Кажется, что об этом напитке давно известно всё. Такое впечатление складывается по причине обилия рекламных материалов, статей и прочей информации, в основном хвалебного характера, распространяемых с целью поддержания высоких потребительских рейтингов. Однако эмоциональное восприятие необъективно. На самом деле история The Coca-Cola Company, в том числе современная, окутана пеленой тайны. Одним из преимуществ продукта считается глубокая засекреченность рецептуры, что вообще-то можно считать нарушением прав его потребителей, ведь люди имеют право знать, что они пьют. Но и это ещё не всё. В летописи фирмы есть множество тёмных страниц, о которых, в принципе, узнать можно, и даже из открытых источников, но внимание массовой аудитории на них умышленно не фокусируется. Цель этой статьи не в том, чтобы опорочить или принизить этот, в общем-то, неплохой напиток. Просто знание всегда лучше неведения, особенно когда вопрос касается продукта, потребляемого столь массово.
Несколько слов в защиту колы
Ходит множество слухов, неизвестно кем и зачем распространяемых, о том, что кока-кола якобы смертельно опасна. Напиток этот вроде бы настолько химизирован, что разъедает всё на свете (кроме, возможно, золота и платины, хотя это ещё вопрос), портит зубы, оказывает тлетворное воздействие на пищеварительный тракт и к тому же разрушает сознание по причине содержания в нём кокаина. Нейтрально-непредвзятый анализ всех этих обвинений приводит к мысли об их надуманности. Во-первых, если бы ситуация в самом деле была столь грустной, американцы давно бы вымерли подобно мамонтам. Доказательства ядовитости продукта не требуется по определению: результаты за длительный срок его потребления сказались бы сами, без всяких химических опытов. Во-вторых, эксперименты, проводимые противниками напитка, демонстрируют лишь способность растворять в абстрактной кислотной среде определённые вещества. Если бы разоблачители взяли несколько ломтиков обычного лимона, то получили бы аналогичные результаты. С другой стороны, утверждать, что Coca-Cola полезна, тоже нет никаких оснований. Поэтому впредь есть смысл считать этот газированный напиток безвредным и одновременно не оказывающим никаких положительных воздействий. Возможно, он немного красит зубы, но этим грешат многие лимонады.
Что известно о наркотиках в коле?
Фармацевтическое происхождение колы отразилось на её начальной рецептуре, действительно содержавшей экстракт растения кока, считавшегося во второй половине позапрошлого века лекарством «от всех болезней и печалей», в частности, депрессии и даже похмельного синдрома. Напиток не газировался, а для его покупки требовался рецепт. Принятие в 1906 году законодательного акта («налог Гаррисона»), ограничивающего применение наркотических веществ (кокаина и героина) в лекарствах и продуктах питания, положило конец использованию этого ингредиента не только в кока-коле, но и в других аналогичных напитках, продававшихся ранее.
Что тонизировало до появления Coca-Cola?
Напитки, похожие на колу по цвету и вкусу, изготовлялись в США как минимум пятью фирмами, ныне канувшими в безвестность. Что касается «бодрящих» свойств, то пальма первенства коммерческого использования этого эффекта принадлежит французу-корсиканцу Анжело Мариани, придумавшему добавлять в вино листья коки в 1863 году. Этот напиток пользовался огромным успехом. Его тонизирующе-хмельное воздействие было высоко оценено Александром Дюма, Эмилем Золя, Сарой Бернар, президентами Мак-Кинли и Грантом, королями и королевами (включая Викторию). Да что там монархи и богемные деятели, сам папа Лев XIII наградил автора «вина Мариани» за его изобретение золотой медалью! По своей сути продукт был слабым раствором кокаина, и единственным, что ограничивало его потребление, была предельная доза, указанная на этикетке.
Герберт Уэллс, конец света и Coca-Cola
Знаменитый фантаст сочинил в 1909 году сатирический роман «Тоно-Бэнге». Сюжет этого литературного произведения прозрачно намекает на опасность для всей человеческой цивилизации тотального рыночного продвижения напитка, содержащего вредные стимуляторы, под видом целебного средства. Уэллс жёстко критикует практиковавшиеся The Coca-Cola Company маркетинговые методы, ставившие целью достижение мировой гегемонии ради извлечения гигантских прибылей в ущерб здоровью людей.
