Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 23.09.1992 под товарным знаком подразумевает не что иное, как обозначение, которое, так или иначе, способно отличать соответственно услуги и товарную продукцию одних физических или юридических лиц от однородных услуг и товарной продукции других физических и юридических лиц. Каким образом реализовать оценку товарного знака? От чего это зависит? Как осуществляется регистрация прав на товарный знак? На эти и иные не менее интересные вопросы можно отыскать ответы при ознакомлении с материалами данной статьи.

Процедура оценки

Оценка рассматриваемого вида интеллектуальной собственности осуществляется на основании анализа реализации товарной продукции и услуг, а также производства соответствующей компании. Оценка товарного знака предполагает выявление рыночной стоимости объекта оценки посредством анализа значимости влияния объектов интеллектуального вида собственности, перечисленных выше, на потребителя. Так или иначе, это позволяет выделить товарную продукцию и услуги структуры среди аналогичной товарной продукции и услуг, а также обеспечить получение дополнительной выручки и прибыли. Сегодня оценка стоимости товарного знака или знака обслуживания в рыночных условиях осуществляется в следующих случаях:

• Продажа объекта.
• Оценка товарного знака при взносе в уставной капитал.
• Передача торговой марки, знака обслуживания или товарного знака в право пользования в соответствии с договором франчайзинга.
• Определение размера ущерба, который был причинен правообладателю посредством незаконного использования объектов интеллектуальной собственности, перечисленных выше.

Регистрация товарного знака

Как выяснилось, любой пример товарного знака – это обозначение, которое размещается на упаковке или непосредственно на товарной продукции для того, чтобы индивидуализировать товар и его продавца (производителя). Товарные знаки бывают:

• Словесными (как правило, сюда относятся слова; буквенные сочетания, которые наделены словесным характером; предложения; словосочетания; иные языковые единицы, а также их сочетания).
• Изобразительными обозначениями (обычно сюда относятся изображения предметов, живых существ, природных и других объектов, а также фигуры абсолютно любых композиций, линий, форм, фигур на плоскости, пятен).
• Объемными (как правило, сюда относятся объект трехмерного отображения, фигуры, а также комбинации линий и фигур).
• Комбинированными (обычно сюда включаются комбинации элементов, относящихся к разным группам: изобразительным, словесным, объемным).

Что влияет на оценку?

Важно также отметить, что наименование товара и соответствующий товарный знак – это объекты промышленной собственности, которые реализуют функции рекламы и гарантии качества. Наиболее весомыми особенностями, которые влияют на оценку товарного знака, служат следующие пункты:

• Узнаваемость в отношении целевого сегмента потребителей.
• Территориальная распространенность, как в России, так и за рубежом.
• Непосредственное отношение потребителя к товарной продукции и услугам.

Оценка стоимости товарного знака определяется такими интегральными характеристиками, как объем реализации продукции, прибыль структуры, которая обеспечена именно этим товарным знаком, и так далее. Сегодня в практическом аспекте стоимость известной товарной марки зачастую превосходит стоимость активов компании материальной направленности. Целесообразным будет отметить такой пример товарного знака, как Porshe. Важно дополнить, что именно высокая стоимость является мощнейшим инструментом в плане конкуренции и борьбы за потребителя.

Осуществление оценки: правила проведения

Оценка товарного знака производится по особым правилам. Так, у оценщика в любом случае есть необходимость в получении детальной информации по поводу предприятия-владельца (или пользователя), а также сведений в плане специфики производства и реализации товарной продукции оцениваемой марки. Сегодня стоимость торговой марки определяют следующие финансовые показатели:

• Объемы реализации товарной продукции.
• Прибыль структуры-владельца товарного знака.
• Расходы, соответствующие поддержанию и обслуживанию товарного знака.
• Возможности в плане перспектив расширения рынка и увеличения продаж.

