, вы можете воспользоваться для примера образцами ценовых предложений, которые также помещены в статью.
Заключение
Ценовое предложение - это не безликий, скучный прайс. Это коммерческий текст, составленный по определенным канонам, "горячий" или "холодный". Его цель - привлечь внимание адресата, мотивировать его на отклик. Это не просто, но возможно, если вы возьмете на вооружение все советы из этого материала.