Практически всем жителям нашей планеты известен чай британского бренда Lipton, но не все знают, что основатель этой фирмы стал автором многих коммерческих приёмов, используемых теперь повсеместно и широко. Сэр Томас Джонстоун Липтон был истинным пионером рекламных и в целом маркетинговых технологий в том виде, в котором они понимаются в современную эпоху. Благодаря его достижениям до сих пор существует не только старейшая торговая марка. Он заложил законы, согласно которым ведётся продвижение на рынке любого продукта, будь то товар или услуга. У сэра Томаса Липтона и сегодня есть чему поучиться специалистам по брендированию и искусству продажи товара.
Юность гениального маркетолога
Родившийся в 1850 году в портовом шотландском городе Глазго мальчик, названный Томасом Джонстоуном, не принадлежал к аристократическому роду, а рыцарский титул и приставку «сэр» получил от королевы намного позже, когда добился успеха. Путь от бедности к признанию был долгим и трудным. Работать Том начал с десятилетнего возраста, а в 15 лет, освоив несколько специальностей (в том числе закройщика и корабельного юнги), сбежал в Америку с восемью долларами в кармане и без билета. Прибыв в Новый Свет, парень брался за любое дело, не жалея сил, и после скитаний устроился в нью-йоркский бакалейный магазин. Труд везде был тяжёлым, однако Томас не упускал возможности вникнуть в тонкости американской активной манеры ведения бизнеса, кратко описываемого фразой «в Бога мы верим, а остальное – наличными». В Североамериканских Штатах молодой (19 лет от роду) мистер Липтон предпринимателем не стал, но начальный капитал в сумме 180 £ ему заработать и накопить удалось, после чего он вернулся в родные края.
Первый бизнес
Итак, в 1860 году Томас Липтон вновь объявляется в Глазго и привезенные деньги вкладывает в создание собственного дела - бакалейной лавки. Сумма в его распоряжении немалая, но и не настолько большая, чтобы позволить себе нанимать персонал, поэтому в своём торговом предприятии хозяин делает всё сам – закупает товар (не доверяя посредникам и экономя на них), привозит его, ведёт бухгалтерию и учёт, да и убирает помещение тоже. Американская школа оказалась очень полезной. В Британии магазины работали просто, по старинке, а у Томаса то витрина оформлена как-то необычно привлекательно, то раскладка товара особенная, то плакаты (работы нанятого им карикатуриста Уилли Локхарта) развешены, приглашающие покупать по самым низким ценам. К 1875 году предпринимаемые усилия материализовались в виде двух десятков собственных магазинов – целой торговой сети.
Акции
До Томаса Липтона в Британии никто не додумался привлекать покупателей такими рекламными продуктами, как «величайшая в мире головка сыра», привезенная из самой Америки. Людям было просто любопытно попробовать его на вкус, как выяснилось, ничем особенным не отличавшийся, но зато распроданный рекордно быстро. Продвигать свой товар хозяин торгового дела был готов всегда, даже в драматических обстоятельствах, в которых другой предприниматель бы приуныл. К примеру, сопровождая товар в Красном море, Липтон был вынужден распорядиться выбросить во время шторма с тонущего судна множество тюков, но успел на каждом красной краской написать призыв покупать товар его марки. Казалось, что его фантазии нет границ.
Гонки
Спорт в Британии всегда был бескорыстным делом джентльменов, но Липтон впервые использовал его в качестве коммерческого инструмента. Сейчас никого не удивляет количество рекламных логотипов на гоночных автомобилях и комбинезонах пилотов «Формулы-1», а эмблема Lipton на парусах яхты, участвовавшей в 1901 году в регате Кубка Америки, была революционным шагом. Кстати, команда фирмы так ни разу и не одержала победу, но это как раз тот случай, когда участие важнее приза.
