Одной из функций отдела маркетинга является сбыт продукта, и для этого соответствующая группа сотрудников использует определённый инструментарий. Пассивный образ действия предполагает принятие заявок в офисе, но он, как правило, не демонстрирует желаемой эффективности. Активное продвижение продукта (товара, услуги) предусматривает наступательную тактику, включающую телефонные звонки, посещение предприятий, представляющих интерес в качестве клиентов, и рассылку писем, содержащих коммерческое предложение. Последний из указанных способов продажи, как показывает опыт, даёт наименьший процент откликов. Причин для этого много. Помимо того, что любая массовая стратегия вообще не предусматривает точечной направленности, составители продающих текстов часто допускают ошибки, влияющие на эффективность действия послания. Наиболее грубые из них рассмотрены ниже.
Грамматика и синтаксис
Первая распространённая ошибка коммерческих предложений состоит в самих ошибках, причём не в каких-то мудрёных нарушениях технологий психологического воздействия или правил структурно-логического построения текста, а в самых обычных, грамматических. Письмо порой просто плохо написано. Совет бороться с безграмотностью звучит банально, и к тому же он чаще всего запоздал. Учить людей взрослых труднее, чем детей, время упущено, и остаётся одно: нанять хотя бы одного по-настоящему образованного человека, в функции которого будет входить литературно-стилистическая правка всех исходящих документов. Работы ему наверняка хватит. Делается это, кстати, очень редко.
«Штамповка»
Коммерческое предложение — продукт штучный, ручная работа. Попытки поставить дело на конвейер предпринимались неоднократно, и в этом даже есть определённые успехи, выраженные в нахождении оптимальной схемы построения документа, но этим они в основном и исчерпываются. Да, общие правила есть, зато в их рамках творческий подход не только допустим, но и необходим. К сожалению, при составлении продающих текстов слишком часто используются «проверенные временем» штампы («мы счастливы вам сообщить», «вы можете купить у нас…» и т. п.) Эти фразы набили изрядную оскомину, они вызывают раздражение и в большинстве случаев их читателю хочется воскликнуть: «Да сколько же можно? Доколе?» и с досадой бросить бумагу в мусорную корзину. Уж лучше сухие информативные данные о том, что и сколько стоит. Хотя как-то увлечь потенциального клиента всё же предпочтительней.
Конторщина
Пытаясь придать тексту солидность, составители порой насыщают его «канцелярскими наборами» слов и фраз. Фирма не продаёт, а «осуществляет продажу», не помогает, а «оказывает помощь», не лечит, а «предоставляет медицинские услуги», не перевозит, а «реализует услуги по доставке грузов и пассажиров». Интересно, авторы таких заковыристых шедевров сами-то едят, или они «производят приём пищи»? Тоска зелёная овладевает читателем подобных писем, а она — плохой попутчик для успешной продажи. Что же делать? Совет простой: лекарством от этой проблемы может стать «обогащение разума посредством ознакомления с наиболее яркими образцами литературного искусства». То есть чтение книг.
Перенасыщенность терминами
Научные, технические или медицинские термины придуманы для того, чтобы специалисты могли быстрее понимать друг друга и короче выражать свою мысль, хотя и среди врачей понятие «нижняя конечность» пользуется меньшей популярностью, чем слово «нога». Если нет уверенности в том, что адресат всё поймёт, то лучше всего употреблять в письме общеизвестные слова. Продающий текст — своеобразный посланец от одной фирмы в другую, и гость этот лишь с виду молчалив, а на самом деле его главная задача — говорить. Он не должен выглядеть развязным пустомелей, но и образ педантичного зануды неприемлем. Поэтому вместо «позитивных тактильных ощущений» лучше написать, что «наши вещи очень приятны наощупь». Ну, а если без какого-то термина не обойтись, что можно сделать сноску: «адгезия — способность к прилипанию». В общем, понятно, что должно быть всё понятно. И слишком длинных предложений лучше избегать, их читать трудно.
Отсутствие плана
Еще одна ошибка состоит в том, что письмо составлено беспорядочно. Разумеется, клиширование не приветствуется, но и о правилах деловой переписки забывать не следует. Каждое послание, в том числе и коммерческое предложение, это своеобразное литературное произведение, а любой рассказ или роман создаётся по каким-то законам жанра, так, чтобы не получилось, как в известном студенческом письме: «Вышли сала, здравствуй мама». Плановость текста позволяет избежать ненужных повторов, излишнего многословия и других неприятных моментов, препятствующих позитивному восприятию информации. Хороший продающий текст разбит на блоки — часто условно, а иногда и явно, с подзаголовками. В нём есть всё, что присутствует в драматургическом произведении: завязка, развитие и завершение.
Излишнее самовосхваление
Известно, что выражение «самый лучший», в общем-то, безграмотное, придумали авторы какого-то рекламного текста в Одессе ещё в XIX столетии, и с тех пор оно успешно циркулирует в русскоязычном пространстве. Хвалить свой продукт нужно, и в этом суть любого коммерческого предложения, но делать это следует ненавязчиво и красиво. Использование превосходной степени вообще недопустимо. Потенциальному покупателю важнее узнать отличительные качества продукта. Он сам поймёт, что для него лучше, если информация будет убедительной.
Отсутствие информации о выгодах покупателя
Даже складно составленное предложение будет совершенно бесполезным, если потенциальный потребитель так и не поймёт, прочитав его, зачем ему нужен данный продукт. В лучшем случае он порадуется за фирму, приславшую ему письмо и добившуюся столь прекрасных достижений. Вот и профессиональная команда есть, молодая и энергичная. И технологии у них разработаны уникальные. Но чаще всего у читателя возникнет закономерный вопрос о том, а ему-то какое до всего этого дело? Самая важная часть письма как раз и отвечает на него. До потенциального потребителя необходимо донести, какие выгоды он обретёт, купив товар или оплатив услугу. Если этого нет — письмо пустое.
Письмо-крик
Громкие звуки раздражают людей, особенно если они лишены какой-либо гармоничности. Неправильно написанное письмо производит столь же отталкивающее впечатление, как и шум. Манипулирование шрифтами и цветами, слова, набранные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, злоупотребление жирным выделением фрагментов текста и прочие приёмы, по замыслу призванные привлечь внимание, приводят к обратному эффекту, то есть к утере интереса ко всему документу. Особых слов заслуживает непродуманное форматирование или его полное отсутствие. Длинные абзацы утомляют, и если в них более пяти строк, то их обычно не читают.
Заглавие
Опять напрашивается литературная аналогия. Озаглавлено предложение должно быть, во-первых, не скучно, а во-вторых, не излишне ярко-кричаще. Хорошая книга названа примерно по такому принципу. Что считается шедевром: «Война и мир» или какое-нибудь «Кровавое убийство семерых топором и вилами»?
Да, ещё одно сравнение, вероятно, возможно. Замечают ли люди, как одеты элегантные женщины? Обычно неброско, но красиво. Вот и письмо должно быть так озаглавлено. Остальное — дело творческое.
Отсутствие завершения
Удачные переговоры приводят к сделке. Хорошее коммерческое предложение должно повлечь тот же результат. Его главная цель — побуждение к приобретению, но это не всё. Человек, прочитавший хороший продающий текст, из него сможет узнать всё о том, как именно ему совершить покупку самым простым способом, какими гарантиями обеспечен товар и где (со всем возможными реквизитами) это можно получить. К сожалению, правильно завершить эту эпистолярную беседу тоже умеют не все.
