Картографирование целевой аудитории – важный момент в маркетинге и продуктовой работе, он позволяет понять нужды и потребности клиента. Буквально «посмотреть» со стороны заказчика на то, какими идеальными характеристиками должен обладать продукт для принятия решений о долгосрочном использовании. При работе над веб-проектами картографирование аудитории становится одним из важнейших инструментов – жаль, что многие компании сегодня незаслуженно пренебрегают этим инструментом, или отодвигают его на задний план и используют, как дополнение к основным стратегическим разработкам.
Именно картографирование аудитории позволяет поставить владельца бизнеса, продуктолога или директора по маркетингу на место пользователя, посмотреть на ситуацию с продуктом с его точки зрения, понять видение и предпочтения потребителя. Да, точность и адекватность, верифицируемость оценок в картографировании являются не менее важным моментом, нежели чем сам скрининг. Но, сведя воедино эти два момента, можно достичь абсолютно потрясающих результатов в точности фокусировки и сформировать такую стратегию продуктового развития, которая сработает с более высокой вероятностью.
Итак, перейдем в практическое поле
Представим себе, что у нас есть новостной ресурс, веб-сайт, который последнее время находится в стагнации. Вроде бы и несколько миллионов человек его в месяц посещают, и дизайн хороший сделали, и технический долг площадки (вроде бы) отсутствует - а развития особого нет, мало того, трафик еще снижается. И попытки редакции выпускать больше новостей, больше аналитических статей ничего не приносят. Раздел по подписке, платный и эксклюзивный, тоже есть - число подписчиков маленькое и не растет. Контент, как кажется, даже получше, чем у многих конкурентов, повестка соответствует современному ритму, ничего не пропускается, все события освещаются вовремя. А ситуация с точки зрения долгосрочного планирования угрожающая. Особенно неприятно то, что падает глубина, время и возвращаемость читателей на проект.
Что ж, постараемся на этом примере понять, чего хотят текущие посетители сайта и на основе этого постараемся сделать выводы о том, как их действительно увлечь. А после масштабировать подход на внешние аудитории и привлечь новых посетителей.
Опрос-скрининг
Для начала запустим большой опрос-скрининг аудитории - параллельно заполняя все те же (ну, какие возможно получить) данные из панелей Яндекс.Метрики, GA и других трекеров. Моменты, которые многие забывают, – посетители вам ничего не должны. Размещать большой опрос без мотивации смысла никакого нет, никто работать бесплатно не будет. Поэтому или ряд хороших призов разыгрывайте среди участников, или сразу каждому прошедшему скрининг давайте бонус - например, бесплатную месячную подписку на закрытый раздел сайта. Тогда вероятность ответов «лишь бы, лишь бы» частично снизится.
Итак, нам необходимо знать про посетителей следующее:
- Пол.
- Возраст.
- Семейное положение.
- Дети.
- Место жительства – страну, регион и город.
- Доход – хотя бы рамочно.
Это понятные блоки, они абсолютно дублируют данные счетчиков, но при скрининге очень важно сравнивать результаты опроса и счетчиков, понять аппроксимацию активной аудитории и пассивной.
Далее нам надо выяснить то, какой образ жизни ведет клиент и какие у него цели, интересы, хобби:
- Какое у вас образование?
- Какая у вас профессия?
- Кем вы работаете?
- Как вы проводите свободное время?
- Какие у вас хобби?
Почти все смотрят кино, слушают музыку, так что дальше смело спрашиваем про это – начиная от фильмов, видеоигр, до кино, музыки, театров, выставок и книг.
Теперь постараемся выяснить, как пользователь расходует средства и что он покупает:
- Что вы приобрели за последний месяц, что стоит отметить и что выбивается из обычного ритма покупок?
- А за год?
- Куда вы обычно ходите за покупками?
- Какой у вас смартфон?
- Где вы отдыхаете?
Наконец, поговорим о проблемах:
- Что вас беспокоит сейчас?
- Какие проблемы вы бы хотели решить?
- Какие услуги для вас исключительно важны в это время?
Итак, это первая, самая грубая часть опросника. Теперь перейдем к нашему фокусу и выясним:
- Какие новости вы получаете в первую очередь?
- Как вы их узнаете? Радио, ТВ, социальные сети, мессенджеры, сайты?
- Какие сайты вы читаете регулярно?
- Как часто вы на них заходите?
- Выделите самый важный для вас сайт и расскажите, чем он для вас интересен?
Под все подобные усложненные вопросы нужно делать выпадающие меню выбора ответов, не заставляйте клиента что-то писать самому!
- Готовы ли вы оплачивать подписную модель?
- Если да, то какой ценовой предел?
- Чем подписная модель должна быть лучше открытого сайта, какую эксклюзивность на ней вы хотите видеть?
Наконец, переедем к глубинному изучению продукта и спросим про саму подачу новостей и статей, язык изложения, оперативность, длину заметок, иллюстрации и прочее, в общем пройдемся по всему реакционному процессу.
А далее выделим несколько конкурентов и спросим про них – что клиенту в них нравится, а что нет, чем их контент может быть лучше вашего.
И только в конце опросника мы даем поле для «свободного творчества» - пространство, где посетитель может описать свои идеи и предложить развитие сайта.
Углубляемся еще дальше
Что ж, на выходе, как уже было указано, мы сравниваем полученные данные с тем трекингом, что дают счетчики. И получаем куда более четкий и сфокусированный портрет нашей аудитории. Переходим к выводам и разработкам действий? Нет! Углубляемся еще дальше.
Нам потребуется 20-25 человек из анкет, то есть число приглашений в более глубокий опрос должны получить 200-250 клиентов. Мы делаем запрос на глубинное интервью, во время которого составляем «карту» наших активных клиентов, ядра аудитории. Да, придется раскошелиться, каждое такое интервью придется оплатить. Но и результат его получится весьма ценным.
На глубинных интервью мы составляем наглядную карточку посетителя - содержащую не только рамочные параметры, как-то пол, возраст и прочее. Но и выявляем реальные потребности, нужды и «боли» данного посетителя, ради которых он посещает группу новостных сайтов в Интернете. О, здесь выплывет очень многое, скажем, что вы, например, пытались бороться с конкурентом А, на котором больше трафика в Интернете, а, на самом деле, основной «сжигатель времени» у аудитории - это мессенжер, где и новости почитать можно, и поболтать. И многое другое тоже выплывет.
Имея под рукой три массива данных – аналитику из трекеров, данные большого онлайн-опросника и хотя бы 20-25 карт глубинных интервью, мы уже сможем куда более четко понять вектор движения аудитории, которая потребляет новости. Поймем, например, что из пушек по воробьям стрелять вообще не стоит (бороться с Интернет-конкурентами); а надо все усилия, например, переносить на извлечение трафика их социальных сетей. А стоимость подписки вообще утроить – так как текущая цена для клиентов кажется «бросовой» и не дает им ощущение чего-то стоящего. А новостной контент надо переупаковывать в куда более компактный, статьи же, напротив, удлинять. Примерно так это и работает - попробуйте и будете удивлены результатом.
Стас Устенко
