Главным признаком удачного маркетинга считается созданный новый продукт, сбыт которого не составляет проблемы. Однако это – случай идеальный, а в реальной жизни ситуация часто сложнее. Есть товар, представлявшийся инициаторам его производства гипотетически востребованным, он изготовлен немалой партией, в него вложены серьёзные средства, а он почему-то «не идёт». То ли рынок пока не готов его принять в силу революционности продукта, то ли конкуренты предлагают что-то аналогичное, и при этом их бренды более «раскручены», а бывает, что дело в цене. Наступает критический момент, когда нужно сделать что-то такое, что выведет товар в разряд успешных, и ход этот обязательно должен быть нестандартным, потому что все испробованные методы продвижения выглядят банально. Иначе может наступить крах. Талантливые предприниматели находят выход из самых безнадёжных ситуаций. Примеры есть.
«Случайно» разбитый флакон
Эсте Лаудер (Жозефину Эстер Ментцер) называют гением маркетинга не зря. Она смело ринулась в традиционно перенасыщенный известнейшими французскими и итальянскими брендами парфюмерный бизнес, куда американским производителям, как казалось, вход заказан, и заняла в нём твёрдые позиции. В начальном периоде она, не закончившая даже средней школы, сочиняла свои ароматические композиции на собственной кухне, но твёрдо верила в грядущий успех. В противовес могущественным конкурентам, хранящим секреты рецептур за надёжными замками, фирма Estee Lauder никогда не делала тайны из состава своей продукции. Даже курьёзные случаи использовались в целях рекламы.
К примеру, однажды одна покупательница вместо майонеза случайно добавила в салат косметический крем, и Эсте со смехом утешила её тем, что его можно есть – в нём только полезные и питательные натуральные продукты. Она первой презентовала помаду в удобных небольших металлических контейнерах, и с тех пор они в сумке каждой женщины. Сложнее всего было пробиться на французский рынок: парижские магазины не доверяли американской фирме. Тогда Эсте совершила поступок, равноценный хулиганству, разбив о пол флакон Youth Dew в «Галери Лафайет» и назвала своё имя. Роскошный магазин после восторгов посетительниц по поводу аромата был просто вынужден заключить договор на продажу духов Estee Lauder.
57 кетчупов «Хайнца»
H. J. Heinz – самая популярная в Америке марка кетчупов. Сегодня в это трудно поверить, но дела у фирмы складывались не лучшим образом очень долго. Сначала, в момент основания (1869), компания называлась Heinz & Noble, и у неё, соответственно, было два учредителя, но в 1875 году предприятие обанкротилось. Тогда Генри Джон Хайнц не впал в уныние, а начал дело снова, на этот раз оформив обновлённый бренд на брата и отца, а затем через 13 лет выкупил его у них.
Одним из важных факторов, повлиявших на рост популярности продукции среди американских потребителей, стал удачный рекламный слоган про 57 разных вариантов кетчупа Heinz. На самом деле эта цифра никогда не соответствовала реальному числу сортов ассортиментного ряда, производимого фирмой. Идею, не ведая того, подсказал некий теперь уже неизвестный нью-йоркский обувной магазин, предлагавший покупателям на своей витрине 21 вид обуви, что и было написано на постере в витрине. А откуда взялись «57 вариантов Хайнца»? А просто цифра эта понравилась Генри Джону.
«Медицинская водка»
Понятие «абсолютно чистой водки», придуманное в 1879 году шведом Ларе Олссоном Смитом, намекает на мнимую безвредность этого алкогольного напитка, лишённого любых посторонних примесей. В основу маркетинговой стратегии продвижения продукта легли два основных фактора: во-первых, тщательная ректификация этилового спирта, доводящая его состав до состояния химического реактива в совокупности с дистилляцией воды, производимой с той же целью. А во-вторых – «аптечный» дизайн бутылки.
Ларе Олссон Смит не был знаком с написанным позже известным афоризмом знаменитого русского писателя Антона Павловича Чехова, согласно которому водка, при всей своей бесцветности, способна красить нос и чернить репутацию, но как бы там ни было, а коммерческий успех продукта бренда Absolute Rent Bravin очевиден. Вероятно, многим потребителям (в том числе и в России, как ни странно) нравится иллюзия того, что они не только пьют, но и немного при этом лечатся.
