Хотя на Западе аудит отдела продаж — чуть ли не обязательное мероприятие для любой компании, многие российские предприниматели по-прежнему недооценивают его значение. И напрасно. Ведь если обратиться к статистике, можно увидеть, что буквально за десять лет уровень конкуренции значительно вырос, а норма прибыли, напротив, уменьшилась (с ~70-80% до 10-15%).
Грамотный аудит отдела продаж даёт возможность ещё на начальных стадиях выяснить, где находится "ахиллесова пята" компании и какие проблемы мешают эффективному сбыту продукции. Проще говоря, это проверка, которая определяет, насколько эффективно работает данное структурное подразделение и как можно улучшить его показатели.
Когда проводить
Во многом это зависит от размеров компании, а также от специфики рынка, на котором она работает. Однако специалисты советуют проводить аудит маркетинга и продаж не реже, чем 1 раз в год. Проверка необходима в таких ситуациях:
- рост сбыта на предприятии ниже плановых показателей;
- руководитель хочет повысить прибыль за счёт роста продаж;
- от компании уходят постоянные клиенты (либо снизили объёмы закупок);
- конкурент занимает более высокие позиции и завоёвывает рынки, которые вам пока недоступны;
- в отделе наблюдается "текучка" кадров.
Если аудит проводится правильно, компания сможет добиться значительного роста уровня продаж и повысить эффективность работы сотрудников отдела.
Ключевые задачи
Первое условие для организации аудита — чёткая постановка целей. Нужно определить, на какой именно стадии чаще всего срываются сделки, каковы сильные и слабые стороны персонала, с какими клиентами проще/тяжелее всего работать. Дополнительно изучаются технологии, которые используются сотрудниками при общении с потенциальными покупателями. Для чего это нужно:
- определить ошибки, просчёты системы сбыта;
- понять, какие изменения можно внести в существующую систему;
- выявить основные направления увеличения объёма сбыта;
- сделать процесс продаж прозрачным и понятным — как для сотрудников, так и для руководства;
- проанализировать соотношение затрат и выручки.
Аудит должен проводиться независимыми и незаинтересованными сотрудниками. В крупных компаниях для этого существуют специальные подразделения.
Важно:
Любые проверки на предприятиях в РФ проводятся в соответствии с Федеральным Законом "Об аудиторской деятельности" от 30.12.08 № 307.
Что оценивать
Нет, не только количество покупок, как можно подумать. И даже не уровень конверсии. Взгляните, как видит процесс создания и аудит отдела продаж "Бизнес Молодость" — крупнейшее в России сообщество предпринимателей.
Как видим, эффективность работы данного подразделения оценивается по 25 критериям. На первый взгляд некоторые кажутся малозначительными, однако практика показывает, что только комплексный подход позволяет добиться максимальной эффективности отдела продаж.
Выделяют два основных этапа выполнения проверки — внешний и внутренний аудит. При этом анализируют как работу самих сотрудников, так и не зависящие от них факторы.
Внешний аудит
Первый шаг — это исследование рынка, его размеров и конфигурации, а также конкурентной среды, в которой работает предприятие. Неважно, насколько профессиональные продавцы у вас работают, если у потребителя есть возможность купить что-то намного лучше и дешевле. Согласны? Тогда поговорим о том, на что нужно обратить внимание.
Рынок
При оценке как существующих, так и потенциальных рынков необходимо определить их ёмкость и структуру, ответить на следующие вопросы:
- Какова модель распространения продукции? Где и как потенциальные клиенты ищут информацию, делают покупки?
- Каковы основные сегменты потребителей? В чём их особенности? Какие сегменты являются ключевыми (на кого вы ориентируетесь)?
- Какие у данного рынка перспективы? Тенденции развития? Развивается он или сужается?
Необходимо рассчитать долю рынка, которую занимает компания в данном регионе или стране. Также для анализа используется показатель share of voice — процент расходов на маркетинг на определённой территории в общей структуре затрат.
Ключевые клиенты
Они есть практически у каждой компании. Причём далеко не всегда ключевые клиенты — те, которые приносят наибольший доход. Это могут быть покупатели, которые открывают доступ к новому сегменту рынка, помогают создать определённую репутацию и т. д.
Проводя аудит отдела продаж, важно понять, насколько эффективно компания привлекает и сотрудничает именно с этой категорией потребителей.