Необходимые документы

Как выяснилось, оценка товарного знака производится посредством усилий оценщика. Так, для реализации процедуры ему необходима будет следующая документация:

• Свидетельство по поводу регистрации знака обслуживания или товарного знака.
• Краткие характеристики товарной продукции (услуг), производимой под оцениваемым торговым знаком (знаком обслуживания).
• Краткие характеристики соответствующего рынка товарной продукции (услуг).
• Краткое описание в отношении направлений коммерческого применения фирменного знака (знака обслуживания).
• Бизнес-план коммерческого применения фирменного знака или знака обслуживания, где обязательно указывается планируемая валовая выручка необходимых затрат, инвестиций, чистой прибыли и иных категорий по годам. Важно знать, что бизнес-план оказывает большое влияние на рейтинг товарного знака. Так или иначе, он должен быть одобрен руководством структуры.
• Затраты, понесенные в связи с формированием фирменного знака или знака обслуживания.
• Затраты, связанные с такой категорией, как защита товарного знака (знака обслуживания).

Важно знать, что указанная документация должна предоставляться оценщику в виде копий, которые заверяются посредством печати и подписи уполномоченного лиц (им выступает, как правило, заказчик оценки). Помимо этого, она может быть также заверена нотариальным образом.

Поиск товарных знаков по их рейтингу

В рейтинге товарных знаков в соответствии с последними данными места распределились следующим образом:

• Лидирующая позиция оказалась у товарного знака Apple. Кстати, уже в шестой раз подряд. Оно и не удивительно, ведь компания ежегодно в рекламу вкладывает 1,8 миллиарда долларов.
• Уверенное второе место занимает фирменный знак Google. Данная сеть для поиска является самой многопользовательской в Соединенных Штатах Америки. Затраты на рекламу в данном случае составляют 3,2 миллиарда долларов ежегодно, что в относительном аспекте сумма немаленькая.
• Третье место занимает фирменный знак Microsoft. Вложения в рекламу здесь достигают 1,9 миллиарда долларов.
• Четвертую позицию заняла известная во всемирном масштабе и любимая многими Coca-Cola. На рекламу данная компания тратит около четырех миллиардов долларов в год.
• Поиск товарных знаков на пятое место ставит Facebook. Интересно то, что в сравнении с предыдущим годом структура поднялась на пять позиций. Необходимо отметить, что затраты на рекламу здесь составили 281 миллион долларов.

Подробную информацию по поводу отечественных знаков может предоставить государственный реестр товарных знаков. Именно там изложена абсолютна вся необходимая для ознакомления информация.

Функционал

Как известно, наименование товара некоторым образом отражает товарный знак. Помимо этой, он выполняет следующие функции:

• Отличительная.
• Идентификационная функция.
• Рекламная.
• Индивидуализирующая функция.
• Гарантийная.
• Охранная функция.
• Психологическая.
• Дополнительные функции.

Целесообразным будет рассмотреть представленные функции в обособленном порядке. Так, посредством отличительной функции на основе надписей и знаков обозначается производитель или продавец определенной товарной продукции. Данная функция содержит в себе основное свойство, ведь фирменный знак на начальных этапах формировался и вводился в оборот с тем, чтобы потребитель смог отличить продукт одного изготовителя от товарной продукции другого. Реализация столь интересной функции осуществляется посредством создания броской и хорошо запоминающейся фирменной марки. Кстати, в такой же степени представленное положение относится к изобразительным и словесным знакам.

Информационную функцию по-другому именуют идентификационной. Она позволяет отождествлять объекты на основании характерных им отличительных особенностей. Данная функция состоит в тесном взаимодействии с отличительной. Так, признание тождественности в любом случае выделяет структуру, товарную продукцию или услугу среди иных, несколько похожих. Логотип позволяет потребителю понять, откуда тот или иной товар, а также опознать его и соотнести непосредственно с производителем. Торговый знак должен четко и недвусмысленно доносить потребителю информацию по поводу изготовителя продукта. Кстати, тогда, когда знак – продолжение фирменного наименования, информационная функция исполняется в разы эффективнее.

