Рядовой поход в торговый центр только для ознакомления с товарами может существенно облегчить кошелек человека, который не знаком с маркетинговыми хитростями современных продавцов. В ход идут самые разные психологические приемы, порой срабатывающие на уровне подсознания. Даже незначительные мелочи в оформлении торговой площадки в итоге могут повысить риск импульсной покупки. И уже дома выяснится, что приобретение было совершенно бессмысленным.
О наиболее распространенных маркетинговых уловках, которые применяются в торговых центрах с целью увеличения продаж, пойдет речь ниже.
Долгий путь к цели
Самые популярные и востребованные магазины размещаются в глубине залов. Причем путь к ним осложняется лабиринтами и отвлекающими прилавками. Клиенту нужно будет преодолеть массу соблазнов по дороге к товару, за которым он пришел. Основной трафик посетителей направляется именно таким образом, чтобы перед глазами промелькнуло как можно больше предложений. Очевидно, что некоторый процент клиентов так или иначе приобретет и товар, который не планировался к покупке.
Дифференцирование арендной платы
Это косвенная уловка по отношению к самим клиентам, но в итоге и она работает на получение выгоды владельца торгового центра. Может показаться странным, но крупные магазины могут платить более низкую арендную плату, чем мелкие и малоизвестные. Само привлечение на свою территорию известного бренда является успехом для торгового центра. Несколько респектабельных и популярных бутиков станут магнитом для денежных клиентов, что, безусловно, выгодно всем участникам торговой инфраструктуры. Далее вокруг солидных магазинов сосредотачиваются менее раскрученные марки и обычные прилавки. Расположение в «хлебных» зонах оплачивается по высоким ставкам.
Запутанность планировки
В проекте изначально рассчитывается, что клиент должен как можно больше времени потратить на посещение торгового центра. Даже мелкая точечная покупка должна быть совершена с максимальными затруднениями при движении по залам.
Трудности встречаются буквально на каждом шагу. Затейливые маршруты, непонятно куда ведущие повороты и развилки, а также странным образом расположенные экскаваторы – все это заставляет посетителя блуждать по торговой площади, постоянно натыкаясь на заманчивые витрины.
Ситуация осложняется тем, что далеко не во всех торговых центрах предусмотрены ясные планы маршрутов. И даже если их удастся найти, то не факт, что информационный материал поможет выбраться из лабиринта. Как правило, после нескольких минут изучения «карты» посетители просто уходят, так и не получив ценных сведений.
Отсутствие часов
Еще один способ заставить посетителя проводить как можно больше времени в торговом центре. Крупные часы на видном месте помогли бы многим вспомнить о важных делах и вообще напомнить о том количестве времени, которое уже затрачено на те же блуждания от магазина к магазину. Но их просто нет, что вполне логично с точки зрения владельцев.
Фаст-фуд и развлечения
Недаром многие торговые центры также позиционируются как развлекательные. Возможность получения удовольствий кроме шопинга имеет высокий спрос, привлекая посетителей. Игровые комнаты, кофейни, кинотеатры – все это приносит доход и выполняет общую задачу удержания клиентов на торговой площадке. Например, если посетитель преследует ту же простую цель покупки одной вещи, то соблазнительный фаст-фуд может заставить его остаться еще на 15-20 минут. А в процессе перекуса за стеклом будут хорошо изучены новые товары на витринах.
Групповое размещение магазинов
В разных зонах можно встретить сосредоточения магазинов одной товарной категории. Казалось бы, это решение вредит интересам владельца, поскольку клиент в одном месте купит то, что ему нужно, и больше не будет ходить в поисках подходящей модели. На самом же деле, это совершенно осознанное маркетинговое правило. Большинство посетителей знакомы с правилом покупки, согласно которому совершать ее можно только после ознакомления со всеми предложениями. Соответственно, групповое размещение облегчает эту задачу, толкая клиента на полный обход всех магазинов.
Кроме того, в ряд расположенные магазины с одинаковым товаром действуют магнетически и на тех, кто вовсе не планировал покупать данную продукцию. В итоге уже на третьем или четвертом бутике клиент захочет зайти и, как минимум, присмотреться к предложениям.
Заключение
При всей эффективности рассмотренных выше маркетинговых уловок торговые центры сегодня нельзя назвать перспективной формой площадки для продаж. На фоне побед перед отдельно стоящими розничными магазинами также нарастают и проблемы другого рода. В частности, растущая популярность онлайн-продаж. Хотя почти все крупные торговые центры активно используют средства маркетинга в социальных медиа, этого недостаточно для сохранения прочных позиций в борьбе за клиента. А борьба эта не может продолжаться без учета требований и пожеланий клиента.
Жесткость рекламного давления дает свои негативные последствия. Люди уже не посещают торговые центры только лишь ради покупок. Они идут туда для общения и проведения интересного досуга. И этот тренд уже фиксируют многие компании. Поэтому в скором будущем концепция привычного торгового центра может преобразоваться в некую форму общественно-коммуникационного пространства, в котором магазинам будет отведено далеко не первостепенное место.