Для этого необходимо разделить целевую аудиторию на несколько групп:
- Ключевые клиенты. Те, с которыми сотрудничать выгоднее всего — именно они должны быть в центре активности предприятия.
- Перспективные. Заинтересованы в работе с вами, а потому рассматриваются как основной объект коммерческой активности.
- Фоновые. К этой категории относятся клиенты, чьи заказы вы можете осуществлять легко и без издержек, однако обращаются они к вам нерегулярно, а размеры поставок невелики.
- Другие. Это — покупатели, которые никогда не станут вашими ключевыми клиентами, так как их потребность в продукции не удовлетворяет потребности вашего бизнеса.
В ходе аудита необходимо выяснить, какие критерии используются для сегментации, кто из нынешних или потенциальных покупателей соответствует "портрету идеального клиента". Также следует рассчитать уровень прибыли от каждой категории и понять, какую часть потребностей ключевых клиентов на данный момент удовлетворяет предприятие.
Конкуренты
Если взглянуть на любой пример аудита отдела продаж от ведущих консалтинговых компаний, можно увидеть, что значительную роль они отводят именно конкурентному анализу. Причина проста — именно деятельность других предприятий на рынке, их количество и активность зачастую определяют стратегию компании.
Что нужно выяснить на данном этапе:
- основные компании-конкуренты и лидеры рынка;
- что они предлагают (товары, услуги, ассортимент);
- характер конкуренции (интенсивная, слабая и т. д.);
- используемые стратегии маркетинга и каналы сбыта продукции.
Всех ваших конкурентов можно разделить на 4 категории.
Первый тип — прямые конкуренты, которые занимаются тем же самым и предлагают тот же набор продуктов и услуг.
Второй вид интереснее — их называют "конкурентами за бюджет". Что это значит? Допустим, ваш потенциальный клиент думает, что бы ему съесть на ужин в пределах 700 рублей. И здесь у него появляются варианты: заказать пиццу, пойти в суши-бар или взять продукты в вашем магазине и приготовить что-то дома. В данном случае несколько компаний "соревнуются" за право полнее и лучше всего удовлетворить одну и ту же потребность.
Третья разновидность конкурентов — это новаторы, предлагающие товары и сервис, которых ещё нет на рынке и идущих "на шаг впереди" остальных.
И, наконец, четвёртый вариант — ситуация, когда потенциальный клиент может сделать то, что предлагаете вы, своими силами. Например, консалтинговые компании, которые предоставляют услуги аудита отдела продаж, постоянно теряют часть дохода из-за того, что многие предприниматели не хотят платить больше и поручают эту задачу своим сотрудникам.
Внутренний аудит
Внутренний аудит отдела продаж может проводиться параллельно с внешним или же после его завершения. Для этого сотрудники, выполняющие проверку, должны иметь беспрепятственный доступ ко всей отчётной и финансовой документации подразделения.
Примеры вопросов по внутреннему аудиту отдела продаж, на которые необходимо дать ответ:
- Кто мы: лидеры, самые опытные/эффективные/дешёвые? (нужно выбрать только 1 преимущество и ответить с двух позиций — кто вы сейчас и кем хотите стать).
- Что мы продаём: продукт, продукт+услуга, продукт+услуга+знания?
- Почему нас выбирают? Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз они сразу обратились к нам? Здесь крайне важно иметь налаженную обратную связь, а не строить догадки.
- Где находятся основные точки контакта компании с ЦА (сайт, подписка на email-рассылку, коммерческое предложение, визитки и т. д.)?
Внутренний аудит также состоит из нескольких важных этапов. На какие аспекты деятельности отдела продаж нужно обратить особое внимание? Вот что говорят об этом профессиональные аудиторы.
Система организации управления продажами
Здесь важно определить, насколько планы по продажам и KPI (показатели эффективности) адекватны и согласованы с общей стратегией компании. При анализе учитываются такие факторы:
- существующее и необходимое количество торгового персонала;
- уровень квалификации сотрудников по отношению к вашей продукции и/или бизнесу клиента;
- система мотивации (материальные и нематериальные поощрения, критерии оценивания);
- средний размер и сумма заказа;
- известность компании среди потенциальных клиентов;
- соотношение между плановыми и реальными показателями.
Проводится внутренний аудит СМК отдела продаж (системы менеджмента качества). Необходимо оценить, насколько организация работы подразделения соответствует ключевым принципам — ориентации на клиента, вовлечённости персонала, непрерывного совершенствования, принятия решений на основе фактов и т. д.
