Стартап — синоним инноваций. Чтобы оставаться на плаву на высококонкурентном рынке, нужно постоянно придумывать что-то новое. Однако не все идеи хороши, поэтому важно заранее протестировать их. Хорошо известный метод для этого — A/B-тестирование, или экспериментирование.
Эксперименты часто терпят неудачу из-за плохого плана. Это приводит к предубеждениям относительно процесса экспериментирования в целом. Однако отказываться нельзя, поскольку он может стать ключом к росту стартапа.
Еще на этапе планирования многое может пойти не так. Поэтому перед началом нужно получить понимание о поведении потребителей, которое сделает эксперимент успешным. Это то, на что многие не обращают внимания, а зря.
Поведенческая экономика
Это область, в которой ученые изучают человеческое поведение с точки зрения денег и ценности. Поведенческая экономика показывает, что человеческие решения, особенно в контексте денег, могут оказаться иррациональными. Следовательно, мы можем использовать поведенческую экономику при разработке экспериментов.
Если вы хотите увеличить свой доход, повысить охват, количество пробных версий или удержать клиентов, то эксперименты в соответствии с поведенческой экономикой будут лайфхаками роста. Это может быть мощной концепцией при разработке экспериментов. Учитывая обширность поведенческой экономики, давайте разберем три концепции и обсудим, как их можно использовать на себя.
1. Очарование бесплатного
Кажется логичным, что взимание ничтожно малой платы за услугу должно влиять на рост числа клиентов. Но это не так.
Давайте изучим эту концепцию на широко обсуждаемом примере: Hershey's Kisses и Lindt, шоколад для гурманов. Был проведен эксперимент, когда Hershey's стоил 1 цент, а Lindt — 15. Потребителям было предложено выбрать между ними.
Большинство людей выбрали Lindt по более высокой цене, чем Hershey's, которая была почти бесплатной. Потребители оправдывали свой выбор тем, что Lindt — это шоколад класса люкс.
Позже эксперимент был повторен с той же группой людей. Однако на этот раз выбор был немного другим. В обоих случаях цена снизилась на 1 цент. Это означает, что Lindt упал до 14 центов, а Hershey's стал бесплатным. К удивлению исследователей, результаты полностью изменились, и значительно большее число людей выбрали Hershey's, хотя он был обычным шоколадом.
Этот эксперимент доказывает, что в человеческом сознании существует глубокая привлекательность слова «бесплатный», и мы четко различаем его с «почти бесплатный». И если вы занимаетесь разработкой приложений, знайте, что в сознании пользователя между этими понятиями пропасть. Помните об этом и при планировании эксперимента.
2. Прайминг
Другой эксперимент был проведен в аэропорту. Людей попросили взять со стойки йогурт или фрукты. Изначально предпочтения разделились примерно пополам.
В следующей части авторы эксперимента разговаривали с людьми в очереди по пути к стойке. Они обнаружили, что когда говорили о йогурте, люди выбирали йогурт. То же самое происходило и с фруктами. Это отличный пример прайминга.
Главное — привлечь внимание потребителя к продукту/услуге, которую вы хотите продать. На их решение можно повлиять автоматически. Способ привлечь внимание не должен быть исключительно прямым.
Человеку, который разговаривал с людьми в очереди, не обязательно было указывать на продукт — можно просто «вращаться» вокруг этого. Чтобы продать фрукты, можно просто спросить, какие плоды они любят, и это сотворит чудо.
3. Эффект приманки
Возьмем в качестве примера приложение для знакомств. Оно выдает в результатах три совпадающих профиля в бесплатной учетной записи и дает возможность обновления. У обновления два варианта: базовое и премиум. Допустим, есть 5% пользователей, которые обновляются, и разделение составляет 4% для базового уровня и 1% для премиум-класса. Можем ли мы ввести приманку в эти варианты, чтобы изменить соотношение? Ответ — да.
Предположим, в приложении будет еще один вариант обновления. Он соответствует премиальному пакету и называется стандартным ценообразованием, но уступает ему по стоимости. Допустим, базовое обновление имеет пять функций, премиум — пять плюс семь замечательных, а стандартное — пять плюс одну и дешевле всего на 100 рублей.
Вы удивитесь, узнав, что просто представив эту худшую альтернативу, приложение сможет переключить соотношение с 4%: 1% на 1%: 4%. Причина такого сдвига в том, что раньше пользователи не могли напрямую сравнивать базовую версию с премиальной. Однако теперь они нашли сравнение между премиальным и стандартным пакетами. Это еще одна очень полезная концепция, которую вы можете использовать для разработки своих экспериментов.
Заключение
Многие исследования в области поведенческой экономики дают четкое представление о поведении потребителей с точки зрения денег и ценности. Стартапы могут использовать эти исследования для разработки и проведения успешных экспериментов. Три простые, но очень мощные концепции поведенческой экономики и их реализация помогут самостоятельно проводить успешные эксперименты.
