Сбыт готовой продукции в условиях жёсткой конкуренции составляет наиболее проблематичную задачу современного бизнеса. Однако, сколь бы ни была она сложна, решать её можно, и не только средствами персонала и работников, обладающих какими-то уникальными качествами, на которые чаще всего возлагают надежды руководители отделов продаж. Созданы методики, благодаря которым практически любой человек, особо не напрягаясь, способен обеспечивать плановый объём реализации или даже превышать его. Одна из них обозначается аббревиатурой PIOPMA. Продающая технология разработана для торговых представителей американской компании Mars, но применяется и другими фирмами с учётом некоторых особенностей продвижения отдельных позиций. Возможно, ею заинтересуются и те, кто никогда о ней ранее не знал.
Что такое «Пиопма»?
Опыт фирмы «Марс» представляет интерес в первую очередь по причине весьма широкого ассортиментного ряда этой крупной компании. Она производит не только шоколадные батончики под «титульной» торговой маркой, «Сникерсы», «Баунти», «Твикс», «Дав», но и многое другое. Это так называемый «мэйн-милл» (то есть повседневная еда), корм для домашних любимцев, товарная группа бренда Uncle Ben’s (рис, соусы для спагетти, растворимое картофельное пюре), жевательная резинка – в общем, всё даже трудно перечислить.
Полный ассортимент должен знать каждый торговый представитель, причём с перечислением конкурентных преимуществ. Кроме этого, он обязан выучить историю фирмы с момента её создания до наших дней. Но главнейшее его знание и умение – та самая «Пиопма», позволяющая выполнять основную работу, то есть продвигать продукт на рынок. Теория подкрепляется практическими занятиями, проводимыми «в поле» опытными тренерами. Это загадочное слово представляет собой русское прочтение английской аббревиатуры PIOPMA, при расшифровке образующей последовательность действий, ведущих к успешной продаже. Итак, первая буква…
«P» - подготовительный этап, или «The Preparation»
Английская поговорка гласит, что хорошая подготовка - это уже половина дела. Первая буква «П» означает этап, предшествующий выходу «в поле», то есть в зону ответственности торгового представителя. Само собой, что о «вольной охоте» и речи быть не может, - каждый сотрудник действует в пределах своего района. Подготовка состоит:
- В обеспечении внешнего вида. Следует отметить, что в компании «Марс» представители не следуют каким-либо принципам корпоративной одежды, как, например, в «Кока-коле», где принято носить бейсболки и галстуки с логотипом. «Марсиане» выглядят как обычные люди. Они должны быть аккуратными, подтянутыми и соответствовать общепризнанным критериям приличного внешнего вида, но не более того.
- У каждого представителя должна быть особая папка-презентер, укомплектованная всем необходимым для работы: рекламными материалами, бланками заказов и осмотров (отчётными), блокнотом для заметок и авторучкой. Возможны также образцы товара и сувениры, предназначенные для демонстрации и дарения.
- Чистый автомобиль, служебный или личный (в этом случае представитель получает дополнительную компенсацию).
Итак, всё готово. Можно «выходить в поле».
«I», The Introduction. Нужно представиться
Заходя в магазин, торговый представитель должен назвать себя. Обычно первый контакт происходит с продавцом, а не с хозяином или работником, отвечающим за закупки, но это обстоятельство смущать не должно. Сотрудник «Марса» соблюдает этикет, ведёт себя корректно, но солидно и с достоинством, как человек, настроенный побеседовать с первым лицом организации, в которую пришёл. Если оно отсутствует, то можно взять контактный телефон и перенести встречу. В случае если разговор возможен, вступает в действие его план, в котором должны присутствовать:
1. Имена представителя и руководителя посещённой организации.
2. Название фирмы и краткое перечисление предлагаемого ассортимента.
3. Предложение сотрудничества. Представитель не предлагает «купить товар». Он хочет работать вместе для общего блага.
Форма разговора может быть разной, в зависимости от обстоятельств, но эти три атрибута должны озвучиваться. Рекомендуется улыбка, но в российском культурном пространстве - только искренняя. В противном случае лучше без неё. Есть ещё правило «двух дюжин» (шагов и слов), но его применение тоже варьируется исходя из степени адекватности ситуации.
«О», то есть осмотр торговой точки, или Outlook Check
Третья буква, как и первая, совпадает с расшифровкой русского значения слова. Представителю фирмы на этом этапе предстоит оценить перспективность сотрудничества с выбранной торговой точкой. В это понятие входит:
- Представленность товара компании «Марс», возможно, поставляемого другими фирмами, имеющими свои источники снабжения.
- Наличие в продаже продукции конкурирующих фирм, их цена, мерчендайзинг и качество выкладки.
- Возможность внедрения тех или иных позиций представляемого ассортимента.
- Особенности локации магазина и благоприятное соседство с учётом района, покупательских предпочтений и предполагаемой платежеспособностей жителей. Важно наличие школ, вузов, больниц и других инфраструктурных объектов.
Вся информация заносится в бланк дневного отчёта.
Ещё одно «Р» - Presentation. Как представить продукт?
И снова начальная буква совпадает. Презентация – она и в Африке таковой остаётся. В наше время о потребительских свойствах большей части ассортимента компании «Марс» рассказывать нет особой необходимости, и этот пункт «Пиопмы» утратил то значение, которое он имел в начале девяностых, когда людям надо было объяснять, что такое «Сникерс». Но при появлении новой товарной позиции информацию о ней нужно донести в первую очередь до торговых работников, а в случае необходимости и дать попробовать. Помогут в этом папка-презентер и образцы.
«М» – The Merchandising
Этот английский термин у нас прижился, хотя бы по той причине, что для разъяснения его смысла требуется слишком много русских слов. Подробное определение значения в данной статье уместно опустить (тема эта заслуживает особого рассмотрения), а ограничиться стоит примерами, характерными для компании «Марс». Фирма-производитель позаботилась о нарядном представлении продукта, снабдив товар продающей упаковкой – «шоубоксами», то есть коробками с откидными рекламирующими крышками.
Кроме них компания «Марс» обеспечивает фирмы, сотрудничающее с ней, дисплеями (пластиковыми подставками), флагами с логотипами, наклейками и прочими мерчендайзинговыми изделиями, предназначенными для привлечения внимания покупателей. В функции торгового представителя входит контроль заполнения дисплеев только «своей» продукцией. В них не должно быть Nuts, Cadbury и всего прочего постороннего. За этим следить, кстати, трудно. Торговый представитель «Марса» одновременно является и мерчендайзером.
«А» - Admin. Конец - делу венец
Даже блестяще проведенные пять последовательных пунктов плана, предусмотренного «Пиопмой», можно считать бесполезными без завершающего аккорда, обозначенного последней буквой «А». Под администрированием в данном контексте может пониматься:
- Заключение договора поставок.
- Оформление заказа.
- Достижение устной договорённости о регулярном сотрудничестве с оговоренным сроком его начала.
- Выписывание счёта.
В любом случае технология «Пиопма» предполагает завершение визита соглашением о начале сотрудничества.
Практика применения
Американская технология продвижения продукта успешно используется в России и других постсоветских странах, но при определённых оговорках. Слепое следование инструкции не всегда у нас приводит к успеху так, как это, возможно, случается в США, по разным причинам. Отечественному торговому представителю приходится проявлять намного больше изобретательности, чем его заокеанскому коллеге, учитывая множество посторонних и препятствующих работе факторов. Тем не менее основную схему продаж PIOPMA всё же лучше знать, чем прибывать в полном неведении о ней. Она реально и результативно работает.
А особенности... Да куда же от них деться?
