Исследователи из Университета Южной Флориды, Европейского университета Виадрина, Университета штата Луизиана, бизнес-школы SKEMA и бизнес-школы Neoma опубликовали новую статью в Journal of Marketing, где рассказывается, как кофеин влияет на потребительские расходы.
Новое исследование
Новая работа ученых называется «Влияние кофеина на потребительские расходы». Ее авторами являются Дипаян Бисвас, Патрик Хартманн, Мартин Эйзенд, Кортни Шокс, Бруна Йохимс, Ванесса Апаолаза, Эрик Херманн, Кристина М. Лопес и Адилсон Борге. Как употребление напитка с кофеином влияет на покупательское поведение? Склонны ли клиенты к импульсивным покупкам после употребления кофе, чая или газированных напитков?
Ученые говорят, что «понимание того, как и почему потребление кофеина влияет на расходы, важно, поскольку кофеин является одним из самых мощных стимуляторов, который является одновременно легальным и широко доступным». Около 85% американцев потребляют по крайней мере один напиток с кофеином каждый день, при этом кофе является его основным источником, за которым следуют чай и содовая. Кофеин также содержится в энергетических напитках, шоколаде и во многих безрецептурных и отпускаемых по рецепту лекарствах.
Полученные результаты
Исследование показало, что употребление напитка с кофеином перед походом в магазин влияет на склонность к импульсивным покупкам и приводит к увеличению расходов. Употребление кофеина усиливает возбуждение, которое переживается как состояние активации и бдительности, которое может варьироваться от крайней сонливости до крайнего возбуждения.
Предыдущие исследования показали, что потребление кофеина в диапазоне от 25 до 200 мг усиливает энергетическое возбуждение, практически не влияя на напряженное возбуждение. Изучалось влияние потребления кофеина в диапазоне от 30 мг до 100 мг, поскольку большинство порций напитков с кофеином имеют содержание кофеина в этом диапазоне.
Исследовательская группа установила эспрессо-станцию возле входа в два разных розничных магазина в двух крупных городах Франции и возле универмага в Испании. При входе половине из 300 покупателей вручили дополнительную чашку кофе с кофеином, а другой половине предложили кофе без кофеина или воду. «Мы обнаружили, что группа, употреблявшая кофеин, тратила значительно больше денег и покупала больше продуктов», — говорят исследователи.
Кофеин также повлиял на типы товаров, покупаемых в магазинах. Группа, принимавшая кофеин, покупала более гедонистические (приятные/веселые) предметы, такие как ароматические свечи и духи. Однако между двумя группами было очень мало различий в отношении утилитарных покупок, таких как посуда и корзины для хранения. Кроме того, влияние кофеина на расходы сохраняется у тех, кто выпивает немногим более двух чашек кофе (или меньше) в день, и ослабевает у тех, кто много пьет кофе.
«В целом, розничные магазины могут получить финансовую выгоду, если покупатели будут потреблять кофеин до или во время совершения покупок. Это важно учитывать ритейлерам при определении доли гедонистических товаров в их магазинах», — подводят итог исследователи.
Заключение
Это исследование может быть продолжено в нескольких направлениях. Могут ли такие возбуждающие элементы, как громкая музыка, влиять на влияние кофеина на покупательское поведение? Вполне возможно, что высокий уровень возбуждения, вызванный комбинацией кофеина и элементов окружающей среды, может изменить покупательское поведение.
