Одна из старейших американских компаний Levi Strauss, открывшая миру джинсы, в четверг начала новую кампанию по продвижению товаров на рынок в качестве публичной компании. Биржи не могли этого не заметить. В первые часы торгов акции компании взлетели более чем на 30 %.
Вспомним, что компания начала свою деятельность во время золотой лихорадки в Калифорнии. Она сразу завоевала себе репутацию надежного поставщика крепких мужских джинсов. Под новым руководством компания, возраст которой составляет 165 лет, существенно уменьшила долговую нагрузку, расширила маркетинговую деятельность и вложила капиталы в различные категории товаров.
Женские джинсы – быстрорастущая часть рынка
Топы и женские джинсы в настоящее время являются быстрорастущими сегментами рынка одежды. В 2018 г. доходы от продажи топов выросли на 38 % и составили 1,1 миллиарда долларов. Особую популярность в этот период имели майки с разными логотипами. После обновления ассортимента женских товаров, продажи выросли еще на 29 % до 1,6 миллиарда долларов.
«Компания поступила правильно, когда диверсифицировала свои товары и попыталась не зависеть от мужчин», - говорит Президент консультативной фирмы в сфере розничных продаж Customer Growth Partners Крейг Джонсон. – «Если вы посмотрите, какие товары из джинсовой ткани находятся на верхних строчках продаж, то увидите, что в основном это женские модели». За 12 месяцев с июля 2017 г. по июль 2018 г. продажи женских джинсов увеличились на 9 %. Они опередили на 5 % общие продажи изделий из этого вида ткани.
Levi Strauss возобновила продажи женской линии товаров в 2015 г., введя в нее несколько новых стилей. Для изготовления джинсов используется четырехсторонняя эластичная ткань (она может растягиваться как в длину, так и в ширину). Эксперты заметили, что продажи женских джинсов растут 14 кварталов подряд. В 2016 г. американская модель Кайли Дженнер позировала для "Инстаграм" в паре джинсов Levi’s Wedgie Fit. Годом позже Бейонсе на фестивале Коачелла выступала в джинсовых шортах.
Конкуренты Levi Strauss – компании по выпуску леггинсов
Частично целью перезапуска товарной линии является попытка уменьшить нарастающее влияние на рынок компаний Lululemon и Athleta, продвигающих на рынок спортивные брюки. «Я схожу с ума, когда вижу, что женщины надевают штаны для йоги для похода в ресторан. Джинсовая ткань для таких случаев подошла бы куда лучше», - говорит генеральный директор Levi Strauss Чип Берг.
Мужские товары по-прежнему доминируют в ассортименте
Несмотря на предпринимаемые попытки диверсификации товаров, основную их часть по-прежнему составляют мужские джинсы. В 2018 г. на мужскую товарную линию пришлось 69 % выручки (в 2011 г. – 80 %). 501-ая линия джинсов, которые практически не внесли изменений в свой стиль с 1890 г., по-прежнему остается на вершине пирамиды самых продаваемых товаров компании. В этом же ряду стоят джинсы марки «Dockers» цвета хаки.
Рекламные инициативы
Берг, возглавивший компанию в 2011 г. после 30 лет в Procter & Gamble, поддерживает ее маркетинговые инициативы. «Когда я пришел в компанию, мы больше тратили на выплату процентов по долгам, чем на рекламу», - сообщил Берг в интервью журналу Harvard Business Review. На тот момент долги компании составляли около 2 миллиардов долларов. Новый Генеральный директор начал активно проводить рекламные акции по телевидению и в Интернете, и сотрудничать с социальными сетями. В 2103 г. компания получила возможность разместить свою рекламу на стадионе Сан-Франциско-49, на котором в 2016 г. проходил суперкубок по американскому футболу.
В 2018 г. чистая прибыль компании составила 283 миллиона долларов. Выручка выросла до 5,6 миллиарда долларов. К сравнению, в 2011 г. эти показатели составляли 135 миллионов и 4,8 миллиарда долларов соответственно. За эти 7 лет компания сумела выплатить половину своего долга.
«Результат нашего бизнеса достойный, перспективы – благоприятные, бренды – востребованные», - говорит Хармит Сингх, финансовый директор Levi Strauss.
Семья Хаас владеет основным правом голоса
В среду вечером компания оценила свои акции по 17 $ при ожидаемой стоимости 14-16 $. В четверг стоимость акций выросла на 30 %. В итоге рыночная капитализация компании в настоящее время составляет более 8 миллиардов долларов. Наибольшим количеством акций владеют потомки основателя компании – семья Хаас. Им и достанется основная часть выручки.
«Для них это событие ликвидности», - говорит Клэр Маккарделл, старший аналитик фирмы Renaissance Capital, занимающейся исследованиями в области акций двойного класса IPO. Семья продолжит контролировать голоса посредством акций двойного класса, благодаря которым каждая акция дает им 10 голосов.
