В последние годы многие бренды быстрой моды говорят о расширении прав и возможностей женщин без упоминания антифеминистских проблем внутри самих компаний - от эксплуатации женщин-швей в их глобальной цепочке поставок до 46-процентного разрыва в уровне оплаты труда по сравнению с мужчинами. Это всего лишь один пример того, что называют «стиркой во время сна».
Этот термин описывает бренды, использующие язык движений за социальную справедливость и активизм для привлечения социально сознательных покупателей и увеличения продаж.
В настоящее время феминизм, антирасизм, осведомленность о психическом здоровье и права меньшинств вплетены в PR и маркетинговые кампании, чтобы соответствовать «пробужденным» ценностям. Между тем корпоративные практики говорят о другом, особенно те, которые встроены в бизнес-модели быстрой моды и для процветания полагаются на неравенство и эксплуатацию.
Различные ценности
Вводящий в заблуждение маркетинг может затруднить покупателям возможность сделать правильный выбор. Защитники этической моды Рут МакГилп и Элис Крукшенк действительно заботятся об этом и чувствуют себя обязанными донести эти идеи до сознания людей.
«Сейчас люди делают покупки, руководствуясь своими ценностями, но бренды не изменили своих, - говорит МакГилп. - Они просто изменили способ общения с покупателями».
Для МакГилп и Крукшенк социальные сети положительно повлияли на эти основанные на ценностях отношения между потребителями и брендами. Такие платформы, как Instagram, сделали разговоры о социальных проблемах более актуальными и широко распространенными и дали покупателям возможность публично обращаться к брендам по поводу того, что им небезразлично.
Социально значимые темы
«У брендов действительно нет больше возможности молчать, поэтому они предпочитают рассказывать хоть что-нибудь, независимо от того, действительно ли это отражает их бизнес», - говорит Крукшенк.
В частности, в 2020 году бренды были вынуждены высказать свое мнение по множеству вопросов, от пандемии COVID-19 до Black Lives Matter. Помимо размещения контента и заявлений в попытке оставаться актуальными, компании быстрой моды также быстро создают продукты, привязанные к текущим проблемам, которые волнуют их аудиторию.
Хотя их ленты могут наводить на мысль, что эти бренды неравнодушны, часто их действия доказывают обратное. Например, одна из компаний продавала футболки с призывом социального дистанцирования, одновременно будучи обвиненной в нарушении правил COVID-19 для фотосессий и в том, что они заставляли сотрудников работать, пока те были заражены вирусом.
Мнимая благотворительность
Продукция, говорящая о социальных проблемах, остается предметом споров, даже если к ней прикреплен ярлык благотворительности. По словам Крукшенк, бренды быстрой моды создают эти вещи в первую очередь для себя, а их собственные действия подрывают саму идею того, что они якобы поддерживают. И поскольку эти бренды часто используют убыточную продукцию в качестве маркетингового инструмента для привлечения трафика и увеличения продаж, вероятно, тот же метод применим и к благотворительности.
МакГилп говорит, что покупка таких продуктов для потребителя становится попыткой показать себя в выгодном свете, даже если они были куплены с лучшими намерениями. «Вы можете подумать, что если у меня есть футболка с надписью «Я борюсь за права геев, желаю лучшей жизни чернокожим или поддерживаю движение феминизма», то я внес свою лепту. Но это не активизм, это лишь внешний имидж».
Как определить стирку во время сна
Благодаря ловкому пиару и маркетингу на потребителя ложится задача покопаться и решить, действительно ли бренд поддерживает ценности, с которыми он публично соглашается.
Некоторые бренды отвлекают внимание от вредных бизнес-операций, выделяя одну инициативу, но не обращая внимания на все области воздействия. Будьте осторожны, если они объявляют приоритетом несколько простых, но незначительных проблем, над которыми нужно работать, особенно если они реализуются только в головных офисах, или если они устанавливают цели на будущее, но ничего не делают сейчас.
Язык тоже важен. Ищите модные словечки и общие утверждения без какой-либо конкретной информации или громкие заявления, за которыми следует мелкий шрифт, из-за чего цели выглядят больше, чем они есть на самом деле.
Не молчите
Если наши исследования приводят нас к выводу, что бренд - это лишь промывка мозгов, следует ли обвинять его в этом? И Крукшенк, и МакГилп считают, что это всегда стоит того, поскольку индустрия моды развивается благодаря критике.
«Вы можете подумать, что сообщение о бренде ничего не изменит, - говорит Крукшенк. - Но когда тысячи людей обращаются к ним по одному и тому же вопросу, бренд не может игнорировать это. Так что не думайте, что ваш вклад не может иметь значения, потому что он абсолютно точно может».
