Гендерные отличия сопровождают нас на протяжении всей жизни. Сразу после рождения мальчика заворачивают в голубую пеленку, а девочку – в розовую. Эти гендерные стереотипы маркетологи используют для того, чтобы убедить нас приобретать их продукты. Надо сказать, что это им удается.
В 2018 году в Нью-Йорке было проведено исследование, которое показало, что за одни и те же товары женщины готовы платить на 13% больше, чем мужчины. Это касалось большого количества продукции - от косметики и средств личной гигиены до автомобилей.
В последние годы на женскую половину покупателей обратил внимание еще один сектор: алкогольная промышленность. Специальное женское пиво с меньшим количеством калорий поставляется в супермаркеты в розовой упаковке. Рекламируются пастельные тона коктейлей, которые соблазняют пьющих женщин.
Алкогольный напиток Mummy’s Time Out произведен для мам, которым в трезвой жизни не хватает счастья. Даже магазины одежды предлагают футболки с надписями-призывами, к примеру, «Время вина».
Медики бьют тревогу
Органы здравоохранения США, организации по контролю и профилактике злоупотребления алкоголем, новостные агентства отмечают факт увеличения количества женщин, злоупотребляющих алкоголем. Более того, увеличилось количество летальных исходов, связанных с этой пагубной привычкой. Однако голоса специалистов и общественников заглушает шквал рекламы алкоголя, ориентированной на женщин.
Как производители ориентируются на покупательниц
Эксперты считают, что маркетологи часто связывают употребление алкоголя с тем, что важно для женщины в определенной ситуации: расслабление, дружба, расширение возможностей. Исследование профессора по вопросам злоупотребления алкоголем в Школе здоровья Каледонского университета Глазго Кэрол Эмсли показывает, как производители алкогольных напитков используют тот факт, что женщины стремятся сохранить свою уникальность в различных жизненных ситуациях.
Когда Эмсли и ее коллеги разговаривали с женщинами в возрасте от 30 до 40 лет, они понимали, что многие из опрошенных рассматривают употребление алкоголя в качестве способа доказать окружающим, что они не просто женщины среднего возраста, которые имеют массу обязанностей. Многие сказали, что им важно собраться вместе, чтобы после работы выпить, посмеяться и расслабиться. В этот момент женщины чувствуют себя беззаботными, молодыми и веселыми, лишенными многочисленных обязанностей.
Тактика маркетологов
Именно на эти желания делают ставки маркетологи, главная задача которых заключается в том, чтобы заставить женщин покупать алкогольные напитки. Бренды, которые их производят, стремятся изысканно оформить свою продукцию, связывают ее с расширением прав и возможностей женщин.
Кэрол Эмсли просматривает связь с историей табачной индустрии. Знаменитая кампания Virginia Slims пыталась нажиться на движении «Женское либидо», привлекая женщин, которые идентифицировали себя с этим движением.
Ожидаемая тенденция
Преподаватель маркетинга в Школе менеджмента Ливерпульского университета Анастасия Даскалопулу говорит, что тенденция к ориентированному на женщин маркетингу вполне объяснима, если учесть рост социально-экономического влияния женщин.
Как говорит Анастасия, это привело к появлению различных алкогольных продуктов, ориентированных на покупательниц (от пива, имеющего фруктовый вкус, до низкокалорийных напитков). В данном случае акцент делается на стройность, эффектную розовую упаковку, блеск, женскую дружбу, материнство, а также на сексуальность.
Она подчеркивает, что в последнее время увеличилось количество сообщений о праздновании женщинами Международного женского дня, Дня святого Валентина и Дня матери. В прошлом году на Международный женский день винный магазин в штате Вашингтон продал женщинам тысячу бутылок вина по пенни (1,03 рубля) за штуку, а известный бренд Bacardi использовал праздник, посвященный гендерным правам, для продвижения своих напитков с низким содержанием алкоголя. Линия водки, приправленной лимоном, персиком или огурцом, была объявлена идеальной для женщин.
«Мамин сок»
Существует множество секторов, где женщины требуют выпускать больше продуктов, предназначенных только для них. Но когда речь заходит об алкоголе, маркетинг для определенных групп имеет очень тревожные последствия.
Ведущая из Западного Сассекса Кейт Бейли говорит, что вызывает озабоченность влияние алкоголя на матерей. Такой феминизированный маркетинг ввел и популяризировал понятия «Мамин сок» и «Винный час», связывая их с тем, как справляются с тревогой занятые женщины.
Это означает, что прекрасные дамы употребляют алкоголь в качестве средства самолечения и снятия стресса. Это может привести к развитию нездоровых привычек. Бейли озабочена тем, что мамы являются очень уязвимой группой с точки зрения психического здоровья. После родов каждая третья страдает проблемами психического здоровья.
«Напиток мой, не розовей»
Бесспорно, усилия по расширению женского рынка алкоголя сработали. Согласно исследованиям 2016 года, которое было опубликовано в медицинском журнале BMJ, женщины сейчас употребляют алкоголь почти так же, как мужчины их возраста.
Статистика подтверждает, что неуклонно растет злоупотребление алкоголем среди женщин. В 2017 году ученые США выявили, что в период с 2002 по 2013 годы количество случаев употребления алкоголя возросло на 83%! А британские исследователи установили, что смертность среди женщин страны, связанная с алкоголем, достигла самого высокого уровня с 2008 года.
Эмсли считает, что правительство должно ограничить рекламу алкоголя. Она говорит о том, что молодые девушки, которых привлекает идея феминизма, впитывают эту рекламу и считают совершенно нормальным употребление алкоголя. Ограничение рекламы может снизить (хотя бы частично) тот ущерб, который наносит «феминизированный» маркетинг.
Эмсли рассказала о начавшейся в прошлом году программе в социальных сетях, которая получила название DontPinkMyDrink. В ней она и ее коллеги просили женщин назвать примеры напитков, которые ассоциируются у них с весельем, дружбой, расширением прав и возможностей.
Цель этой инициативы состоит в том, чтобы выявить способы, которые производители используют для привлечения покупательниц: этикетки пастельных тонов, сладкие ароматы и т.д.
Совершенно очевидно, что гендерный маркетинг является новой реальностью во всех аспектах повседневной жизни. Но эксперты уверены, что для раскрытия истинных ценностей, которые используются в рекламе алкоголя (счастья, независимости, расширения прав), необходимы реальные изменения, а не бутылки розового цвета по завышенной цене.
