Вы когда-нибудь задумывались, как смартфон BlackBerry получил свое название? Или швабра Swiffer, или "невозможный бургер"? Просто спросите Дэвида Плачека. В течение трех десятилетий его компания Lexicon Branding была нанята такими корпорациями, как Intel (INTC), Apple (AAPL), Procter & Gamble (PG) и Coca-Cola (KO), для названия сотни продуктов и запуска корпоративных кампаний по ребрендингу.
Компания Sausalito, базирующаяся в Калифорнии, стоит за названием бренда процессоров Intel Pentium, Apple PowerBook, бутилированной воды Coca-Cola Dasani и многих других узнаваемых брендов.
Смартфон BlackBerry
История, стоящая за именем BlackBerry, является самой любимой для Плачека. В 1998 году компания Waterloo, Canada-based Research in Motion, обратилась к Дэвиду за помощью в названии своего нового смартфона. "Они пытались назвать это маленькое прямоугольное устройство в течение нескольких недель. И были сильно расстроены", - вспоминал Плачек.
"За углом от нас была кофейня "Стар бакс". Мы решили опросить ее посетителей, заплатив по 10 долларов за пять минут их времени", - продолжал Дэвид.
После того, как команда поговорила с почти двумя десятками людей, Плачек смог предложить руководителям RIM ключевое понимание: "Я сказал им, что название продукта должно не волновать или повышать кровяное давление пользователей, а делать прямо противоположное - успокаивать. Как летние каникулы, долгая прогулка, или свежие фрукты."
Дэвид и его команда написали несколько названий на большом листе бумаги. Кто-то написал "клубничка", другой "ежевика". Это привлекло Плачека. Он полетел в "Ватерлоо" и представил имя BlackBerry (в английском языке означает черные ягоды - ежевика, черника, смородина). "Руководители думали, что я сошел с ума. Я сказал, что это сработает, потому что ни у одного из конкурентов не хватило бы смелости использовать BlackBerry в качестве имени", - сказал Дэвид. Остальное - история. Компания RIM официально сменила название на BlackBerry в 2013 году.
Ценность хорошего имени
Процесс создания бренда, по словам Плачека, обычно занимает около восьми недель. Команда из 10-12 человек работает над творческим процессом и исследованием товарных знаков. Клиенты платят от 50 000 до 150 000 $, в зависимости от проекта. Рынок настолько загроможден новыми продуктами, что потребители могут запутаться. Так что запоминаемость очень важна.
"Название компании, услуги или конкретного продукта очень ценно. Это единственное, что остается. Продукты, компании меняются, но имя остается. Это привлекает внимание моих клиентов", - объясняет Плачек.
Название для нового продукта Apple
В 1991 году понятие ноутбука было все еще расплывчатым. Первые из них весили более 7 кг. Хотя новый продукт Apple был современным, более легким, с совершенно новым дизайном, потребители все еще не понимали саму концепцию ноутбука.
"Название должно было рассказать людям о том, что ноутбук действительно портативный. Мы начали искать слова, которые выражали его мобильность, подчеркивая ценность и дух Apple", - вспоминает Плачек.
После многих неудачных попыток команда пришла к выводу, что слово "книга" должно было быть частью нового продукта, так как это лучший способ рассказать потребителям о знании и мобильности. Более 23 лет спустя Apple все еще использует слово PowerBook для своих компьютеров. Продукт развивался и менялся, но концепция названия осталась.
Компания Pivotal Ventures
В 2015 году к Плачеку обратилась инвестиционная фирма Мелинды Гейтс.
"У Lexicon Branding был очень впечатляющий список клиентов. Задача состояла в том, чтобы осуществить цель Мелинды - сделать позитивные изменения, выполняя важную работу, и получить более высокие результаты", - сказала Кэтрин Сен-Лоран, директор по бренду и специальным инициативам Pivotal Ventures (так теперь называется компания Гейтс).
Команда Плачека начала мозговой штурм по названиям в сентябре 2014 года и к следующему февралю они представили Pivotal Ventures.
"Определение "стержневой", то есть жизненно важный или критической важности, было тем, что заставило нас всех взволноваться от этого имени. В конце концов, Pivotal был идеальным решением", - сказал Дэвид.
