Ben & Jerry’s - главный продукт в отрасли мороженого, находящийся наряду с бестселлерами, такими как Half Baked и Cherry Garcia. Компания также имеет более 550 магазинов по всему миру. Но когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд начинали, у них не было опыта ведения бизнеса или приготовления мороженого.
С чего все началось
Ни Коэн, ни Гринфилд не ходили в бизнес-школу. В конце 1970-х Коэн пытался зарабатывать на жизнь как художник, в то время как Гринфилд стремился стать врачом, сообщает газета Washington Post. Но когда Гринфилд не поступил в медицинскую школу, и Коэн изо всех сил пытался выжить, друзья детства решили создать свою собственную фабрику мороженого.
Чтобы узнать, как сделать мороженое - основа их бизнес-плана, пара купила курсы стоимостью 5 долларов от Penn State. "Они отправили учебник по почте, мы прочитали все главы, прошли все тесты, которые содержало это пособие, так что мы действительно хорошо справились", - сказал Гринфилд.
Penn State
Первая итерация курса Penn State была предложена в 1892 году, когда в сельскохозяйственной школе университета был разработан класс по производству молочных продуктов. Обучение было бесплатным, но студенты должны были заплатить 5 долларов за непредвиденные расходы и оплату лаборатории.
В 1925 году школа начала предлагать отдельный класс, полностью посвященный мороженому, обучение до сих пор проводится каждый январь. Школа сообщает, что Коэн и Гринфилд не единственные тяжеловесы в отрасли: представители Baskin Robbins, Good Humor, Blue Bell и других прошли этот курс.
Почему мороженое?
Чтобы выяснить, как на самом деле управлять компанией и с какими проблемами сталкивается предпринимательство, Коэн и Гринфилд прочитали серию брошюр от администрации малого бизнеса, доступных на почте по 20 центов за штуку. "Одна из брошюр была о том, как рассчитать вашу точку безубыточности, другая - как управлять вашим бизнесом, - сказал Гринфилд. - Это было в значительной степени наше бизнес-образование".
Что касается того, почему они выбрали мороженое, это сводилось к вопросу стоимости. Первоначально они рассматривали ряд различных закусок, в том числе бублики и фондю.
"Мы фактически оценили оборудование для производства бубликов у поставщика бывшего в употреблении ресторанного оборудования, но мы поняли, что это стоило дороже, чем мы можем себе позволить, - сказал Гринфилд. - Когда мы узнали, что мороженое будет дешевле, мы выбрали его".
Неожиданный успех
Они собрали 12 000 долларов и в 1978 году открыли свой первый магазин в Берлингтоне, штат Вермонт. Почему молодые предприниматели выбрали именно этот район? Все достаточно просто - в городке нет ни одного кафе-мороженого, а основной контингент здесь - студенты.
Коэн и Гринфилд не ожидали такого успеха. "Мы думали, что вероятность того, что мы останемся в бизнесе в течение года, невелика, поэтому вначале мы сказали, что, если мы будем в бизнесе в течение года, мы откроем свои двери и раздадим всем мороженое на нашу годовщину", - рассказал Коэн в 2003 году.
Ароматы
Одна из причин, по которой популярность Ben & Jerry's так быстро росла, - уникальность вкусовых сочетаний. Все новые вкусы мороженого изобрел сам Джерри, как правило, мужчинам не требовались какие-либо мероприятия по тестовому маркетингу.
Такие вкусы, как Chunky Monkey, Rainforest Crunch и Economic Crunch, 19 октября 1987 года подавались бизнесменами абсолютно бесплатно на Уолл-стрит. Это было во время обвала фондового рынка.
Планы на будущее
"Первоначально мы думали, что будем заниматься мороженым в течение нескольких лет, а затем продадим магазин и за те деньги, которые мы выручим, приобретем тягач с прицепом и станем водителями грузовиков повышенной проходимости, - добавил Коэн. - Но что-то пошло не так".
Популярность Ben & Jerry’s возросла, и в 1979 году она расширилась до оптовых поставок. Компания стала публичной в 1984 году, и к 1987 году она стоила 30 миллионов долларов, продавая мороженое в 35 штатах. Поскольку Ben & Jerry’s стала серьезным конкурентом в мире элитного мороженого, в конце 1980-х годов она также вызвала серию судебных баталий с Häagen Dazs и ее материнской компанией Pillsbury.
Продажа компании
В 2000 году Коэн и Гринфилд продали компанию англо-голландскому международному пищевому гиганту Unilever за 326 миллионов долларов. Это неплохой результат, учитывая, что все началось с покупки курса за 5 долларов и первоначальных вложений 12 тысяч долларов. Unilever заявила, что надеется продолжить традицию участия в этих важных глобальных экономических и социальных миссиях. Несмотря на то что имена основателей по-прежнему привязаны к продукту, они не занимают должности в совете директоров или на руководящих должностях и не участвуют в повседневном управлении компанией.
Социальная миссия Ben & Jerry's
Так же мужчины разработали уникальное соглашение, которое являлось основой в руководстве бизнесом. Они не просто производили вкуснейшее мороженое, а делали это социально осознано. Этот документ существовал с момента зарождения компании и остается актуальным по сей день. Я перечислила некоторые пункты из этого документа.
- В 1989 году была организована "Зеленая команда", которая акцентировала внимание на экологическое образование всех работников организации.
- У фабрики имеется специальный автобус, работающий на солнечных батареях.
- В производстве категорически запрещено использовать гормональное молоко.
Зарплата
У компании "Бен энд Джерри" была политика, согласно которой ставка заработной платы ни одного сотрудника не должна превышать пятикратную ставку сотрудников начального уровня.
В 1995 году сотрудникам начального уровня платили 12 долларов в час, а самым высокооплачиваемым сотрудником был президент и главный операционный директор Чак Лейси, который зарабатывал 150 000 долларов в год. Когда Бен Коэн подал в отставку с поста генерального директора, а Ben & Jerry's объявила о поиске нового генерального директора в 1994 году, компания прекратила политику "пять к одному".