Татуировка как средство рекламы
Мотоциклы Harley Davidson давно стали легендарными. Владение таким «аппаратом» определяет не просто возможность перемещаться в пространстве с большой скоростью, а целый образ жизни. Человек на «Харлее» по определению не обычный гражданин, а отчаянный ездок-всадник, презирающий условности и способный на безрассудные поступки. И даже если мотоцикла сейчас рядом нет, его владелец с гордостью может продемонстрировать свою принадлежность к «клубу избранных» посредством татуировки с логотипом всемирно известного бренда.
Фирма-производитель традиционно высоко ценит лояльность (фактически пожизненную) потребителей к своей марке и предоставляет большие скидки тем, кто наколол эмблему на какой-то видной части своего тела. По сравнению с такой внушительной рекламой любые придорожные щиты, баннеры в Интернете или объявления в глянцевых журналах выглядят просто жалко.
Гусеница в бутылке
Мексиканский спиртной напиток мескаль отличается от текилы только тем, что в большей степени напоминает самогон, произведенный из всё той же агавы, служащей наиболее распространённым исходным сырьем хмельных зелий в этой стране. Он объективно, мягко выражаясь, не очень вкусен, и вот такой продукт нужно продвинуть каким-то образом на европейский рынок. Как сделать это? Мексиканские маркетологи проявили подход, который можно отнести к разряду гениальных. Они придали мескалю ещё больше противности, предложив класть в бутылку гусеницу.
Мало того, насекомое ещё и съедать положено. Якобы в Мексике все так делают. К реальности вся эта теория имеет такое же отношение, как и медведи с балалайками, разгуливающие по российским городам. Стратегия, однако же, работает. Почему у нас никто до сих пор не додумался засовывать в водочные бутылки, идущие на экспорт, что-то столь же весёленькое? За границей наверняка поверят (после соответствующих рекламных мероприятий), что закусывать, к примеру, дождевым червяком – типичный русский или украинский обычай.
Наливайте больше!
Как продать прохладительный напиток, имеющий почти идентичный вкус тому, что предлагают успешные конкуренты, да ещё и в условиях экономического кризиса, а вернее Великой депрессии? Задача сложная, и иной маркетолог мог бы приуныть. Но компания Pepsi нашла выход, простой и изящный, в результате которого падение платёжеспособности населения было использовано в качестве рычага продвижения продукта с максимальной эффективностью.
За те же деньги (пять центов) потребитель получал не шесть жидких унций (170 грамм), как у «Кока-колы», а целых 12. Продажи удвоились, позиции на рынке закрепились прочно, и теперь такой большой разницы в объёме можно не делать, хотя она есть по-прежнему. Бутылка «Пепси» сегодня содержит шестьсот грамм напитка в противовес полулитровой таре Coca-Cola.
Когда слишком дёшево
История соперничества обувных марок Timberland и Topsiders опровергает теорию о конкурентном преимуществе, обеспечиваемом низкими ценами, по крайней мере, в некоторых сегментах потребительского рынка, относящихся к разряду luxury. Продукция обоих фирм была качественной, но для обеспечения доминирования требовался какой-то нестандартный шаг. И он был сделан. Компания Timberland повысила цены на свой товар, и в результате он стал более престижным, а значит, и желанным. Впрочем, конечно, этот метод работает не всегда и не везде.
И снова перепозиционирование с удорожанием
Табачные бренды Marlboro и Parliament оба принадлежат компании Philip Morris и изначально пачка новых сигарет стоила дешевле. «Парламент» продавался плохо, несмотря на широко разрекламированный эксклюзивный фильтр с активированным углём, якобы уменьшающий вредное воздействие дыма. Можно было просто снять продукт с производства, но менеджменту фирмы удалось его сохранить и повысить при этом рентабельность. После годового перерыва сигареты Parliament появились вновь, но позиционировался теперь уже как товар класса «премиум», адресованный состоятельным потребителям и по более высокой, чем Marlboro цене.
