Под оффером в бизнесе чаще всего понимают товар, считающийся «гвоздём» всего прайс-листа в силу своей высокой ликвидности. Научный маркетинг предполагает расширенное значение этого термина. В принципе, товаром в современной экономике является не только конкретный материальный предмет, а любой продукт труда (в этом можно согласиться с Марксом), подлежащий продаже.
Основная мысль каждого удачно составленного коммерческого предложения представляет собой оффер, то есть способ или средство сэкономить или заработать деньги. Это понятие - основа универсальной технологии продажи. Человек покупает не предметы, а продукт, дающий некие преимущества, облегчающий жизнь, сокращающий затраты труда и времени, обеспечивающий комфорт, ну и так далее. Осознание этого – ключ к успеху. Так как же создать эффективно работающий оффер?
Общий принцип действия
Исходя из принципа определения ценности товара как средства получения неких удовольствий, наслаждений или выгод, при продаже предлагаются те его свойства, которые и обеспечивают такие возможности. Если приобретённый предмет позволяет получать выгоду, то именно она и служит объектом торга. Можно просто предложить продукт, акцентируя внимание на его высоком качестве, эстетической привлекательности или внушительных размерах, но более предпочтительным справедливо считается вариант, при котором возможный покупатель узнаёт в первую очередь о своей выгоде. Она может выражаться в скидке или возможности получения дохода (экономии). В любом случае имеет место материальная заинтересованность.
Атрибуты
Форма, в которой изложены преимущества товара, не имеет никакого значения. Реальных требований всего два. Первое из них – простота восприятия информации. Покупатель чётко должен понимать, что именно он приобретает, за сколько и на каких условиях. Второе условие, обеспечивающее успех продвигаемого продукта, – его привлекательность. Товар может представлять собой производственное оборудование, сокращающее издержки, или пылесос, снижающий численность уборщиц в офисе, или охранную систему, позволяющую экономить на службе безопасности предприятия. В качественно составленном оффер-предложении обычно есть простой расчёт ожидаемой выгоды. Независимо от природы предлагаемого товара (а она бесконечно разнообразна), больше ничего рассказывать не нужно.
А теперь несколько примеров конкретного применения стратегии.
Сфера услуг
Это очень обширный сектор любой национальной экономики. Если существует понимание интересов потребителя услуг, то дальнейшие действия подчиняются обычному алгоритму составления оффер-предложения. Владельца или топ-менеджера компании интересует сокращение расходов на ведение бухгалтерского учёта или аудита и минимизация риска штрафных санкций в случае ошибок. Обычного менеджера привлекают карьерные перспективы, и вполне допустимо предположение о существовании продукта, ускоряющего продвижение по службе. Любая форма аутсорсинга предполагает желание сократить издержки. Конечным потребителям услуг, то есть самым обычным физическим лицам, нужны: комфорт, безопасность, зимой - тепло, летом - прохлада. Талантливый коммерсант всегда предлагает актуальные ценности.
Производственное оборудование
Очевидно, что при сбыте оборудования рассматривать средства производства как набор неких станков совершенно неэффективно. Это не просто машины, а устройства для повышения рентабельности путём повышения производительности, снижения энергозатрат, уменьшения отходов и т. п. Во время ведения переговоров с собственником предприятия самым правильным решением будет акцентирование оффера именно на этих преимуществах. Но если решение принимается менеджером, отвечающим за снабжение, то не исключено, что придётся использовать и какие-то другие факторы, обеспечивающие его выбор в пользу предлагаемого продукта.
Потребительские товары
При розничных продажах чаще всего в качестве оффера как основной идеи применяется скидка. Это простейший, но не самый выгодный способ рыночного продвижения товара. Дисконт считается от общей цены, а так как норма прибыли в актуальных условиях зачастую довольно низка, то он съедает значительную её часть, если не всю. Поэтому возможность применения скидки весьма ограничена, а так как в коммерческих целях потребительские товары используются крайне редко, то и офферы их основаны не на финансовой основе, а других выгодах, известных каждому человеку. Эти аттрактивные факторы просты, о них написано очень много, тем более что для каждого бытового товара они свои.
Рынок труда
Другое дело, кода работник продаёт собственный труд. Классическая схема предполагает составление резюме, в котором соискатель должности перечисляет свои достоинства, иногда реальные, но порой и вымышленные. Претендент на место указывает образование, опыт работы, навыки, которыми он овладел, возраст, семейное положение и прочие личные данные, не задумываясь о том, что работодателя на самом деле интересует не всё это (так просто положено), а совсем другое. Хозяина волнует выгода, которую он получит, наняв сотрудника. Если у него возникает понимание того, что новый менеджер способен нарастить объёмы сбыта, то он отдаст ему предпочтение, несмотря на то что далеко не вся информация, указанная в резюме, выглядит идеально. В случае же если соискатель с практически безупречной анкетой просто просит принять его на работу и обещает лишь дисциплинированно выполнять все распоряжения, и ничего более, то решение может быть противоположным.
Как усилить действие оффера?
У опытного продавца всегда есть какие-то «тузы в рукаве», которыми он может оперировать в критические моменты конкурентной борьбы. Эти средства, как правило, применяются без отвлечения значимых ресурсов и позволяют одерживать победу за счёт предоставления бесплатных дополнений к основным товарам и услугам. Роль подобных «довесков» могут играть неликвидные продукты в виде установленного программного обеспечения, доставки, гарантий и льготных условий. К примеру, потребитель фастфуда получает право не платить, если его заказ прибудет позже, чем через полчаса. Или даже в том случае, если еда ему не понравится, - на такое предприниматели иногда идут. В большинстве случаев такие риски заложены в цене товара на уровне расчёта себестоимости, но выглядят подобные проявления щедрости достаточно эффектно, и роль их в создании привлекательности велика.
«Бесплатные сыры»
Практически каждый гражданин хотя бы раз в жизни (а чаще всего не единожды) получал предложение попробовать что-то безвозмездно, то есть даром. К примеру, в поликлинике пройти диагностирование, в аптечном киоске – померять кровяное давление, поплавать в бассейне, позаниматься в гимнастическом зале парочку вечеров (примеров может быть много) - и всё это совершенно бесплатно. В некоторых случаях фирма, предлагающая что-либо попробовать, несёт затраты, но далеко не всегда. В бассейне и так полно тёплой воды и свободного места, в гимнастическом зале много пустующих тренажёров, тонометр никак не пострадает от сотни-другой рабочих циклов, а персонал с пониманием относится к финансовым трудностям владельцев фирмы и готов немного больше потрудиться ради общего блага. И это тоже оффер, причём очень откровенный, являющийся частью общей бизнес-стратегии. Его цель, как и в других случаях, – демонстрация выгод и преимуществ продукта с целью его продажи.