Чай
Имя Липтона сейчас ассоциируется именно с этим тонизирующим напитком, хотя на самом деле его торговля изначально охватывала достаточно широкий ассортимент продтоваров. Вообще, понятие «английский чай», уже устоявшееся, выражает скорее любовь к продукту британцев, чем его национальную принадлежность. На момент принятия решения о принципиальном развороте всего бизнеса Томас владел уже тремя сотнями магазинов. Для достижения доминирования на рынке теоретически нужен был собственный бренд в сочетании с ценой, позволявшей успешно конкурировать, однако Липтон придумал и кое-что ещё.
Новшества
В период начала «чайной экспансии» Липтона в Британии обычной коммерческой схемой считалась закупка товара на Цейлоне, доставка его в метрополию и продажа вразвес. Так поступали все, но агрессивно настроенный предприниматель решил выращивать самостоятельно продукт, что существенно снижало издержки. Он купил для начала пять плантаций на экзотическом острове и лично контролировал процесс культивирования отобранных им сортов. Попутно отлаживалась логистика, организовывалось складирование и продумывалась принципиально новая система товарного предложения. Липтон решил продавать уже фасованный в пачки чай, чего никто до него не делал. Потребители оценили удобство нового вида продукта.
Слоган
В 1885 году фирма Томаса Липтона открыла фасовочное производство в Чикаго (США, Иллинойс) на территории купленных старых продовольственных складов, с расчётом на реализацию продукции в Америке, Великобритании и по всей Европе. Товарному продвижению способствовал и один из первых в истории удачных слоганов «С плантации — прямо в чашку!», понравившийся потребителям и ненавязчиво намекающий на свежесть. Лозунг массово тиражировался, он красовался на плакатах, расклеенных в общественном транспорте и других людных местах. Даже муторный и рутинный процесс разгрузки партий товара в портах был превращён в яркое шоу с сингалезскими оркестрами и плясками экзотических туземцев. Но главным достижением Липтона было оптимальное сочетание высокого качества чая с доступной ценой.
Смеси
Чай какого-то сорта в чистом виде тоже может быть очень удачным продуктом, но на мысль о создании композиций Липтона навела проблема. Слухи о том, что торговцы ради дополнительной прибыли подмешивают в тюки помёт, возможно, имели какие-то основания, но интересы бренда состояли в том, чтобы их развеять, по крайней мере, в отношении продукции фирмы Lipton. Для этого были наняты блендеры, то есть специалисты, разбирающиеся в составе, вкусе и особенностях листовых смесей разных чаёв. В результате эти технологи-дегустаторы не только опровергли наличие посторонних ингредиентов в упаковках «Липтона», но и сочинили рецептуры, улучшающие органолептические свойства напитка, то есть оптимизировали вкус продукта. Так появился знаменитый «жёлтый ярлык» - Yellow Label.
Бренд
Узнаваемый образ продукта – одно из важнейших достижений Томаса Липтона. Первым изображением на пачках стала картинка с сингалезской красавицей. Сортов чая изначально было три, и лучшим из них считался Quality-1, помеченный жёлтым цветом, ярким и запоминающимся, особенно в сочетании с красным логотипом. Он и стал прототипом Yellow Label.
Пакетики
Распространено мнение о том, что Томас Липтон якобы изобрёл пакетики на нитке, предназначенные для заваривания чая в кружке (стакане, чашке) с дозировкой на одну порцию. Это одновременно и правда, и нет. Впервые придумана подобная фасовка в США Томасом Саливаном в 1904 году, но использовалась она в рекламных целях (в качестве пробников), а не как конечный коммерческий продукт. К тому же мешочки были шелковыми, а это дорого. Немцы во время Первой мировой войны тоже производили нечто подобное, используя марлю. Фирма Lipton тоже так сначала паковала разовые порции, перейдя в 1929 году на волокнистую манильскую пеньку, а ещё позже - на перфорированную бумагу. Главная же заслуга Липтона в том, что его продукт стал по-настоящему массовым и общедоступным.
