За последнее десятилетие контент-маркетинг претерпел множество изменений. В частности социальные сети оказали глубокое влияние на цифровой мир, что отражается в увеличении количества платформ и функций на этих платформах, с которыми приходится сталкиваться маркетологам.
В последние годы основной упор делался на прозрачность фирменного контента, вызванную тем, что стало появляться много поддельных новостей и фальшивых подписчиков. Это заставило некоторых потребителей усомниться в достоверности представленной продукции, и бренды активно реагируют, чтобы успокоить своих покупателей.
С ростом спроса на аутентичные и привлекательные изображения, видео, копии и другие цифровые активы возрастает важность контент-маркетинга и необходимость знать, куда он может направиться. Вот некоторые тренды контент-маркетинга на 2020 год.
Контент, создаваемый пользователями
Поддельный контент неизбежен в Интернете, но в результате публика становится все более осторожной в отношении брендов, у которых они покупают. Все, что может быть сочтено поверхностным, каким бы благонамеренным оно ни было, рискует удержать клиентов от взаимодействия с ним.
Одним из брендов, который в настоящее время добивается больших успехов в этой области, является Depop, который создал доверительное сообщество, объединив контент UGC (предназначенный для продажи одежды и аксессуаров) с социальными элементами, такими как функции обмена сообщениями. Здесь пользователи могут демонстрировать товары, иметь личные беседы с другими продавцами и открывать для себя новые тренды.
Выступая на фестивале маркетинга, его руководитель по цифровому маркетингу Йоанн Пейви объяснила, что Depop защищает это сообщество и подлинность, обмениваясь контентом, который уже был создан его пользователями.
Поскольку маркетинговые каналы продолжают развиваться, без сомнения, появятся новые способы включения UGC, помогающие укрепить надежные связи между потребителями и брендами.
Короткое видео
Маркетологи прекрасно знают о популярности видео. Вскоре после запуска Snapchat (2011), Instagram Stories (2016) и TikTok (2016) короткометражное видео набирало силу на протяжении большей части последнего десятилетия, особенно среди основной аудитории Millennial и Gen Z.
Ранее в этом году Instagram объявил, что он представляет «ролики», которые доступны только в Бразилии, но, без сомнения, станут следующей навязчивой идеей пользователей Instagram, когда они появятся в остальном мире.
Короткое видео становится невероятно популярным методом общения с друзьями, семьей и подписчиками и добавляет гораздо больше индивидуальности, чем простой текст или даже статичные изображения. Такие бренды, как NFL, которые уже используют вертикальное видео, должны наращивать свои творческие способности, поскольку дополнительные возможности редактирования становятся доступными по различным каналам. В то время как бренды, которые еще не сделали этого, должны следовать его примеру и учитывать эту тенденцию, чтобы оставаться на связи.
Реактивный контент
В культуре круглосуточных новостных циклов, онлайн-дискуссий и вирусных СМИ брендам труднее, чем когда-либо, идти в ногу с тем, что пользуется популярностью у потребителей. Реактивный контент, хотя и сложно создавать в практическом смысле, – это фантастический способ получить доступ к актуальным темам и разговорам практически в реальном времени.
Это становится все более востребованным у публики. Результаты для брендов, которые участвуют в этой форме маркетинга, часто окупаются, приводя к усиленному взаимодействию в социальных сетях.
Хотя не все бренды будут обладать необходимыми ресурсами (для реагирования и достижения быстрого результата потребуется собственная команда или встроенное агентство), – это, безусловно, стоит изучить в 2020 году.
Подкасты
В сентябре этого года Ofcom сообщил, что каждый восьмой человек в Великобритании слушает подкасты еженедельно. В среднем эти люди слушают около 7 разных подкастов за каждую неделю. Эта резко растущая тенденция была поддержана Spotify, который заявил, что после его мероприятия Spotify Wrapped аудитория подкастов выросла более чем на 50 % с начала года.
Несмотря на то что они, несомненно, являются самыми популярными, подкасты, проводимые знаменитостями, не являются единственными, которые получают поддержку.
Те бренды, которые осваивают этот относительно новый канал, используют его для повышения идентичности бренда и для предоставления советов и обсуждения по темам, относящимся к их секторам.
Поскольку популярность подкастов не показывает никаких признаков замедления, нет никаких сомнений в том, что мы увидим, как все больше брендов погружаются в эту среду, чтобы привлечь дополнительную аудиторию.
Интерактивность и геймификация
Концентрация внимания большинства потребителей сужается благодаря информационной перегрузке и стремительной цифровой культуре. Это не означает, что бренды не пытаются оспаривать эту статистику. Такой контент, как игры, опросы и интерактивное видео, может привлечь и удержать внимание более эффективно, чем простая неинтерактивная реклама.
Tesco недавно запустила праздничную игру в жанре lo-fi под названием Delivery Dash как раз вовремя, чтобы напомнить людям, что они должны делать покупки на Рождество. Доступные через Facebook, пользователи играют роль водителя доставки Tesco, собирая продукты и доставляя их клиентам.
Хотя этот конкретный пример не взорвал Интернет, но он привлек к себе немало внимания и, без сомнения, станет более популярным, поскольку люди всегда больше покупают к праздникам.
Демонстрация сотрудников
Бренды постепенно начинают демонстрировать и отмечать своих сотрудников, а также побуждают их делиться собственным опытом. Это также может помочь в привлечении новых талантов.
В этом году было несколько потрясающих примеров от таких компаний, как "Джон Льюис", Starbucks и LUSH, которые предполагают, что в ближайшие годы к этой стратегии присоединятся более известные бренды, ориентированные на клиентов.
Интересно отметить, что гигант розничной торговли Amazon с треском провалился при создании «послов» из числа своих сотрудников в ответ на сообщения о жестоком обращении с сотрудниками и низкой заработной платой.
Большинство этих сотрудников удалили свои учетные записи после вирусных насмешек со стороны интернет-сообщества. Пользователи "Твиттера" отметили, что твиты сотрудников звучали так, словно их «заставляли читать заметки под дулом пистолета», а также звучали подозрительно похожими по тональности, несмотря на то что они исходили из разных аккаунтов.
Несмотря на неудавшиеся попытки Amazon, эта растущая тенденция брендов, включающих пропаганду сотрудников в свои маркетинговые стратегии, вероятно, будет продолжаться.
Мемы
Все, что компания публикует в своих социальных сетях, должно быть тщательно продумано. Хотя это не самый сложный контент, загрузка и распространение мемов на официальных социальных каналах могут оказаться эффективными для привлечения вашей аудитории. Зачастую из-за соответствующей перспективы и вирусных тенденций популярных мемов компании выглядят более приземленными и дружелюбными.
В 2019 году мы увидели, как модные бренды продуктов питания и напитков (и даже политические партии) приняли этот подход, показывая, что в конечном итоге они могут быть адаптированы практически к любой цели или отрасли.
Мемы являются одной из определяющих характеристик цифровых медиа в последнее десятилетие, и нет никаких признаков их исчезновения, когда мы вступаем в следующее.