Индивидуализирующая, рекламная и гарантийная

Индивидуализирующая функция позволяет выделить конкретный товар. Так, из большого множества единиц товарной продукции покупатель останавливает собственный выбор на каком-либо определенном продукте. Он, так или иначе, отдает предпочтение непосредственно компании, которая производит данную продукцию или услугу.

Рекламная функция имеет тесную связь с отличительной. Так, активным образом раскрученный торговый знак служит самостоятельной рекламой продукта, на котором он фиксируется. Для того чтобы фирменная марка исполняла собственные функции эффективно, она должна наделяться рядом отличительных характеристик: быть узнаваемой, фиксироваться на наиболее видных местах непосредственно продукции, не должна вызывать негативные ассоциации у покупателя, ее можно запросто включить в рекламу световой природы и иные особенности.

У гарантийной функции есть несколько названий. Так, ее зачастую именуют качественной или стимулирующей. Реализация функции состоит в том, что посредством фиксирования собственного знака на продукте производитель осуществляет удостоверение качества своей товарной продукции. Данная функция, так или иначе, стимулирует изготовителя держать качество своего продукта на высоком уровне. Кроме того, и покупателю дается гарантия. Стоит знать, что низкое качество продукции в любом случае дискредитирует фирменный знак, который зафиксирован за соответствующим товаром. Он послужит, скорее, антирекламой, чем настоящей качественной рекламой.

Охранная и психологическая

Защита товарного знака – важнейшая функция в рассматриваемой системе. Посредством охранной функции продукция, производимая тем или иным изготовителем, защищается от подделок. Защитная функция реализуется усилиями государства через предоставление собственнику фирменного знака исключительного права, связанного с его использованием для собственной продукции. Важно отметить, что нарушители, которые пытаются незаконным образом проставлять знак, зарегистрированный другим собственником, на свои товары, преследуются законом.

Психологическая функция стоит рядом с рекламной и гарантийной. Так, если потребитель заметил знакомый фирменный знак, позитивным образом зарекомендовавший себя на рынке, а также в сознании непосредственно покупателя, он машинально верит, что продукт, который отличается данным логотипом, наделен высоким качеством.

Дополнительные функции

Среди дополнительных функций фирменного знака целесообразно выделить следующие элементы (они наделены не такой значительной, чем предыдущие пункты, но все равно немаловажной ролью):

• Наделение имиджем и престижем покупателя той или иной торговой марки. Всем известно, что сегодня применение продукции с определенным товарным знаком играет значительную роль в отношении имиджа потребителя тех или иных социальных кругов, социального статуса, отнесения его к элитной или профессиональной группе.
• Облегчение запоминания и опознания товарной продукции.
• Присвоение отдельным продуктам имен. Потребителю гораздо легче произнести и воспринять напечатанную словесную марку, нежели сформулировать словами картинку. Так, покупатели зачастую обозначают торговые знаки, как имена товаров, что привлекает новых клиентов и, конечно же, стимулирует продажи.
• Облегчение запоминания продукта или товара конкретной марки. Данному критерию, так или иначе, способствует современная методика в формировании товарного знака. Так, фирменные знаки зачастую наделены небольшим количеством цветовых элементов и минимальным числом графических фигур. Основной целью этого, как было отмечено, является облегчение запоминания бренда, ведь при подобном подходе фиксация в памяти покупателя осуществляется в разы эффективнее.
• Повышение известности местности.
• Стимулирование и выработка желания у потребителя приобрести тот или иной товар.

Интересно также отметить, что сегодня на территории Российской Федерации наблюдается бурная регистрация фирменных знаков, как отечественных, так и зарубежных производителей товарной продукции и услуг. Таким образом, при твердом и серьезном намерении фирмы осуществлять предпринимательскую деятельность на рынке услуг и товаров необходимо разработать фирменное обозначение своей продукции. После этого его нужно зарегистрировать как товарный знак, потому что, реализуя рекламную кампанию и затрачивая на данное мероприятие значительные денежные средства, собственник незарегистрированного товарного знака рискует его потерять. В таком случае уже узнаваемым фирменным знаком сможет воспользоваться другой предприниматель. Поэтому регистрация марки крайне важна.