Когда бизнес входит в стадию кризиса и все обстоятельства только усугубляют его положение, лояльная аудитория, как ничто другое, может стать спасательным кругом. Крепкий костяк преданных клиентов остается с компанией в самые тяжелые времена, а в обычных условиях гарантирует стабильность удержания ее позиций на рынке. С этим связано особое внимание бизнеса к способам формирования преданного сообщества клиентов, на что указывает соучредитель компании SchoolSafe Тиффани Делмор. Как она считает, в современных условиях понятие лояльной аудитории предполагает более глубокое создание связей между клиентами, чем раньше.
Многие люди даже без учета начального статуса потребителей готовы и хотят становиться частью таких сообществ. Но для этого и сами компании должны прилагать усилия, формируя привлекательную среду. Тиффани Делмор рассказала о важнейших аспектах работы в этом направлении.
Концепция сообщества бренда
Так или иначе, лояльные клиенты вырастают из потребителей продукта. На начальном этапе они необязательно испытывают к производителю положительные чувства, а только лишь участвуют в финансовых операциях именно как потребители.
Следующий этап роста клиента предполагает формирование привязанности к бренду на уровне эмоций. В создании этих связок и заключается основная работа компаний, заинтересованных в расширении круга преданных клиентов. Более того, даже успешное формирование такого сообщества еще не говорит о достижении цели. Далее стоит задача удержания лояльной аудитории, что тоже очень непросто.
Принципы и ценности бренда
Продукт и услуги компании могут быть конкурентоспособными и вполне соответствующими запросам клиентов, но этого будет недостаточно для создания лояльного сообщества в рамках стратегии маркетинга. Если принципы и ценности не соответствуют взглядам потребителя, то люди так и останутся в статусе равнодушных покупателей без преданности бренду. Причем серьезные противоречия такого рода могут дать противоположный эффект, когда клиент будет выбирать, может, менее достойный продукт, но у компании, ценности и принципы которой ему близки. Впрочем, возлагать большие надежды на этот фактор близости взглядов тоже не стоит. Это базовое условие совместимости, но оно скорее просто создает предпосылки для формирования лояльности среди клиентов.
Определение миссии сообщества
Это уже более действенный шаг на пути к формированию преданного сообщества вокруг бренда. Миссию можно определить как условное направление деятельности компании вне ее основной работы над продуктом. Многие бренды в рамках заявленной миссии ведут общественную деятельность, участвуют в благотворительных акциях и проектах, направленных на защиту окружающей среды.
Элементы миссии могут сопрягаться и с прямой деятельностью. Та же поддержка борьбы за окружающую среду может выражаться в переходе на экологически чистое сырье или применение бумажных упаковок взамен пластиковых пакетов. И подобные меры вызывают уважение со стороны современного потребителя, который чувствует заботу о себе и своем будущем в подобных актах.
Создание пространства для коммуникаций
Круг лояльных клиентов существует как сообщество бренда не только за счет связи с конкретной компанией. Зачастую гораздо большее значение имеют внутренние связи между самим участниками таких сообществ, поскольку они объединены схожими интересами. Целевая аудитория обладает целым массивом одинаковых признаков, которые относятся к возрасту, социальному статусу, материальному достатку, уровню образования и т.д.
Задача компании будет заключаться в создании площадки для коммуникации потенциальных членов сообщества. Наиболее эффективны в этом плане социальные сети, хотя многие бренды создают и собственные платформы, что усиливает ощущение сплоченности.
Деятельность сообществ
Не только на общении должны держаться связи клиента с брендом и другими участниками сообщества. Хотя и поводов для дискуссий может быть множество, в том числе с привязкой к продукту как таковому.
Гораздо большего эффекта при создании лояльного сообщества можно добиться путем предложения тех или иных форм деятельности. Участники, вовлеченные в общее практическое дело, чувствуют себя настоящей командой, объединенной под знаком бренда. Деятельность может быть самой простой – от создания контента под символом бренда для конкурсов с призами до участия в волонтерских акциях в рамках тех же благотворительных проектов.
Власть сообщества
Лояльные клиенты не должны чувствовать себя нижестоящими по отношению к бренду. Как минимум, это должно быть взаимодействие на равных, где мнение участников сообщества высоко ценится. Практически сделать голос лояльной группы решающим во всех сферах деятельности компании невозможно, но должны быть ниши, в которых обратная связь переходит и в конкретные действия.
Бренд сам задает форматы для выражения мнения участников сообщества по тем или иным вопросам. Чем больше разнообразия и способов такого взаимодействия, тем активнее проявляют себя клиенты.
Заключение
Работа над сообществом лояльной аудитории – процесс длительный. Его не нужно торопить, но работать над созданием благоприятных условий для него желательно с самого начала запуска бизнеса. Уже в скором времени при налаженной обратной связи и сами клиенты будут высказывать первые идеи и предложения для работы компании, в том числе и в сфере взаимодействия с формируемым сообществом.
