Презентация товара или услуги – распространённый и эффективный способ донесения информации о продукте до вероятного покупателя или потребителя (иногда это разные субъекты). Представляется ли вещь, предназначенная для повседневного бытового использования, или это промышленное производственное оборудование, существуют определённые строгие правила о том, как это делать. Однако и помимо них есть некоторые психологические моменты, учитывая которые презентацию можно сделать лучше. Оптимальный способ организации столь важного мероприятия предполагает учёт всех этих норм, и официальных, и тех, к которым пришли грамотные маркетологи в процессе работы.
Цели презентации
Бытует ошибочное мнение, что презентация проводится для того, чтобы показать новый продукт и предоставить о нём информацию как можно большему количеству людей. Это не так. Мероприятие это зачастую очень сложное в техническом плане (к примеру, демонстрация нового самолёта на аэрокосмическом салоне, да и обычную вакуумную упаковочную машину привезти в другой город, и при этом не повредить тоже стоит хлопот и нервов), и нередко дорогостоящее. Презентация сопровождается распространением раздаточных материалов, - обычно буклетов, выполненных на хорошем полиграфическом уровне. К процессу привлекаются специалисты, знающие не только свойства продукта во всех подробностях, но и особенности психологии предполагаемых клиентов, а иногда и владеющие иностранными языками (это высший пилотаж). Таким образом, напрашивается вывод, что презентация предназначена не для показов, демонстраций и прочих видов хвастовства, а для того, чтобы совершить продажу в широком смысле. Чтобы не только выставочный экземпляр ушёл, а очередь заказчиков выстроилась. Вот ради чего всё это затевается.
Возможные результаты
Результат презентации выражается в реакции возможных потребителей, которых следует отделять от наблюдателей-зрителей. Собравшаяся публика может проявлять бурный восторг по поводу увиденного красочного действа, но если главные люди, для которых оно организовывалось, не дадут позитивного отклика, то оно производилось с высокой вероятностью зря. Организаторы стремятся к тому, чтобы на вопрос о желании купить продукт, получить ответ «да». Другие варианты, такие, как:
- «Нет»,
- «Возможно»,
- «Мы подумаем»
считаются признаком неудачи, в которой виновен либо сам недостаточно качественный или невостребованный продукт, либо люди, отвечавшие за подготовку и проведение мероприятия.
Перед кем проводить?
На презентацию следует приглашать лишь тех, кто теоретически может быть заинтересован в приобретении продукте. Охотников прийти может быть много, - это, конечно, в первую очередь представители прессы. Их присутствие в большинстве случаев оправдано, а мотивировано оно в зависимости от уровня мероприятия в самом широком диапазоне вариантов. Бывает, что журналисту просто нужен материал для статьи, но случается, что положительный отзыв СМИ представляет собой немалую статью расходов. Кроме них могут прийти, проявляя естественное и здоровое любопытство, представители конкурирующих фирм. И, наконец, обычные посетители и зеваки, привлечённые в зависимости от степени интересности зрелища им самим или фуршетным угощением. Так вот, если нет самых главных лиц, способных и возможно желающих купить продукт, то всё мероприятие теряет смысл и превращается в бесплатный цирк. В идеале должны присутствовать только они. Их нужно заранее выявить и заручиться визитом.
Выявление потребности
Почему так важно присутствие возможных и ожидаемых клиентов? В первую очередь потому, что у каждого из них существует собственная насущная проблема, которую предполагается решить путём приобретения представляемого продукта. Если он может иметь различную производительность, габариты или какие-то другие характеристики, то именно на эти параметры следует ориентироваться. Возвращаясь к авиационной тематике, можно предположить, что ВВС какой-то страны (или компании-перевозчику) нужен лёгкий истребитель (небольшой экономичный среднемагистральный самолёт). В этом случае привозить и показывать бомбардировщик (многоместный лайнер с большой дальности полёта) совершенно бесполезно, сколь бы зрелищно не выглядела эта техника. Это правило распространяется на любой продукт. И рассказывать в первую очередь следует об интересующих клиента преимуществах.
Предварительная подготовка
Перед началом презентации очень желательно ещё раз переговорить с возможным покупателем и уточнить наиболее интересующие его вопросы, требующие ответа, как словесного, так и в виде демонстрационных действий. Полное взаимопонимание полезно всегда, а в данном случае оно ещё и показывает готовность к идеальному сотрудничеству. Клиент должен во всей красе увидеть и понять, насколько полезным может стать для него представляемый продукт, оценить все его выгоды, не пропустив ни одной, и при этом соизмерить позитивные факторы с теми проблемами, которые в любом случае создаст его приобретение. К примеру, для электропитания оборудования требуется промышленная сеть 380 вольт заданной или большей мощности, а сейчас такой линии нет. Но это не должно скрываться, а объяснение достоинств техники позволит принять решение о дополнительных затратах, если они оправданы.
Диалог, а не монолог
Опять же, ошибочно мнение о том, что презентация должна протекать, как концерт классической музыки, – без сучка и задоринки, точно по плану. Это, конечно, будет очень правильно, но скучно. Ровная речь докладчика, последовательные слайды и видеоролики, вежливые предложения «подойти и попробовать», и тому подобная благонамеренная рутина усыпит любого слушателя, даже готового приобрети продукт. Именно благодаря случайным и незапланированным сбоям экспериментально было доказано, что лучшая и самая эффективная презентация проходит в частично импровизированном режиме. Это не значит, что к ней не нужно готовиться, и её не следует планировать. Хаоса быть не должно, а если ему и быть, то управляемому. Идеально – это когда вероятные клиенты задают множество вопросов, а у организаторов всегда на них находятся удачные ответы.
К чему быть готовым?
Процесс принятия решения о приобретении любого продукта примерно одинаков. Даже будучи настроенным позитивно, принимающий его человек преодолевает собственные внутренние возражения, выражающиеся сомнениями по поводу:
- нужности предмета или услуги;
- возникновения дополнительных проблем, связанных с новшеством;
- выгодности или оправданности траты;
- возможной полной или частичной неудовлетворённости в будущем.
Именно для преодоления этих внутренних сомнений и возражений проводится презентация. Она помогает «извне» принять решение, созревающее в глубине сознания.
На что делать упор
Презентация должна оставить впечатление практически абсолютной безопасности предстоящего (в случае положительного решения) сотрудничества, а опытными специалистами по маркетингу предлагается всегда не товар или услуга, и именно оно. Клиент должен быть спокоен во всём, и для этого существуют различного рода гарантии. Конечно, и это не поможет, если презентуется ненужный ему продукт, так что выгодность его должна быть очевидной. Умелая презентация включает и эмоциональную составляющую, работа всё же ведётся с людьми. Потенциальному клиенту необходимо создать условия, в которых он будет ощущать максимальный комфорт, чувство которого распространится и на понимание свойств представляемого продукта.
