Супермаркеты применяют самые изощренные способы воздействия на покупателей. Они не жалеют денег на разработку все новых и новых способов, стимулирующих покупки. Заехав по пути в супермаркет, чтобы купить себе что-нибудь к ужину, покупатель порой уезжает с полным багажников продуктов. Он их покупать не планировал, но разные психологические приемы и трюки, оказавшиеся на его пути, мотивировали его на это.
Что ожидает покупателя при входе в супермаркет
У крупных торговых сетей есть неписанный закон – прежде чем спланировать участок под строительство супермаркета, нужно определиться со стоянкой машин. Она должна быть максимально большой, чтобы ни один потенциальный покупатель не испытывал проблем с парковкой.
У клиента, который припарковался без проблем, настроение будет хорошее и он станет более расточительным.
Некоторые супермаркеты смахивают на лабиринт, в который входишь свободно, а потом с трудом отыскиваешь выход. Задумка в том, что покупатель не сможет вернуться тем путем, по которому зашел в магазин. Если он передумал что-либо покупать, то ему, как правило, остается один путь – проскользнуть мимо очереди у кассы, что психологически неуютно. Другой вариант – что-нибудь купить, оплатить и спокойно уйти.
На входе большинства супермаркетов посетители видят яркие красочные изображения свежих фруктов и овощей, цветы с капельками росы на лепестках. Дальше их ожидает запах свежесмолотого кофе или только что испеченного хлеба. Это тоже не случайность. Яркие картины незаметно улучшают настроение. Ароматы вызывают чувство голода. Так закладывается основа для увеличения чека.
Роль тележек, задача рельефного пола и отсутствие окон
Особая роль отведена тележкам. Здесь логика простая: чем тележка больше, тем больше покупок в нее помещается. За последние 20 лет средний размер тележки в США удвоился. Маркетологи подсчитали, что люди, берущие корзину, обязательно что-то купят с вероятностью 75 %, а у идущих со свободными руками вероятность покупки составляет лишь 25 %. Люди, которые используют тележки, денег тратят несравненно больше.
В супермаркетах не бывает идеально гладких полов. Обязательно в каком-нибудь месте тележка покупателя наткнется на гребень в полу, и это на мгновение замедлит его. Это тоже расслабляет, а значит увеличивает вероятность дальнейших покупок.
Даже если в здании супермаркета есть окна, покупатель их не видит. Они либо закрыты торговыми стеллажами, либо рекламными плакатами. На пути движения между полками с товаром его ничто не должно отвлекать.
В поисках нужного товара
Товары первой необходимости никогда не стоят рядом. Овощи и фрукты будут в одном месте, хлебобулочные изделия в другом, мясо в третьем, а за молоком придется прогуляться через ряды косметики, товаров для дома и чистящих средств. Здесь простой расчет на то, что вместе с товарами первой необходимости покупатель бросит в тележку и то, что ему, скорее всего, и не нужно.
В супермаркетах за товарами нет раз и навсегда закрепленных полок. Довольно часто их перемещают. Покупатель, привыкший видеть товар на своем месте, вынужден тратить время на его поиски, проходя по проходам с ненужными ему товарами. Чаще всех мигрирует по магазину обычное куриное яйцо. Хозяин супермаркета знает, что покупатель будет его искать, пока не найдет. Кроме того, для хранения яиц не нужен холодильник и много месте они не занимают.
Отдел молочных продуктов тоже работает против кошелька покупателя. Молоко и масло считаются продуктами первой необходимости, за которыми покупатели ходят чаще всего. Обычно молоко и масло располагают в самом конце, и за ними обязательно нужно пройти через полки с ненужными покупателю товарами.
Ароматы, скидки и "золотые полки"
Кроме аппетитных запахов на входе покупатель получает ароматы при открытии упаковки продукта. Когда первый раз открывается банка с растворимым кофе, ощущается аромат, как из элитной кофейни. Этот запах быстро исчезает, но первое впечатление он произвел. И оно положительное.
Есть и самые обычные способы воздействия на покупателя. Известно, что красный цвет привлекает больше внимания, поэтому большой красный ценник со скидкой работает отлично. При этом покупатель не знает, какая цена была до скидки и какой она будет после скидки.
Продажа продукта со скидкой не должна покупателя расслаблять. Возможно, вчера цену увеличили в 4 раза и сегодня продают с 50 % скидкой.
Многие знают или что-то слышали о «золотых полках». Они, как картины в музее, находятся на уровне глаз. Несомненно, что именно здесь находятся самые дорогие продукты. У магазина здесь двойная выгода. Ему платят поставщики за размещение товара на этих полках. Покупатели доплачивают за возможность не наклоняться и не тянуться за товаром. Если приобретать товар только с верхних и нижних полок, стоимость общей закупки окажется ниже.
Ударно работают акции по продаже двух единиц товара по стоимости одной. Это простое предложение, регулярно практикуемое супермаркетами, дает рост продаж в полтора раза.
Скидочные или накопительные карты супермаркет выдает не для того, чтобы сэкономить покупателю деньги. Как правило, скидки предлагаются на те продукты, которые редко покупают. По статистике 50 % обладателей карт тратят денег больше, ошибочно считая, что экономят на этом.
Один из основных способов запрограммировать действия покупателя в своих интересах – это варианты цен. На полке размещается 3 одинаковых товара с тремя разными ценами, например, 100, 300 и 500 рублей. Большинство людей низкой цене не доверяют, а высокой цены боятся. Выбирают, как правило, средний вариант, предполагая, что это лучшее соотношение качества и цены.
Кассовая зона особого внимания
Конвейерные ленты на кассах супермаркетов становятся все длиннее. Возможно, когда покупатель загружает свои покупки на ленту, он получает ощущение, что очередь уже отстоял. Хотя впереди может находиться 2-3 горки с покупками других клиентов.
Когда покупатель находится в очереди на оплату покупок, у него нет возможности выложить обратно товар, который он передумал покупать. Кассовая зона просто не предусматривает этот вариант, и в большинстве случаев покупатель просто отплачивает товар.
Супермаркеты изобилуют мультиупаковками. Это общая упаковка из нескольких индивидуально упакованных единиц товара. При этом они не предлагают лучшую стоимость, они хотят, чтобы росло потребление. Если покупатель вместо шести упаковок с лимонадом купит 12, то будет пить его значительно больше, так как он находится у него всегда под рукой.
Многие современные супермаркеты отказываются от сладостей на кассах. Они сознательно ослабили давление на родителей. Сладости сейчас уступают место глянцевым журналам, которые обычно приобретают от скуки в очереди.
Алкоголь и шоколад только уставшему покупателю
Магазин, планируя маршрут потенциального покупателя, алкоголь и шоколад ставит в конце. Уставший от покупок клиент более склонен приобретать угощения. Лучше всего заранее самому выбрать маршрут и начать его с отдела алкоголя и закончить овощами и фруктами. Покупок гарантированно будет меньше.
Отделы алкоголя оформляются отдельно от основной части магазина. Продавец здесь пытается создать атмосферу праздника. Покупателя может встречать опытный сомелье. Все это рассчитано на снижение вероятности сомнения покупателя в цене на предлагаемые напитки.
