В сущности, роскошь - это статус, играющий на фундаментальной человеческой потребности рассказать, кто вы и как вы вписываетесь в социальную иерархию. На протяжении веков и в разных культурах статус выражался множеством способов, от тона лица до размеров королевства. Но, по сути, статус уже давно связан с тем, что считается ценным и редким.
О люксовых брендах
На протяжении большей части своего существования люксовые бренды, какими мы их знаем сегодня, торговали физическими товарами, которые они представляли как ценные и дефицитные. И поскольку многие из этих самых брендов были приобретены крупными конгломератами, выросли многоуровневые пирамиды продуктов и значительно увеличили объем продаж, миллионы потребителей приняли участие в повествовании, отмечая важные достижения в жизни путем приобретения материальных вещей, символическая ценность которых была гораздо больше фактической.
Первый автомобиль Mercedes-Benz, часы Rolex или сумка Louis Vuitton послужили важным тотемом, не слишком тонким индикатором круга общения, сообщением о том, что вы преуспели. Физические предметы роскоши были наиболее распространенным показателем статуса.
Другая роскошь
Но по мере роста семей с двойным доходом повсеместно росла и другая роскошь. Такие услуги, как уборка, садоводы, няни и частные школы, процветали как привилегии, когда-то предназначенные для высших классов, они стали приоритетом для поколения бэби-бумеров, жаждущих достичь и накопить больше, чем их родители.
Сегодня роскошь снова развивается, и бренды борются с тем, что потребители все больше смещают расходы с продуктов и услуг на опыт. Это особенно верно среди молодых потребителей на Западе. Согласно исследованию Харриса Полла, проведенному в 2018 году среди американских миллениалов, 78 процентов говорят, что они скорее потратят деньги на «желаемый опыт или мероприятие, чем на покупку чего-то».
Опыт, а не продукты
Для поколения, которое отмечает каждый значимый момент в своей жизни в социальных сетях, это имеет смысл. Опыт, а не продукты, стали основной социальной валютой для этой когорты. Статус все меньше измеряется тем, что у вас есть, и больше тем, где вы находитесь, с кем вы и чем занимаетесь. И если этого события нет в Instagram, просто этого не произошло.
Многие люксовые бренды все еще работают над тем, как адаптироваться к этой тенденции. Но наше самое последнее исследование указывает на еще одно глубокое и гораздо более сложное изменение роскоши. Все, что мы видим, указывает на появляющуюся концепцию роскоши, которую может быть бесконечно сложнее упаковать и продать, чем предыдущие воплощения. Это будущее за пределами предметов, услуг или даже опыта. На наш взгляд, появляющееся определение роскоши - это свобода. Свобода во всех аспектах станет окончательным показателем статуса.
Каковы реалии?
Чтобы понять эту концепцию, рассмотрим реалии, в которых живут современные люди. Это поколение, которое наблюдало за тем, как их родители жертвовали своим счастьем и здоровьем, работая на ненавистных им рабочих местах, чтобы подняться по социальной лестнице, а затем эти мечты были разбиты финансовым кризисом.
Около трети домохозяйств в США были затронуты разводом. Даже сегодня «серый развод» продолжает разрушать их семейную жизнь. И хотя они являются наиболее образованным поколением по сравнению с предыдущими, их возможности серьезно пострадали из-за спада, который они никак не могли предсказать. В результате у них меньше богатства и больше долгов, чем у их родителей того же возраста, и они гораздо менее склонны служить неимущими рабами роскошных идолов.
Свобода в любой форме
Свобода, безусловно, становится самым редким и самым ценным товаром, который теперь можно получить.
Вместо этого они ищут свободу. Свобода жить там, где они хотят, и работать рядом. Свобода вообще не работать, а, возможно, путешествовать, заниматься своим хобби или волонтерством. Свобода делать ставки и выезжать за границу. Свобода от долгов. Свобода иметь детей без партнера или партнера без детей.
Свобода в любой форме - это то, чего больше всего желает это поколение. И именно она, безусловно, становится самым редким и самым ценным товаром, который теперь можно получить.
Как должны реагировать люксовые бренды? Некоторые, такие как Gucci, делают лучше, чем другие, привлекая молодых потребителей. Но, заглядывая в будущее, люксовые бренды в разных категориях должны будут подумать, действительно ли вещи, которые они продают в настоящее время, совместимы с этим сильным стремлением к свободе или им суждено остаться самой противоположностью этого.
Могут ли они предложить статус, свободный от рабства? Могут ли они обеспечить идентичность, одновременно продвигая индивидуальность? Могут ли они покорить сердца нового поколения, предоставляя им свободу, которой они так желают?
