Во многом маркетинговая политика любой компании зависит от состояния спроса на рынке. Потенциальные покупатели могут по-разному относиться к самому бренду и его продукции. В одном случае нужно развеять предубеждения и изменить негативное отношение, а в другом — наоборот, уменьшить спрос на "дефицитные" товары. Однако наиболее интересен в этом плане развивающий маркетинг. Что это такое и в каких случаях он используется? Давайте попробуем разобраться.
Общая характеристика
"Развивающий маркетинг связан с каким спросом?" — этот вопрос часто встречается в экзаменационных заданиях экономических вузов. Правильный ответ на него — с формирующимся и/или скрытым. Говоря простыми словами, это означает, что у потребителей возникает потребность в определённом товаре или услуге, когда самого продукта на рынке ещё нет.
Приведём пример. В 1983 году появилась одна из первых операционных систем с графическим интерфейсом — Apple Lisa Office System 1. До того момента все ОС были исключительно текстовыми — чтобы выполнить какое-либо действие, нужно было ввести соответствующую команду. Несмотря на то, что ничего похожего на привычные нам "окна" в те годы не было, они были нужны людям, то есть спрос на подобные системы возник гораздо раньше, чем первые прототипы графических систем. Неудивительно, что в результате подобные разработки принесли своим создателям миллиарды.
Таким образом, цель развивающего маркетинга — превратить потенциальный (скрытый) спрос в реальный, выявить неудовлетворённую потребность потребителя и создать предложение, способное его удовлетворить. В данном случае речь идёт о создании совершенно нового продукта, которого до этого момента не существовало на рынке.
Основные задачи
В основе развивающего маркетинга лежит неудовлетворённость существующими продуктами и услугами. Он ориентирован на решение тех проблем и задач, которые жизнь выдвигает перед индивидуальным потребителем либо какой-то отраслью хозяйства.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что развивающий маркетинг включает в себя две основные задачи:
- Анализ рынка, выявление и определение скрытых потребностей покупателей.
- Создание новых продуктов/услуг, способных удовлетворить их.
Кроме того, необходимо разработать соответствующий комплекс продвижения и рекламы (маркетинг-микс), который позволит проинформировать потенциальных покупателей о продукте и стимулировать их к совершению покупки.
Что влияет на формирование спроса?
Рассматривая особенности развивающего маркетинга, важно понимать, как именно формируется спрос на различные товары и услуги. На этот процесс влияет множество факторов:
- экономические (доходы населения, уровень цен, уровень развития производства товаров);
- демографические (численность населения, соотношение между сельским и городским населением, половозрастная структура, миграция);
- социальные (профессиональный состав населения, уровень образованности, уровень развития науки);
- природно-климатические факторы, условия быта, традиции;
- политическая обстановка, непредвиденные ЧП и т. д.
Важный нюанс: в отличие от других видов маркетинга, развивающий не предполагает искусственных действий по созданию спроса, а предлагает работать с потребностями, которые сформировались "сами по себе".
Выявление скрытых потребностей
Во многих учебниках и тренингах по продажам этой теме уделяется чуть ли не половина времени. Считается, что умение определить скрытые потребности клиента — ключ к успеху. Если говорить о развивающем маркетинге, то здесь ситуация та же. Разница лишь в том, что в данном случае нам нужно определить потребности не отдельного человека, а рынка в целом.
От чего отталкиваться в данном случае? Все потребности можно разделить на 2 большие группы: функциональные и эмоциональные (которые, в свою очередь, включают в себя психологические и социальные).
Функциональные потребности
Функциональные или базовые — это потребности, связанные с желанием покупателя улучшить своё физиологическое состояние. Сюда можно отнести желание удовлетворить чувство голода, избавиться от боли или, скажем, быстро добраться из пункта "А" в пункт "Б".
В большинстве случаев функциональные потребности тесно связаны с эмоциональными. Покупая продукт определённого класса, человек стремится создать определённый имидж, ищет возможность самовыражения, хочет получить признание и восхищение от окружающих.
Эмоциональные потребности
Выделяют внутренние и внешние эмоциональные потребности. Внутренние связаны с личными страхами и переживаниями потребителя — желание быть уверенным в завтрашнем дне, страх приобрести товар низкого качества, стремление привлекательно выглядеть. Внешние потребности (их также называют социальными) связаны с желанием человека принадлежать к определённой социальной группе, создать некий имидж (успешного бизнесмена, заботливой мамы и т. д.).
Чтобы создать успешную кампанию, рекомендуется составить подробную карту потребностей потребителя. Её можно использовать в качестве своеобразного "ядра" при разработке новых продуктов.
Нужно подчеркнуть, что непроявленный, скрытый спрос есть практически во всех отраслях. Так, кто из курильщиков не хотел бы, чтобы выпустили сигареты, которые не вредят здоровью? Однако для бизнеса важно не только обнаружить неудовлетворённые потребности, но и понять, какие из них могут принести реальную коммерческую пользу.
Методы определения потенциального спроса
Развивающий маркетинг основан в первую очередь на глубоком анализе рынка и грамотном прогнозировании. Предприниматель, которому удалось вовремя обнаружить скрытую потребность и придумать, как её можно удовлетворить, будет "на коне".