Coca-Cola и Германия
До 1939 года крупнейшим потребителем продукции The Coca-Cola Company была Германия. Какая? Нацистская? Да, она, другой тогда не было. На этот факт указывают с упрёком многие критики политики фирмы, однако следует рассматривать сотрудничество с гитлеровским руководством в контексте общей международной обстановки. С фашистами в то время торговали практически все страны, а эмбарго было введено только после нападения на Польшу и начала войны. Другой вопрос в том, что менеджмент Coca-Cola старательно делал вид, что не замечает частичного использования рабского труда на предприятиях, построенных с целью снижения транспортных издержек. На заводы фирмы из США доставлялся сироп-концентрат, и уже на месте он разбавлялся водой. Этот приём широко применяется и сейчас во многих странах.
Fanta
После введения эмбарго заводы The Coca-Cola Company были национализированы нацистами, но производство прохладительных напитков они продолжили, правда, без использования концентрата. Проблема была решена немецкими технологами, придумавшими собственный способ получения «фантастического вкуса». Естественно, в условиях, когда большинство здоровых мужчин воевало на фронтах, на бывших предприятиях Coca-Cola практиковался принудительный труд заключённых и военнопленных, что не помешало после войны включить опозоренную этим фактом марку Fanta в ассортиментный ряд компании (1960).
«Вкус Америки»
Вторую мировую войну компания использовала для осуществления максимально возможной экспансии на иностранные рынки. При этом менеджмент фирмы успешно соединил собственные бизнес-интересы с политикой, патриотизмом и демократией. The Coca-Cola Company получила правительственные субсидии, предназначенные на развитие всё тех же «разбавительных» производств ради того, чтобы каждый «солдат свободы» мог купить за 10 ¢ бутылку напитка со «вкусом родины» без отрыва от боевых действий. Таким образом, компания решила проблему послевоенного расширения сбыта (до 69 % всего объёма) за счёт государства. Такая ловкость, безусловно, вызывает восхищение.
Coca-Cola в школах
Ещё один мощный маркетинговый ход был сделан на рубеже тысячелетий. Каким-то образом The Coca-Cola Company находила подход к руководству американских школ, убеждая их в том, что, получая ежегодно три тысячи долларов, учебное заведение на своей территории должно ограничить спектр потребления прохладительных напитков только её продукцией. Вероятно, такие методы считаются в США допустимыми и не нарушающими антимонопольного законодательства. Перефразируя известный в СССР с 50-х годов сатирический куплет, суть события можно описать фразой: «Приходите, дети, в школу, пейте, дети, кока-колу». Потому что ничего другого просто нет.
А есть ли тайна?
Не исключено, что секретная рецептура самого знаменитого напитка уже давно, в 1979 году, разглашена. Если верить журналистам радиостанции This American Life, 38 лет назад издание Atlanta Journal-Constitution опубликовало состав кока-колы во всех подробностях, с указанием пропорций ингредиентов. Основу составляет некое вещество под названием Merchandise 7X, включающее в себя экстракты коки и лайма, лимонную кислоту, кофеин, сахар (или заменитель), апельсиновое масло, выжимку мускатного ореха и кориандра, цветочные эфиры, спирт и прочие составляющие (желающие могут найти состав в развёрнутом виде). Реакция руководства The Coca-Cola Company не заставила себя ждать. По словам регионального PR-менеджера Сюьзи Крамптон, основная рецептура не составляет секрета, но при этом она не ответила на главный волнующий всех вопрос: действительно ли этот «тот самый экстракт»?
Возможно, главная тайна кока-колы состоит в её отсутствии. Коммерческий успех продукта базируется не на его особой и уникальной потребительской ценности, и даже если какая-то другая фирма воспроизведёт его «один к одному», без торговой марки и рекламы она не сможет продавать этот напиток в таких количествах. Дело совсем не во вкусе…
