Дэн Марш, директор по цифровым технологиям в агентстве Bigdog, рассказывает о критериях, которые вы должны использовать при создании контента, который ваша аудитория не может игнорировать. Он работает в креативном агентстве с полным спектром услуг и специализируется на цифровом маркетинге более половины от всего времени, которое существует агентство, а это более 11 лет.
Меняющийся мир содержания контента
В июне этого года, согласно отчету Cisco, видео занимало 82 % всего интернет-трафика. В 2016 году цифра равнялась 73 %. Но это не просто кошачьи мемы и неудачные компиляции. Цифра также включает в себя все более популярные потоковые сервисы, такие как Netflix, просмотр телевизионных программ VOD, а также растущий рост трансляции живого видео через социальные сети.
Хотя этот рост вряд ли удивит вас, он показывает, что цифровая революция действительно определяет способ, которым мы потребляем медиа, и растущее время, которое люди проводят в Сети. С этим увеличением возникает новая проблема для брендов, которые уже используют контент как часть своего маркетингового набора. Как они могут выделиться, когда наш среднестатистический клиент сталкивается с таким натиском контента, борющегося за его внимание?
Отойдите от маркетингового мышления
Может показаться очевидным, что вы должны избегать создания контента, который слишком обременителен для продаж, но это ловушка, в которую слишком часто попадает брендированный контент. Фактически недавний опрос, опубликованный на Marketing Week, показывает, что потребители считают 60 % контента, созданного брендом, просто «беспорядком», который мало влияет на их жизнь.
Так как же бренды не попадают в эту ловушку? В Bigdog при производстве контента придерживаются философии DEEP.
Контент должен соответствовать какому-либо из этих критериев
Это необходимо для привлечения внимания требовательных потребителей:
- Желание. Обратитесь к стремлениям вашей аудитории. Подумайте, как лучше всего вдохновить или поддержать ее желание.
- Образование. Предоставьте ценную информацию или мнение по конкретной теме, к которой ваш бренд имеет отношение или в которой считается авторитетом.
- Эмоции. Вызвать эмоциональный отклик или установить связь с вашей аудиторией, которая выходит за рамки функциональности.
- Личность. Убедитесь, что тон, контекст и исполнение вашего контента уникальны для вашего бренда. Этот последний пункт дает возможность брендам задавать вопросы о себе, чтобы определить свою индивидуальность.
Как ваши основные ценности бренда отражают личность? Если бы вы поговорили с вашим брендом в пабе, кем бы он были? И о чем говорили бы? Пройдя через это, вы создадите основы контента, которые помогут составить стратегию, уникальную для вашего бренда, и, в свою очередь, действительно поможете производителям контента создавать вещи, которые помогут вам выделиться из толпы.
Подумайте: посмотрели бы вы это сами?
Легко чувствовать себя эмоционально вложенным в то, что тебе близко. Будь то видео, инфографика или статичное изображение, если вы и ваша команда близки к бренду, аудитория это обязательно почувствует.
Но содержание другое. Бренды играют в тех местах, где ваша аудитория может взаимодействовать так сильно, что мы должны добавить еще один уровень контроля. Брендовый контент следует рассматривать как еще одну форму развлечения с вашим брендом в качестве производителя. Эта ассоциация может вызвать более распространенные реакции на общение, такие как всплеск интереса к продукту или создание его пропаганды.
Мир контента все еще так нов для многих маркетологов, и он движется быстрее, чем многие компании умеют двигаться. Но как и предполагалось, привычки просмотра и потребления меняются, и маркетологи, которые сегодня находят отличную формулу, смогут адаптироваться и иметь преимущество в долгосрочной перспективе.
