Главная задача продвижения товаров и услуг через сайт – высокая конверсия. То есть привлечение целевой аудитории к предложению компании и достижение максимально возможных показателей продаж. Многие годы маркетологи с веб-разработчиками работали над приближением рекламных ресурсов к потребителю с помощью информационных технологий, но сегодня наступает новая эпоха применения когнитивной тактики. Ее суть заключается в повышении конверсии за счет более точной подстройки механизма продвижения под эмоции потенциального клиента.
Ниже рассматриваются 4 основных инструмента реализации данной системы в рамках общей маркетинговой стратегии.
1. Легкость познания
Одно из базовых условий SEO-продвижения выражается в обеспечении высокой скорости работы веб-ресурса. Эта технологическая мера входит в принципы построения удобного интерфейса, но в русле когнитивной тактики она выполняет функцию обеспечения легкости восприятия. Посетители сайта с одной стороны ощущают комфорт в процессе использования сайта, но при этом их мозг меньше ресурсов тратит на вторичные факторы обработки информации. То есть дистанция между заходом на сайт и возможностью непосредственного совершения покупки сводится к минимуму.
Задача разработчиков на этом этапе будет заключаться в тестировании ресурса на его соответствие принципам легкого познания. Для этого формируется небольшая фокус-группа, которая должна будет состоять из людей, никак не связанных с маркетингом или программированием. Их задача заключается в испытании всех характеристик сайта, которые будут влиять на удобство восприятия – например, скорость загрузки страницы, удобство чтения текста, функциональность инструментов управления и т.д.
2. Эффект изоляции и призыв к действию
Побуждение посетителя к совершению покупки достигается с помощью особого оформления кнопок действия. Принцип эффекта изоляции заключается в том, что из ряда одинаковых элементов выделяются наиболее важные. Это достигается за счет наделения целевых элементов определенными отличительными чертами – то самое оформление. Иными словами, из общего массива кнопок должны быть выделены именно кнопки действия. Оформление может быть выполнено с помощью цветовых контрастов, размеров, дополнений подсказками и т.д.
Когнитивный эффект достигается за счет побуждения потенциального клиента-посетителя к покупке путем визуального воздействия отчасти на уровне подсознания. Как показывают исследования, принятие решения о покупке у большинства потребителей происходит именно в подсознании. Игнорирование данного аспекта и только лишь упор на содержательные описания могут привести к провалу стратегии.
3. Фактор социального сходства
Отзывы о продукте являются одним из самых мощных критериев, на которых основывается выбор потребителя. Люди могут не доверять рекламе бизнесмена, но они охотно следуют примеру большинства покупателей. Этот принцип усиливается, если речь идет не об абстрактном большинстве, а о людях, чей социальный портрет максимально близок целевому клиенту.
Иллюстрация предпочтений уже состоявшихся социально близких покупателей выступит сильным фактором побуждения к покупке. К примеру, на сайте могут отображаться профили участников соцсетей с пометкой, что они уже сделали свой выбор в пользу предлагаемого товара.
4. Эффект привязки
Согласно когнитивной психологии, многим людям свойственно принимать решение импульсно и на основе конкретных выраженных факторов. Малейшая деталь в момент ознакомления с товаром может оказать ключевое влияние на принятие решения о покупке. Прагматизм имеет небольшое влияние вплоть до того, что человек может сделать необязательную покупку даже при наличии долгов. Так может действовать незначительная, но эмоционально эффектная деталь. Остается лишь правильно ее оформить.
Усилить эффект привязки посетителя к предложению с помощью детали поможет принцип сравнения. К примеру, может демонстрироваться сумма покупки, на фоне которой будет перечеркнут менее привлекательный ценник. Даже если заявленная стоимость сама по себе не является привлекательной в общем рыночном контексте, эффект сравнения сделает ее в глазах посетителя вполне выгодной.
В совокупности рассмотренные инструменты помогут значительно увеличить процент конверсии, но также стоит помнить, что когнитивная тактика – это динамичный механизм взаимодействия с потенциальным клиентом. Успех в долгосрочной перспективе будет возможен только при условии постоянного мониторинга характера поведения и настроений потребителя с выполнением соответствующих корректировок в стратегии продвижения продукта.
