Сеть магазинов IKEA распространилась на весь мир, а её создатель стал миллиардером. Ингвар Кампрад никогда не учился в университете, академии или институте, у него нет высшего образования. До всех премудростей бизнеса он дошёл самостоятельно, а что-то полезное перенял у других успешных предпринимателей. Наверное, он может считаться хорошим примером. Итак, как начинал Кампрад, какие проблемы его подстерегали, как он их преодолевал и вообще как дошёл он до жизни такой? Какова его философия?
Идея
Возможно, именно с основных морально-этических принципов и следует начинать любой рассказ об Ингваре Кампраде и его IKEA. Вырос будущий миллиардер в суровых условиях шведской деревни. Холодная страна, унылые почти весь год северные пейзажи и никаких детских развлечений. В 20–30-е годы жизнь на скандинавской ферме не показалась бы раем земным даже самому большому оптимисту. Мебель здесь считалась роскошью - её привозили в основном из Швейцарии, и она была по карману только самым состоятельным людям. Другие предметы быта тоже не отличались широкой доступностью. Весьма вероятно, что именно эти обстоятельства навели юного Кампрада на мысль о том, чтобы сделать все эти вещи достаточно дешёвыми. Марка не важна. Престиж второстепенен. Нормальному человеку это всё не нужно. Ему требуются полезные предметы быта, достаточно качественные и недорогие. Как ни странно, эта главная идея привела к созданию одного из самых узнаваемых в мире брендов.
Склонности и гены
Бизнесом в семье Кампрадов пытались заниматься представители как минимум двух предыдущих поколений и, к сожалению, не всегда успешно. Дед Ингвара даже наложил на себя руки, не сумев рассчитаться с кредиторами, а отец смог вывести семейную фирму из долговой ямы, но миллионером так и не стал. Мальчик уже с пятилетнего возраста занялся мелкой торговлей. Он продавал пойманную им рыбу, спички и всякую другую мелочь, включая собранную собственноручно бруснику. Практика была суровой, и с тех времён будущему предпринимателю стало ясно, что покупатель не прощает невнимательности, неучтивости и прочих огрех в обслуживании. В 1943 году, во время войны, Кампрад решился на открытие собственного дела. Он захотел торговать авторучками. Тогда в основном все писали стальными перьями, макая их в чернильницы. Предприятие пришлось официально зарегистрировать, так как французский поставщик не хотел иметь дела с неизвестным частным торговцем. Ингвару было 17 лет. Над названием он долго голову не ломал. «IK» – это инициалы учредителя. Буквой «Е» начиналось название семейной фирмы, руководимой отцом («Эльмтарид»). Церковный приход и деревня зашифрованы как «A» (Агуннарид). Теперь появилась фирма, и её можно было даже рекламировать.
Расширение
На одних авторучках много не заработать, нужен ассортимент. Кроме этого, протяжённые расстояния требовали такой услуги, как доставка, и первым её средством стали грузовики молочников. IKEA предлагала через газеты купить ручки, карандаши, фоторамки, портмоне, часы и другие товары по всей стране. Кампрад сделал перерыв на службу в армии, а вернувшись, продолжил свой бизнес. В 1948 году настал черёд мебели. Она шла настолько хорошо, что вскоре стала главным товаром фирмы наряду с прочей домашней утварью. Проблема была с ценой, и чтобы её снизить, Ингвар открыл частичное собственное производство в приобретённой ради этого столярной мастерской. В марте 1953 года он презентовал новую линию товара и привлёк своих будущих клиентов угощением - кофе с булочками. Как оказалось, в своём большинстве посетители за этим и пришли, но этот факт не помешал в дальнейшем ввести такую традицию для покупателей.
Снижение себестоимости
Так как стояла задача максимального снижения себестоимости конечного продукта, издержки сокращались всеми доступными способами. Экономилось всё что можно – упаковочные материалы, канцтовары, скрепки и резинки. Эти меры не следует путать с жадностью. Товар продавался дешевле, чем в любой другой торговой фирме Швеции, а работники всегда получали вполне достойное жалованье. И покупателей по-прежнему угощали, пусть и скромно. Однако для решительного прорыва мелкой экономии было явно недостаточно. Требовался какой-то решительный маркетинговый ход. И Кампрад его придумал.
Сборная мебель
В стоимость товара традиционно входила «бесплатная» доставка, а так как расстояния в Швеции бывают немалыми, то наценку приходилось делать солидную. Идея отчасти была позаимствована у американской розничной сети Cash & Carry, куда покупатели чаще всего ездят на своих машинах. Это наблюдение открыло сразу три «окна возможностей». Во-первых, мебель должна быть разборной, но такой, чтобы её сборка была очень простой, а упаковка легко помещалась в багажник автомобиля. Во-вторых, это даёт экономию на самом процессе доставки-сборки, а значит, цену можно существенно снизить. А в-третьих, сами торговые точки можно размещать за городом, что существенно уменьшает стоимость аренды помещений. И цену опять можно снизить. Всё, конкуренция больше не страшна.
Козни конкурентов и новая победа
Радость была преждевременной. Преуспевающая фирма вызвала ярость конкурентов, которые были готовы применять любые меры удушения, включая нечистоплотные. Поставщиков вынуждали к расторжению контрактов. Выставочные центры заставляли отказывать Кампраду в предоставлении площадей.
Кто-то бы приуныл, но ИКЕА уже набрала сил. Проблему хозяин фирмы превратил в возможность. Он стал закупать товары и комплектующие в Польской Народной Республике, а позже и в других странах, где это было выгоднее, что ещё больше снизило их стоимость. Вместо чужих выставочных центров он купил свои собственные и более никто ему не мог помешать в неуклонном движении вперёд. Во второй половине пятидесятых бренд IKEA стал символом высокого качества при доступных ценах. Фактически фирме больше реклама была не нужна, всё делала молва, что уменьшало и без того минимальные издержки. В 1956 году коробки стали плоскими, что облегчило перевозку любыми машинами, даже малолитражными.
Каждой серии – имя
В том, что любой стул, диван или шкаф в IKEA называется как-то по-своему, специалисты по маркетингу видят особый приём, располагающий покупателей к приобретению товара. К примеру, все предметы мягкой мебели именуются в честь городов и сёл Швеции. Кроватям и гардеробам присваиваются названия населённых пунктов Норвегии. Кухонные столы, гарнитуры и табуретки носят имена финских городков и деревень. Всё, что относится к саду, названо в честь шведских островов. Эти имена звучат нежно и ласково, как бы предлагая: «Купи меня!»
Какой он человек, Ингвар Кампрад?
Все самые выдающиеся маркетинговые ходы ИКЕА сделаны, порой вынужденно, в пятидесятые годы, но улучшение работы всемирно известной торговой сети продолжается и сейчас, когда фирмой управляют сыновья Кампрада. Неизменным остался общий стиль, заложенный ещё в момент основания предприятия, и если его можно определить одним словом, то им будет «скромность». Миллиардер терпеть не может дорогих «статусных» предметов, ездит на старенькой машине, а часто и на общественном транспорте, никогда не покупает авиабилетов бизнес-класса, а летает только в туристическом. От своих работников Кампрад требует такого же отношения к жизни и соблюдения общей философии фирмы, состоящей в том, что и человек, и его жилище, и предметы в нём должны выделяться не ярким и роскошным убранством, а той пользой, что они приносят.
Кто-то считает такие взгляды странными? А Кампраду это безразлично. У него покупателей хватает, потому что товары его хороши и дешевле на 20-30%, чем в любом другом месте.