От политики к лингвистике
В колледже Плачек был скорее поклонником политики, чем словесником. Он специализировался на политических науках в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе.
"Но мне нравилось писать", - говорит он. Дэвид учился в аспирантуре Университета Джорджа Вашингтона. Затем он устроился на работу в Вашингтоне в качестве сотрудника Комитета по торговле Сената США. После этого Плачек переехал в Миссури. Там он писал речи и обрабатывал сообщения для кампании кандидата, баллотирующегося в Сенат. Когда этот кандидат проиграл, Плачек решил вернуться в Калифорнию. Но вместо политики он занялся рекламной индустрией.
"Я писал рекламу и помогал в разработке новых продуктов для клиентов", - рассказывает Дэвид. Опыт рекламы дал ему идею начать бизнес, сосредоточенный исключительно на лингвистике, которая помогла бы компаниям создавать названия для новых продуктов. Это была его ниша.
Как все начиналось
Плачек запустил Lexicon Branding в 1982 году, финансируя компанию из своих сбережений и кредитных карт в сумме 45 000 $. Сегодня его фирма прибыльна и приносит около 8 млн $ годового дохода. Так как сам Плачек не был экспертом в лингвистике, он старался нанимать настоящих профессионалов.
Среди его первых сотрудников был Уилл Лебен, профессор лингвистики в Стэнфордском университете, который теперь контролирует внутреннюю лингвистическую команду фирмы и сеть из 90 партнеров-лингвистов по всему миру. Другой ранний сотрудник, Боб Коэн, помог разработать лингвистическую модель фирмы. Коэн и Лебен помогли Плачеку исследовать науку эффективных названий - то, что делает одно имя лучше, чем другое на рынке.
Три этапа
Вместе они создали трехэтапный творческий процесс для разработки фирменных знаков. Он включал в себя область лингвистики под названием "звуковой символизм" (как мозг обрабатывает определенные слова) и анализ буквенных структур и паттернов.
"Мы всегда начинаем с определения конкретной роли для имени", - говорит Дэвид. Хорошее имя должно быть легко обрабатываемым, очень заметным в своей категории и заслуживающим внимания. Поэтому команда Плачека проводит предварительное исследование товарных знаков на подмножестве кандидатов на бренд. Далее следует лингвистическая оценка названия. Команда завершает первоначальную оценку исследования каждого бренда и проверяет, не несет ли имя негативных ассоциаций. Затем проводится отдельный анализ звуковой символики для изучения качества звука и чувств, вызываемых буквами алфавита.
Важность букв В и V
"Исследования показывают, что B воспринимается как один из самых надежных звуков в английском языке. V - это дерзкий звук. Просто понравившегося потребителю названия, впрочем, не достаточно. Рынок настолько загроможден новыми продуктами, что мы отвлекаемся так же, как потребители," - говорит Плачек. Таким образом, запоминаемость названия тоже очень важна.
Попасть в яблочко: швабра
Procter & Gamble представила свою линейку швабр для пола в 1997 году. В 1995 году компания обратилась к Плачеку со своей идеей усовершенствованной швабры. Дэвид посмотрел на нее и сказал, что это вовсе не швабра. "Это была новая, непонятная вещь", - сказал он. Тогда команда Плачека провела потребительские исследования.
"Люди сказали нам, что уборка - это их наименее приятная домашняя деятельность. Мы сразу же подумали, что будущее название должно было принести некоторую радость в этот унылый процесс", - сказал Дэвид.
Начиная со звуковых слов, таких как swipe, swish, swiff, в конечном итоге команда пришла к названию Swiffer.
"Мы остановились на swiff и добавили в конце букву Е, а потом R. Вот и все", - вспоминает Плачек.
"Невозможная еда"
Одним из самых трудных клиентов, по словам Плачека стала комапания, выступающая за популярность еды растительного происхождения.
"Невозможный гамбургер" - это растительная альтернатива традиционным мясным гамбургерам. Говорят, что он имитирует вкус, аромат и текстуру говядины.
"Это было трудно для нас. Это компания, которая переосмыслила здоровое питание. Перебрав множество названий, кто-то из команды в отчаянии написал в списке слово "невозможно". Тут я понял, что это именно то, что нужно! Ведь компания действительно и делает то, что почти невозможно в области питания", - сказал Плачек.
