Безработица во время кризиса всегда растёт, и от неё могут пострадать специалисты самых разных профилей. Но есть одна профессия, представителям которой занятость гарантирована практически всегда. Чем сложнее экономичная ситуация, тем более явной становится потребность в людях, умеющих продавать. Официальное название этой должности – менеджер по продажам, но каждый, кто захочет ею по-настоящему хорошо овладеть, очень скоро убеждается в том, что мало знать что-то одно, и даже довольно широкий спектр навыков отнюдь не гарантирует успеха. Умений требуется столько, что носителя их впору сравнивать с разведчиком-нелегалом. Итак, каким он должен быть, менеджер по активным продажам?
Пассивная технология продаж и её пороки
Сбыт закупленного или произведенного товара является самой распространённой проблемой в любой торговой фирме. Продукт занимает место на складе, теряет (в некоторых случаях очень быстро) свои потребительские качества, на него истрачены деньги, часто кредитные, и вместо того чтобы принести своему временному обладателю пользу в виде прибыли, он просто лежит. Порой кажется, что сдвинуть с места его почти невозможно, и он так и «умрёт». Надежды на быстрый сбыт тают, зато в неясном тумане чётко вырисовывается как айсберг перед судном перспектива банкротства. Такое случается тогда, когда управление фирмы переоценивает конкурентные преимущества продвигаемых позиций и надеется на пассивный метод продажи. А состоит он в том, что на отобранных каналах информирования размещаются соответственного содержания объявления, оповещающие целевую аудиторию о наличии вроде бы нужного ей товара. Или даже проводится довольно активная рекламная кампания, после которой сидящие в офисе менеджеры ждут звонков от клиентов. Но покупателей нет, и управляющее звено постепенно охватывает тихая паника. И тут раздаётся чья-то фраза, которая может быть сформулирована по-разному, но смысл практически неизменен. Продажи необходимо активизировать.
Обучаемость
Нельзя утверждать, что пассивная технология продаж никогда не работает. Если товар востребован на рынке, то его сбыт не составляет проблемы (в условиях отсутствия конкуренции). Такое редко, но бывает. Во всех остальных случаях любые, даже явные преимущества своей продукции необходимо кропотливо и настойчиво разъяснить и покупателю, и потребителю. А для этого в первую очередь их нужно знать самому менеджеру. Из этого следует, что соискатель на эту, в общем-то, незавидную должность, просто обязан уметь быстро и качественно обучаться. Сбытовику следует знать не только достоинства продвигаемого продукта, но и его недостатки, чтобы в полной боеготовности встречать возражения и преодолевать их заранее подготовленными контраргументами. Но об этом чуть позже, а пока – про обучаемость. Менеджер вынужден порой вникать даже в технологические тонкости, потому что в них зачастую таятся ответы на неприятные вопросы. Да, предлагаемые нами вёдра тяжелее, чем у других, и дороже их, но зато они намного прочнее и добротнее. Вот так, что-то вроде этого.
Находчивость
Приведенный выше пример с вёдрами может иллюстрировать типичную «домашнюю заготовку», то есть случай, когда парирующий ответ на возражение перспективного клиента заранее подсказан персоналом своей фирмы, инженерами-технологами, например, знающими недостатки производимой продукции, как и её причины (слишком толстый слой материала). Но ситуация порой складывается неожиданная. Возможный покупатель говорит, что вёдра эти совсем не прочные, а просто тяжёлые. И тут менеджер идёт на риск. Он переворачивает образец верх дном и становится на него двумя ногами, наглядно демонстрируя конкурентные преимущества своего товара. Если испытания проходят успешно, то он предлагает повторить то же самое с «чужим» товаром. Возможно, что и он выдержит, но опешивший клиент обычно признаёт превосходство и так, без проверки. Трудно описать эффект от возможного неудачного теста, но риск – дело благородное. Примеров тому много.
Способность преодолевать преграды
Сложнейшая задача менеджера активных продаж чаще всего состоит во вхождении в контакт с лицом, непосредственно принимающим решение о закупке. Это не так просто как кажется. Коммерческое предложение, как бы заманчиво оно ни выглядело, не всегда доходит до адресата, а если он его и получает, то далеко не факт, что уделит ему внимание. Поставщик уже есть, он известен, а разница в цене не всегда настолько велика, чтобы рисковать, меняя его на кого-то незнакомого. Необходимо приехать на эту фирму и попасть на приём с большим начальником, которого:
- может не быть на месте;
- он занят, и неизвестно, когда освободится;
- ему неинтересна эта тема;
- у нас всё есть, и нам ничего не надо (это говорит чаще всего секретарша, лично которой и в самом деле ничего такого не нужно).
Если менеджер сможет преодолеть эти рубежи обороны, то он имеет право называться активным.
Психология
Но даже если менеджеру удалось проникнуть в заветный кабинет большого руководителя крупного предприятия, берущего товар, как в таких случаях говорят, «тоннами», то и это ещё не успех, а только лишь первый шаг к нему. С первого же взгляда необходимо определить, что за человек сидит за столом. Это в Америке считается, что достаточно знать простейшие приёмы технологий продаж и придерживаться заданной последовательности их исполнения. У них это работает, а у нас далеко не всегда. Выбрав неверный тон, можно встретить вместо дежурной улыбки откровенную враждебность. Не обязательно, но такое бывает. Неверно оценив психотип, легко допустить ошибку даже в темпе повествования и «нарваться» на раздраженное замечание «куда вы так спешите, молодой человек» или, наоборот, «прошу побыстрее, моё время дорого стоит». В любом случае работа эта столь же деликатна, как вербовка офицера иностранного генштаба.
Информированность
Сходство с работой разведчика усиливает необходимость как можно больше знать о своих контрагентах и при этом чаще всего не демонстрировать свою информированность. Если известен день рождения ответственного, то есть «решающего» лица, то ещё не было случая, чтобы поздравление, хотя бы по телефону, повредило. Вообще, чем больше менеджер знает, тем лучше, ибо никогда заранее не известно, что и когда понадобится. И нужно уметь добывать эти сведения. Но вести себя надлежит достойно и скромно всегда.
Скромность и достоинство
Понятие о профессиональных качествах активного менеджера в значительной мере извращено. Почему-то считается, что он в своей деятельности должен проявлять нахрапистость и рьяность, граничащую с маниакальностью. Однако следует помнить, что активность и наглость – суть разные вещи. Классический пример о продавце лимонада, который тихо и спокойно продаёт свой напиток на оживлённой улице в знойный день, вместо того чтобы пугать прохожих дикими криками, как никакой другой показывает разницу двух подходов.
Так в чём же активность?
Все перечисленные требования и методы применимы тогда, когда конкурентные преимущества товара, хотя бы и не очень значительные, объективно имеют место. В случае если их нет (то есть продукт дорогой и скверный одновременно), а его владельцу грозит разорение, возможны любые подходы, вплоть до совершенно немыслимых при других обстоятельствах. В такой ситуации все средства хороши, кроме разве что противозаконных. Но и с такой непростой задачей больше шансов стравиться у грамотного и умелого активного менеджера, которого в данном контексте уместнее именовать кризисным.
Умений и знаний ему нужно много, труд часто неблагодарен, но у этой профессии есть несомненное достоинство: тем, кто ею овладел, безработица не грозит.