Важным этапом планирования деятельности является оценка потенциального спроса. Для этого используются различные методы и инструменты:
- Тестирование. Выпуск ограниченной пробной партии — лучший способ узнать, действительно ли данный продукт необходим аудитории, какой процент потенциальных клиентов готов купить его "здесь и сейчас".
- Проведение опросов. Проанализировав отзывы, можно узнать, чего потребителям не хватает в существующих аналогах, как, по их мнению, товар должен выглядеть и какими функциями обладать.
- Комплексный анализ рынка. Крайне важно иметь представление о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, а также понимать общие тренды выбранного рынка.
Чем больше информации о данной отрасли и своих потенциальных покупателях соберёт компания, тем выше её шансы на успех.
Методы развивающего маркетинга
Ключевая особенность данного вида маркетинга заключается в том, что основная часть работы происходит не на этапе рекламы и сбыта продукции, а ещё на стадии разработки. Эта тенденция прослеживается и в списке основных используемых методов. К ним относятся:
- разработка новой уникальной продукции, способной удовлетворить скрытые потребности рынка;
- использование инструментов коммуникации всех уровней и типов;
- освоение кардинально нового качественного уровня;
- создание и развитие бренда, ориентированного на текущие нужды потребителя.
Развивающий маркетинг используется в ситуации, когда нужно дать людям то, что они уже ищут. Часто существующие проблемы обсуждаются открыто — важно лишь научиться замечать и анализировать это.
Развивающий маркетинг: примеры из практики
В наши дни практически все новые товары и услуги, которые появляются в нашей жизни, — результат использования вышеописанных методов. Развивающий маркетинг используется в ситуации, когда необходимо создать новый продукт на основе текущих потребностей и желаний потребителей.
В качестве примера можно привести рынок средств против садово-огородных вредителей. До недавнего времени по-настоящему эффективных и при том на 100% безопасных методов борьбы с ними просто не существовало. Однако несколько лет назад изобретатели из шведского города Гетеборг выпустили довольно интересное приспособление. На первый взгляд это обычная садовая лампа, однако на самом деле конструкция излучает особые импульсы, отпугивающие насекомых. При этом ни почва, ни сами растения не подвергаются воздействию.
Ещё один интересный пример — испанская компания "Хомипса". Она обнаружила и заняла довольно сложную нишу, связанную с обеспечением военных продуктами питания. Уникальная герметичная оболочка, которую разработала "Хомипса", позволяет увеличить срок хранения пищи в десятки раз — так, недавно выпущенный хлеб может храниться, не черствея, почти 2 года. Здесь мы наблюдаем ту же картину: потребность существовала всегда, а компания нашла возможность удовлетворить её ещё более качественно.
А вот в космической промышленности одно из самых нужных изобретений было совершено сотрудниками КБТМ (Конструкторского бюро транспортного машиностроения). В течение многих лет космодромы оставались "мёртвыми зонами", так как земля была отравлена отходами ядерного топлива. Однако благодаря созданной в КБТМ абсорбционно-каталитической установке теперь токсичные вещества, оседающие при запуске ракет, можно разложить на экологически чистые воду, углекислый газ и азот. Так как с каждым годом мы отправляем в космос всё больше кораблей, данная разработка не только не утратит своей актуальности, но и будет всё более востребованной.
Другие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
При планировании деятельности предприятия необходимо всегда учитывать текущий уровень спроса на те или иные товары и услуги. Это позволит выстроить грамотную кампанию и выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения.
Различные виды маркетинга дают возможность скоординировать деятельность в определённых рыночных ситуациях:
- Конверсионный. Используется в случае, если спрос негативный (например, фирма выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неодобрение товар). Здесь необходимо чётко определить причины отрицательного отношения к продукту, а затем устранить их (модифицировать товар, снизить цену и т. д.).
- Стимулирующий. Несколько похож на предыдущий, однако в данном случае потребители совершенно безразличны к товару, спрос нулевой. Так случается, если речь идёт о совершенно новом продукте, о котором ещё никто не знает, или если был неправильно выбран рынок сбыта.
- Ремаркетинг. Применяется, когда спрос начинает падать. Задача — продлить жизненный цикл товара (ЖЦТ) либо найти новые рынки сбыта.
- Синхромаркетинг. Актуален при работе с сезонными товарами, спрос на которые постоянно колеблется. Для выравнивания используются различные методы стимулирования, гибкие цены и т. д.
- Поддерживающий. Используется, когда спрос равен предложению, с целью сохранить равновесие.
- Демаркетинг. Включает в себя комплекс мер по уменьшению спроса (повышение цен, остановка рекламных кампаний и т. д.). Используется, если спрос избыточен, то есть фирма не может произвести необходимое количество продукции.
- Противодействующий. Имеет по большей части социальный уклон. Нацелен на то, чтобы полностью уничтожить иррациональный спрос (на аморальную и вредную продукцию — наркотики, порнографию, оружие и т. д.). В этом случае задачи сводятся к тому, чтобы сделать товар недоступным, распространить информацию о потенциальных угрозах, пропагандировать здоровый образ жизни.
Как видите, развивающий маркетинг кардинально отличается от всех остальных видов. Именно этот тип является мощной движущей силой, стимулирующей прогресс человечества, а также потенциальным источником огромной прибыли для тех, кто способен вовремя заметить, чего не хватает людям на самом деле.