О роли Дэвида Огилви (1911—1999) в развитии рекламного дела написано много. Сам он является автором пространных монографий, растащенных буквально на цитаты. Свои соображения по поводу сути дела, которому Огилви посвятил свою жизнь, он излагает простым и доступным языком, и, только ознакомившись с его трудами, можно понять причины, по которым нас раздражают ролики, демонстрируемые по телевидению и, по идее, созданные для того, чтобы побуждать к приобретению товаров.
Оказывается, что, несмотря на солидные бюджеты, реклама слишком часто снимается бездарно и без соблюдения необходимых условий, ведущих к успешному результату. Дэвид Огилви — непримиримый враг бигбордов и считает их не только бесполезными, но и вредными для продвижения продукта. Так о чём же пишет признанный гений рекламного бизнеса?
О сути рекламы
Реклама просто обязана что-то обещать потребителю. Без соблюдения этого условия она совершенно бесполезна. Эту фразу Огилви советует прочесть дважды, называя её главной во всей своей книге. Большая часть современной рекламной продукции не содержит никаких обещаний.
Не следует относиться к зрителю как и идиоту: он может оказаться членом семьи создателя ролика или постера.
После просмотра хорошей рекламы зрители говорят не о ней, а о представляемом продукте.
Реклама способна побудить к приобретению плохого товара, но не более одного раза.
Реклама может быть не только двигателем торговли, но и её тормозом.
Рыба, откладывающая тысячи икринок, молчит, а курица, снеся одно яйцо, кудахчет, и поэтому никто не благодарит треску за икру, но все прославляют наседок. В этом суть рекламы.
О рекламных щитах
Огилви полушутя грозится создать тайную организацию, уничтожающую по ночам рекламные бигборды, установленные вдоль шоссе, и считает такую гипотетическую деятельность весьма полезной для общества. Мир без щитов стал бы более красивым и безопасным. Автомобилист обычно успевает прочитать до шести написанных на них слов, но их явно недостаточно для того, чтобы что-то продать. Распространителей подобной рекламы Огилви называет людьми, неразборчивыми в средствах, и беспринципными лоббистами, «протолкнувшими» закон, разрешающий подобное безобразие.
О работе
Каждый сотрудник фирмы «Огилви энд Мейзер» после повышения получает матрёшку, приобретённую Дэвидом в Нижнем Новгороде. Рядом с самой маленькой фигуркой он находит записку, в которой излагается мысль о том, что способности новых нанимаемых сотрудников не должны быть меньшими, чем у их начальника, иначе неизбежна деградация.
Никому не нужно ни на что жаловаться, это непозволительная роскошь.
Никакого «второго сорта»! Вся продукция должна выполняться только по высочайшим профессиональным стандартам.
Создать одну удачную рекламу труднее, чем написать десять трогательных сонетов.
Профессионал деградирует, работая рядом с дилетантами.
На заре своей карьеры Огилви послал своему начальнику записку, в которой пообещал «подбить ему оба глаза» за слишком жёсткий рабочий стул, на что тот отреагировал репликой: «Пока что ты ничего хорошего не сделал, но в этой фразе что-то есть».
Еще никто не умирал от работы. Причиной смерти чаще становятся скука, тоска и вызванные ими болезни.
Залог успеха в рекламном бизнесе — несчастливая семейная жизнь, при которой работник не спешит домой.
О получении исходной информации и способах представления
Рекламируемый продукт необходимо досконально знать. От этой информации зависят условия возникновения удачной идеи о способе продажи.
Фотографии эффективнее рисунков: на них интереснее смотреть, и они побуждают читать подписи под ними. При этом идеальные снимки — не лучший вариант: сюжет важнее качества и композиции. Главное — заинтриговать потребителя, вызвать его интерес и любопытство. Огилви называет такие фотографии ловушками.
Правильно поставленный вопрос обеспечивает объективность результата. Пример: требовалось выяснить процент людей, читавших роман «Унесенные ветром». На прямой вопрос почти все респонденты отвечали утвердительно, а косвенный («когда планируете перечитать?») дал куда более скромные, но правдивые результаты.
Приёмы
Люди выбирают какой-то сорт товара не потому, что он отличается от других. Всё дело в том, насколько тот или иной бренд соответствует имиджу конкретного потребителя.
Сродство потребительских свойств лишает смысла процесс выбора бренда.
Величайшие творения создавались ради зарабатывания денег.
Условия современного делового мира делают бессмысленными таланты, мыслительные способности и творческие достижения человека, если он не может всё это выгодно продать. Нет надежды на высокую оценку каких угодно достижений до тех пор, пока за дело не возьмётся хороший продавец.
Потребителям всегда нужна выгода (доход, красота, улучшение пищеварения, избавление от болей, повышение социального статуса и т. д.). Этот закон работает одинаково во всём мире.
Информативная наполненность
Рекламный бизнес — это не развлечение или искусство, а инструмент донесения полезной информации. Его задача в том, чтобы вызвать интерес и побудить приобрести товар.
Излагать мысль следует кратко и дозированными порциями (короткими предложениями). Тем, кто любит выражаться цветастыми фразами, Огилви советует пообщаться с обычными потребителями в автобусах, съездить в Айову, пожить на ферме и вернуться в общем вагоне. После этого спорить наверняка расхочется.
В наши дни обычный текст в редакционном стиле выглядит «островком хорошего вкуса» в море вульгарности, характерной для большинства рекламы.
Брат Дэвида Огилви, Френсис, в беседе с редактором лондонской «Дейли Миррор», поинтересовался, какие фотографии вызывают наибольший интерес читателей, и получил ответ: снимки детей, животных и секса.
Реклама — самый беззаботный бизнес. Фактически за результат никто не отвечает. Фирмы тратят на ролики огромные деньги, а потом никто не анализирует эффект. Даже в учебниках по маркетингу ничего об этом нет.
Информативность — залог убедительности рекламы.
Как это должно выглядеть?
У клоунов никто ничего не покупает.
Реклама не должна выглядеть как реклама. А если это так, то читателю даётся практически прямое указание перевернуть страницу.
Самодовольная помпезность переполняет большинство образцов корпоративной рекламы. Огилви удивляется этому факту и тут же находит ответ на вопрос о причинах этого явления: виноваты сами заказчики, они получат то, чего хотят и за что платят.
Ни одно предприятие, в том числе и рекламное агентство, не создаст ничего стоящего без возглавляющей его выдающейся личности.
Методы телевизионной рекламы
Ролик должен наглядно показывать, как готовится продукт. За проблемой должно следовать решение, и повторять этот метод следует столько раз, сколько возможно. При каждом удобном случае следует максимально внятно сообщать что-то новое. Чем раньше продукт появится на экране, тем лучше. Не стоит увлекаться музыкой, лучше всего сопровождать изображение соответствующими шумами (кипение чайника, шкворчание масла и т. д.) Ролик должен не развлекать и не смешить, а продавать.
О печатной продукции
Центральный элемент любого продающего объявления — рекламируемый продукт в наиболее привлекательном ракурсе. Чем картинка больше, тем лучше. Людей изображать не надо, они только отвлекают внимание. Лучше одна фотография, чем несколько, но если нужно больше, то главная должна выделяться. Везде, где только можно, следует добавлять рецепты (их любят домохозяйки), и они должны быть хорошо видны, а их печать не на белом фоне крайне нежелательна. Новые факты, касающиеся продукта, необходимо упоминать как можно чаще. Заголовок непременно содержит наименование бренда и располагается над главной иллюстрацией. Эффективный рекламный текст пишется серьёзным языком.
