Создавая новые бренды или поддерживая репутацию уже существующих, российские маркетологи широко применяют зарубежные достижения, как самые последние, так и давние. Вместе с тем не следует забывать и об отечественном опыте, накопленном в основном до 1917 года.
Торговые марки, широко известные в Российской империи и за её пределами, пользовались большой популярностью, были узнаваемы и соответствовали всем требованиям современной науки продвижения продукта. Вероятно, накопленные тогда знания и умения могут быть полезными теперешним специалистам в области создания образа товара в глазах потребителей.
Что означал статус поставщика императорского двора?
Тот факт, что в поздние годы существования СССР лучшие товары помечались знаком качества, красноречиво свидетельствует о необходимости некоего признака, по которому потребитель мог бы осуществлять преимущественный выбор даже в условиях почти полного отсутствия рыночных отношений. Очевидно, что наличие конкуренции стимулирует предпринимателей к тому, чтобы как-то выделять производимую продукцию. В Российской империи важным критерием служила, в частности, надпись на упаковке: «Поставщик Двора Его Императорского Величества». За этот титул, жалуемый лично царём, боролись многие фирмы, в том числе иностранные, и получить его было очень непросто.
Минимальный «кандидатский» срок составлял восемь лет безупречной репутации на рынке и предполагал соблюдение ряда условий, нарушение любого из которых обнуляло все усилия. К примеру, коньячному промышленнику Шустову на получение звания поставщика императорского двора потребовалось 38 лет. Добиться высокого звания по состоянию на последнее десятилетие перед революцией смогли лишь 105 коммерческих предприятий, и из них всего три десятка реально поставляли свою продукцию монаршему дому, остальные просто соответствовали качественным критериям и имели право ставить рядом со своим брендом государственную символику. В настоящее время существует некий аналог статуса в виде «Гильдии поставщиков Кремля», однако широкой потребительской аудитории о деятельности этой общественной организации известно мало. Маркетинговый потенциал государственного признания высокого качества продукта далеко не исчерпан. Теперь несколько примеров удачного российского дореволюционного маркетинга.
«А.И. Абрикосов и сыновья»
Яркий пример человека, самостоятельно «сделавшего себя», — судьба бывшего крепостного крестьянина Степана Николаева, имевшего прозвище «Оброкосов» (позже — Абрикосов). Предприятие, основанное им в 1804 году, производило кондитерскую продукцию высокого качества, к тому же на отличном уровне «подачи» (упаковка всегда выглядела эстетично) и с мощной рекламной поддержкой.
Достаточно упомянуть, что только на мероприятия по коммерческому товарному продвижению в 1891 году фирма истратила 300 тыс. рублей. История этого талантливого предпринимателя не менее увлекательна, чем повествования о западных промышленниках, и на неё делаются прозрачные намёки, проявляемые в оформлении шоколадных изделий «Кондитерской фабрики Бабаева».
«Товарищество Фёдора Карловича Эйнема»
Кондитерская промышленность Российской империи характеризовалась весьма острой конкуренцией производителей. На рынке была широко представлена и продукция «товарищества Эйнем» (после революции — «Красный Октябрь»), основанного в 1850 году Фёдором Карловичем Эйнемом, прибывшим из Вюртемберга. Во время Крымской войны предприятие снабжало армию сиропами и вареньем, а заработанные на этих поставках средства инвестировались в расширение производства, в частности, на строительство новой фабрики.
Высочайшее качество в совокупности с привлекательным обликом продукта привело бренд к известности. Даже после того, как Фёдор Карлович умер (1876), новый владелец фирмы оставил торговую марку неизменной. Товар снискал международное признание (Гран-при парижской Всемирной выставки в 1900 году). Рыночное продвижение осуществлялось передовыми на тот момент методами: к примеру, в коробки вкладывались ноты пьес для фортепиано («Шоколадный вальс», «Вальс-монпансье», «Кекс-галоп» и пр.), что можно считать первым примером использования ассоциативного музыкального ряда. Покупателей ждали и другие приятные сюрпризы в виде фирменных салфеток или специальных щипчиков для конфет.
«Зингер»
Примером удачного применения протекционистских мер может служить история производства швейных машинок немецкой марки Singer в России. Пошлины на ввоз готовой продукции основатель фирмы и изобретатель счёл чрезмерно высокими и в результате был вынужден развернуть производство в Подольске.
С 1897 года налоги «Мануфактурной компании Зингера» поступали в государственную казну, а российские рабочие получили возможность трудоустройства на современном предприятии точного механического машиностроения. Продукция позиционировалась на самый широкий круг потребителей, для чего при сохранении общей схемы устройства была разделена на множество классов качества и долговечности.
Авиазаводы «Анатра»
Российские военные пилоты-истребители во время Первой мировой войны летали не только на «Фарманах» и «Ньюпорах». Значительную долю самолётного парка составляли машины одесского и симферопольского авиазаводов марки «Анатра». С 1913 года до самой революции это частное предприятие успело произвести свыше тысячи единиц воздушной техники: дневной выпуск составлял до 80 аэропланов, из которых 60 строились в Одессе.
Особенность маркетинга этих заводов составляло отношение к развитию инфраструктуры: характер производства предполагал его размещение вдели от центра города, поэтому доставка рабочих смен (тысячи людей) на 12 вёрст осуществлялась по железной дороге, специально построенной для этой цели. На этот транспорт было истрачено 1,3 млн руб. Особой рекламы одесским и симферопольским аэропланам, изготовленным заводами Артура Антоновича Анатры, не требовалось, хотя была и она.
«Павел Буре»
Официально считается, что в Российской империи не было собственного часового производства, но это утверждение верно лишь отчасти. На самом деле высококачественные хронометры марки «Буре» собирались из швейцарских деталей, и при этом их качество было одним из лучших в мире.
Но главное достижение создателя бренда состоит в разработке доступного коммерческого продукта: ассортимент предполагал наличие в модельном ряду не только элитных изделий, которыми царь награждал отличившихся государственных деятелей и военнослужащих, но и простых часов ценою в два рубля, при этом тоже надёжно работающих. Этот подход был не менее революционен, чем маркетинг самого Генри Форда.
Товарищество механического производства обуви «Скороход»
Массовое производство качественных летних туфель бренда «Реформа» в Санкт-Петербурге началось в 1882 году, и тогда же были впервые приняты меры по защите продукции от контрафактного копирования, для чего применено фирменное тиснение узора «ёлочка» на носке. Эта мера лишней не была, так как марку часто ставили и ремесленники.
Высокая оценка подтверждена медалями выставок: чикагской (1893), амстердамской (1894), парижской (1900) и нижегородской (1896), в то время не менее престижной, чем любая заграничная. Обувь товарищества в больших количествах экспортировалась в Германию и другие страны. С 1896 года бренд «Скороход» получил статус поставщика императорского двора.
Автомобили «Руссо-балт»
Российский автомобильный бренд с 1909 года пользовался заслуженной репутацией благодаря, в общем-то, традиционным маркетинговым мерам товарно-рыночного продвижения. «Руссо-Балт» первым в мире смог заехать на Везувий, победил в двух подряд престижных ралли Санкт-Петербург — Монако (1912 и 1913) и продемонстрировал редкую надёжность. Предприятие успешно развивалось и производило широкий спектр техники, от вагонов до аэропланов. В последние десятилетия предпринимаются попытки возродить этот бренд.