Отдел продаж должен быть своеобразным "сердцем" компании, мнение которого учитывается при разработке стратегии и оперативных планов для всех других подразделений.
Удобным методом проведения исследований является SWOT-анализ, который позволяет описать деятельность предприятия, его сильные и слабые стороны, возможности.
Причины оттока клиентов
Почему они уходят? Это главный вопрос, на который нужно ответить в данном блоке. Здесь есть свои сложности, так как многие покупатели сразу занимают оборонительную позицию и не готовы к конструктивному диалогу о том, что именно их оттолкнуло. В свою очередь, торговые представители зачастую обвиняют во всём цены, что снимает ответственность и с них, и с потребителя, и с производителя. Однако важно "докопаться" до истинных жалоб и причин недовольства и недоверия со стороны потенциальных клиентов, понять, на каком этапе срываются сделки и почему.
Система дистрибуции
Следующим шагом необходимо проанализировать географию и структуру продаж, основные каналы сбыта и партнёров. Здесь есть множество вариантов — от прямых поставок до сложных многоуровневых дистрибутивных систем. В зависимости от специфики вашего бизнеса, нужно определить:
- количество уровней дистрибуции и компаний-посредников, с которыми вы работаете;
- насколько существующая система соответствует задачам и целям компании;
- какие посредники и конкретные торговые точки приносят вам наибольшую прибыль;
- как изменятся объёмы продаж и прибыль каждого из участников при увеличении или сокращении количества дистрибьюторов;
- какова доля рынка различных посредников (существующих и потенциальных).
Часто на данном этапе также проводится анализ стоимости организационной структуры отдела продаж. Что, в свою очередь, позволяет определить, насколько предприятие переплачивает или недоплачивает своим сотрудникам.
Работа руководителя
Если взглянуть в практически любой пример написания аудита отдела продаж, вы увидите крайне важный пункт — анализ работы руководителя. Чтобы увидеть полную картину, важно оценить степень централизации и методику получения отчётов. При проверке учитывается как эффективность управления работой отдела, так и качество контроля.
На этом этапе исследуется сам процесс работы: как планируется деятельность менеджеров, как они получают задачи, кто контролирует качество и сроки их выполнения, как заполняется база отчётов. Цель данной проверки — убедиться в том, что руководство отдела ставит перед подчинёнными чёткие и реальные задачи.
Система обслуживания и работа персонала
Заключительный этап исследования — это, собственно, оценка того, как сотрудники фирмы взаимодействуют с покупателями. К сожалению, для многих предпринимателей "клиентоориентированность" до сих пор остаётся просто модным словечком из бизнес-тусовки. Однако это — вполне реальное и даже измеримое понятие. Что нужно сделать на этом этапе:
- определить потребности и ожидания клиентов;
- проанализировать существующие стандарты качества обслуживания и внедрить новые (по конкретным, измеримым критериям);
- оценить качество обратной связи (количество вопросов и претензий, скорость реагирования сотрудников и т. д.).
Желательно, чтобы все сотрудники отдела продаж принимали непосредственное участие в разработке стандартов качества и их совершенствовании. Кроме того, необходимо описать и внедрить скрипты лучших продавцов — то есть, понять, как работают те, кому удаётся заключить наибольшее количество выгодных сделок.
Создание чек-листа и подведение итогов
Любой образец аудита отдела продаж, вне зависимости от ниши, содержит в себе так называемый чек-лист аудита отдела продаж. По сути, это — список ключевых требований и параметров, определяющих состояние компании и эффективность работы данного структурного подразделения. Он составляется перед началом проверки, а в ходе аудита комиссия делает соответствующие пометки — что есть, чего не хватает, что нужно улучшить.
Какие пункты должен содержать чек-лист?
Прежде всего это зависит от того, какие именно элементы системы продаж анализируются. К примеру, для оценки соблюдения стандартов мерчендайзинга важнейшими критериями являются:
- мониторинг товаров, которые есть в наличии;
- соответствие ценников продукции и сроков годности товара;
- соблюдение норм и стандартов обслуживания торговыми представителями и промоутерами;
- наличие POS-материалов (рекламных флажков, наклеек, воблеров и т. д.).
Результаты аудита также могут быть представлены в форме отчёта или презентации с наглядными графиками и таблицами. На основе полученных данных компания разрабатывает конкретные решения для повышения эффективности работы отдела продаж.