В августовской газетной рекламе 1960 года немецкий продавец печатных машин Olympia предложил свою «лучшую в мире» портативную пишущую машинку с надписью «Она Ваша… всего за копейку в день». Более 50 лет спустя этот трюк повторился в трогательной рекламе 2013 года для ЮНИСЕФ: показав несчастных и голодных детей в плачевных условиях, киноактриса Алисса Милано призвала зрителя «сунуть руку в карман и вытащить 50 центов, чтобы спасти этого ребенка».
Способ популярный и эффективный
Продавцы пользуются этим заманчивым ценовым предложением в течение десятилетий. Это популярный и эффективный способ определения цены. Издатели журналов впервые начали продвигать свои подписки на основе выпуска, а не годовой цены еще в начале 1980-х годов. Потребительский психолог Джон Гурвилл объясняет это решение, основываясь на результатах полевого эксперимента, проведенного журналом Time и другими. Компании проверили показатели отклика для предложений по каждому изданию (1 доллар за выпуск) по сравнению с годовым предложением (52 доллара в год). Они подтвердили, что предложения на каждую эмиссию на 10-40 % эффективнее в привлечении новых подписчиков. Даже сегодня печатные издания регулярно привлекают новых подписчиков таким образом.
Существуют также значительные научные исследования, свидетельствующие о том, что предложения с оплатой в день успешны. В своем исследовании Гурвилл обнаружил, что это эффективно. Например, в одном исследовании участников попросили сделать пожертвование на достойную причину путем вычетов из заработной платы. Когда запрос был сформулирован как «постоянный взнос в размере 85 центов в день», 52 % опрошенных согласились пожертвовать. Но когда это было указано как «общий вклад в размере 300 долларов в год», согласились только 30 % респондентов. Цены на копейки в день кажутся ниже, и, следовательно, более привлекательными для покупателей.
Что такое цена за копейки в день?
Предложение копейки в день - это то, что потребительские психологи называют «временным рефреймингом» цены. Большие общие расходы, которые потребитель понесет один раз, преобразуются в серию небольших ежедневных или текущих расходов исключительно ради продаж. Потребители не платят копейки каждый день, используя какую-то микротранзакцию. Когда приходит время покупать, они платят полную цену или платят каждый месяц. Например, пишущая машинка Olympia стоила 75 долларов в 1960 году (примерно 645 долларов в 2019 году). Покупатель должен был внести предоплату в размере $10–15, а затем платить несколько долларов в месяц, в конечном итоге становясь владельцем печатной машинки.
Почему метод "копейки в день" работает?
Целью ценового предложения «копейки в день» является снижение ценового барьера, заставляя покупателя задуматься о том, сколько будет стоить покупка предмета в виде небольших ежедневных частей.
Вот почему этот метод работает, когда покупатель оценивает одну альтернативу (в отличие от сравнения двух брендов). Покупатель решает либо принять предложение продавца, либо нет, а не выбирает между двумя различными предложениями. Психологи обнаружили, что при таких обстоятельствах потребители оценивают предложение в два этапа.
Во-первых, они вспоминают сопоставимые расходы, чтобы обеспечить некоторый контекст для оценки ценового предложения. Например, если вам говорят, что кормление недоедающего ребенка в Бурунди обойдется вам всего лишь в 50 центов в день, вы, вероятно, вспомните другие эквивалентные расходы, которые стоят вам около 50 центов в день, например, выпить чашку кофе дома. В некоторых случаях маркетолог может сделать еще один шаг и сделать это сравнение для вас.
Затем потребители оценивают предложение «копейки в день» относительно этих расходов. Если предложение кажется похожим, психологический процесс называется ассимиляция. Человек считает, что эти два расхода одинаковы, и приходит к выводу, что их разумно сравнить.
Однако, если предложение рассматривается как другое, то есть, если оно не имеет общих черт, процесс называется контрастом. И индивид отвергает возможность сравнения.
Более того, такие ценовые предложения не должны быть сделаны с акцентом «в день». Любой более короткий период лучше, чем более длительный. Например, если предложение цены в день нежизнеспособно, предложение «цена в неделю» будет более эффективным чем предложение за месяц или за год.
Позволяя потребителям сделать сравнение
Опытные маркетологи влияют на потребителей, формируя цену товара в копейках в день, которую потребитель может легко поверить.
Продовольственная компания Kellogg's запустила популярную рекламу для кукурузных хлопьев в 1990-х годах, показывающую шокированную реакцию потребителей, когда им сказали, что одна порция кукурузных хлопьев с половиной стакана молока стоит менее 25 центов. Один покупатель ответил: «Вы больше не можете купить почтовую марку за 25 центов». Другой сказал: «Четыре чаши за доллар». Расходы Kellogg не предоставили для сравнения, потребители сами их придумали.
Копейки в день - это мощная техника для продажи товаров, потому что немногие другие методы могут сделать любой товар более доступным для потенциальных покупателей.
