Стремитесь ли вы начать свое дело? Если да, тогда поразмышляйте над примером репортера Тони ван де Кекена, открывшего свою компанию по производству шоколада. Что побудило его стать одним из производителей вкусной плитки? Какие уроки заключены в его стратегии? Давайте узнаем.
Знакомство
Голландский производитель шоколада Tony's Chocolonely производит великолепный шоколад и оригинальные батончики. Но что еще более важно, он идет в ногу со своей миссией, направленной на создание 100% (не требующей детского труда и рабства) чистой, свободной шоколадной промышленности. Производитель заботится не только о своих интересах, но и об интересах других. Почему мы в этом уверены? Чем примечательна история успеха Тони?
Приблизительно 15 лет назад репортер-исследователь Теун (Тони) ван де Кекен стал осознавать тот факт, что не существовало никакого шоколада, при производстве которого не нарушались бы принципы протокола Харкина-Энгеля. Что это за документ? Протокол представляет собой международное соглашение, предусматривающее отказ от рабского труда и привлечения детей при производстве какао. Примечательный момент: хотя все стороны согласились с необходимостью выполнять это соглашение, на момент окончания приблизительного срока договоренности (2015 год) условия документа так и не были выполнены.
Теун решил взять дело в свои руки. Его глубоко волновали вопросы рабства и детского труда: он основал компанию, которая производит шоколад и различные батончики без всех этих "грязных" вещей. Забегая вперед, стоит отметить, что сегодня Tony's Chocolonely является лидером рынка в Нидерландах. Более того, наблюдается активный рост компании и в других странах. Как стратегия развития бизнеса Тони Шоколонели может помочь вам?
Шестиуровневая стратегия воздействия
"Тони Шоколонели" отличается от многих других компаний. Чем? Tony's имеет стратегию, ориентированную на устойчивое развитие. Данная компания не измеряет успех в доходах или прибыли. Тогда чему Теун (Тони) ван де Кекен придает значение? Для него и его компании важно то, сколько шоколада они продали, сколько какао приобрели в ходе справедливых сделок, а также сколько фермеров напрямую сотрудничают с ними.
Таким образом, компания измеряет свой успех воздействием (или влиянием) на мировой рынок и отношением к рабочим. Чем еще "Тони Шоколонели" выделяется среди других подобных компаний?
Сосредоточиться на одной большой проблеме и повысить осведомленность
Первый уровень стратегии Тони был виден на практике еще до того, как появилась идея создать бизнес. Будучи журналистом, Теун ван де Кекен хотел повысить мировую осведомленность о проблеме рабства в цепочке поставок какао. Учитывая это, Тони сосредоточился на одной большой проблеме и поставил перед собой задачу решить ее. Более того, он смело приложил все свои усилия к повышению осведомленности об этой проблеме и о необходимости ее решения.
Повышение осведомленности было не просто начальным шагом. Это постоянное усилие, которое продолжается до тех пор, пока миссия Тони не будет достигнута. Ярким примером является упаковка шоколадных батончиков компании. И снаружи, и внутри производитель объясняет свою миссию в ясной и доступной форме.
Создание и продажа уникального продукта
Второй уровень стратегии воздействия Тони - это практиковать то, что он проповедует, и показывать миру, как это можно сделать. Создание осведомленности важно, но чтобы оказать реальное влияние, Тони хочет показать, что на самом деле возможно создать свободный (от рабства и детского труда) шоколад. Такая прозрачность и открытость придают вес любой фирме. Не стала исключением и компания Тони.
Соответственно, его стратегия состояла в том, чтобы создать уникальный продукт, который имел бы возможность "взорвать" рынок. Столь необычная бизнес-идея - это важный шаг для воздействия. Почему? Потому что без уникального продукта нет надежной основы для создания успешной компании. Изготовление продукта, в котором нет какой-либо изюминки, может быть достаточным, чтобы убедить определенную группу клиентов. Но чтобы привлечь массу людей, нужен продукт, который выделяется и который клиенты хотят покупать даже без какой-либо миссии. В случае Тони это уникальные сочетания шоколадных ароматов вместе с откровенным брендом и фирменной упаковкой.
Развивайте свой внутренний рынок и интернационализируйте продукт
Что еще необходимо учесть тому, кто стремится создать успешную компанию? Без роста трудно оказать какое-либо существенное влияние. Таким образом, третий уровень стратегии воздействия заключается в следующем: компания должна расти. При этом первое время внимание "Тони Шоколонели" было сосредоточено на внутреннем рынке, Нидерландах. Тот факт, что с долей рынка в 19% компания сейчас является лидером в своей отрасли, показывает, что она добилась огромного успеха.
Поскольку внутренний рынок близок к насыщению, дальнейший рост там затруднен. Таким образом, Тони начал интернационализацию. Компания расширила свое влияние в последние годы: теперь продукция "Тони Шоколонели" присутствует в Бельгии, Дании, Германии, Финляндии, Швеции, Франции, Великобритании и США. И по словам Теуна, это далеко не предел.
Создать платформу, чтобы помочь конкурентам измениться
Первые три уровня стратегии воздействия Тони до сих пор являются источником успеха. Тони и его команда сосредоточены на создании успешной, популярной компании, которая может оказать серьезное влияние на весь мир.
На этом большинство компаний останавливаются, потому что это касается их собственного бизнеса. Но только не "Тони Шоколонели". Очередной шаг в ее шестиуровневой стратегии воздействия заключается в том, чтобы протянуть руку конкурентам (!) и помочь им измениться.
Через свою платформу Tony's предоставляет конкурентам и другим лицам всю информацию и инструменты, необходимые для копирования того, что они сделали. Это означает, что Тони и его команда делают прямо противоположное тому, что предписывается традиционной стратегией: они делятся своим уникальным преимуществом с миром и помогают конкурентам не отставать.
Подобный подход показывает, насколько серьезно Тони относится к своей миссии. Для него важнее всего не выживание или успех собственной компании, а влияние, которое она может оказать. И вместе с конкурентами они могут оказать гораздо большее воздействие на окружающий мир, чем в одиночку.
Приносит ли плоды такая стратегия? Albert Heijn, крупнейший ритейлер в Нидерландах, уже взял на себя обязательство производить свою частную шоколадную марку Delicata с какао, приобретенным в соответствии с принципами свободной от рабства торговли.
Изменения в законодательстве
В то время как первые четыре уровня были ориентированы на потребителей, фермеров, розничных продавцов и производителей шоколада, пятый уровень стратегии Тони нацелен на еще одну заинтересованную сторону: правительства.
Да, стандарты честного бизнеса существуют уже на протяжении нескольких десятилетий. Проблема, однако, заключается в том, что эти руководящие принципы не являются обязательными - они добровольные. Вот почему несколько месяцев назад в Tony's продумали петицию с просьбой к европейским и американским правительствам создать законодательство, которое обязывало бы каждую компанию придерживаться этих принципов.
Подними планку, вдохновляя других
Последний уровень стратегии воздействия Тони состоит в том, чтобы сохранить свою лидерскую позицию, постоянно поднимая планку как для себя, так и для других. Да, в какой-то мере подобный подход приведет к увеличению расходов, тем самым оказывая давление на собственную прибыльность компании.
Однако "Тони Шоколонели" не намерена сдаваться. Ее особенная стратегия воздействия имеет колоссальный успех как на родине, так и во многих других странах. Более того, такой подход показывает серьезное отношение к правам человека, в том числе ребенка. Как было бы прекрасно, если бы все остальные компании переняли методы Tony's Chocolonely!
