Общеизвестно, что в большинстве случаев мошенники ловят своих жертв на пороках, а отнюдь не на добродетелях. Деньги выманиваются обещаниями больших дивидендов. Похотливые мужья попадаются на шантаж. Разозлённый водитель выскакивает из автомобиля, который тут же угоняют. Ловкая лесть заставляет забыть о бдительности. Примеров множество, и если все их обобщить, то выяснится, что основных каналов криминального манипулирования семь, по количеству смертных грехов, перечисленных на первой же странице любого молитвослова. Интересно, что реклама чаще всего основана на эксплуатации тех же побудительных мотивов.
Увещевания и убеждения в преимуществах того или иного продукта демонстрируют намного меньшую эффективность, чем искусное надавливание на «болевые точки» человеческих слабостей. Как это делается? Лучше всего — перечислить грехи и в каждом увидеть ресурс увеличения продаж. Итак, по порядку.
Гордость
Иногда это грешное чувство называют также гордыней, как бы отделяя одно понятие от другого и подразумевая, что в некоторых случаях оно несёт положительный смысл. Это не так. По крайней мере, в церковном понимании речь идёт в обоих случаях об осознании своего исключительного положения, превосходстве над всеми (или очень многими) окружающими людьми и его наглядной демонстрации. Именно по причине гордости совершаются прочие грешные поступки, поэтому её и ставят во главу списка. Если в объекте рекламного манипулирования не будет стремления показать всему миру свою «эксклюзивность» посредством приобретения неких особо престижных предметов, значительный сектор экономики придёт в упадок. Некоторые автомобили, часы, предметы одежды, обувь и аксессуары, не говоря уже о ювелирных украшениях, приобретаются не потому, что они для чего-то нужны или чем-то лучше (хотя и производители, и их потребители утверждают, что это, несомненно, так), а из статусных соображений. Упор на исключительные потребительские качества лишь маскирует истинные мотивы таких покупок, что лишний раз указывает на их грешную природу.
Жадность
На почётном втором месте — алчность. Это чувство даже не нуждается в особых комментариях. Парадоксальным, но вполне объяснимым образом жадность побуждает к расточительности. Рынок всегда полон предложениями «сберечь свои деньги», «сэкономить», «выгодно вложить средства» при условии немедленной траты здесь и сейчас.
Инструментарий эксплуатации человеческой жадности обширен, он включает скидки, бонусы, розыгрыши призов и прочие мероприятия, направленные на увеличение объёмов сбыта, затраты на которые учтены в себестоимости товара. Достаточно вспомнить предложения заглянуть под крышечку бутылки, чтобы оценить нехитрый посыл, основанный на извечной любви к дармовщине. Работает неизменно эффективно.
Зависть
Это богатая почва для коммерческой нивы. Значительная доля населения любой страны охвачена завистью к более успешным согражданам. Зачастую объектом этого чувства служат не ближайшие знакомые или соседи (хотя и они тоже), а некие абстрактные искусственно созданные образы «счастливчиков», преуспевающих в противовес «лузерам»-неудачникам, к которым озадаченная и расстроенная жертва рекламы относит и себя. В смятении чувств потенциальный покупатель переходит в кинетическое состояние, занимая деньги или беря неподъёмный кредит для того, чтобы приобрести вожделенный предмет и после этого стать не хуже других.
Женщинам кажется, что дорогая косметика, украшения и богатые наряды сделают их красивее, а мужчины питают иллюзию, что в дорогом автомобиле и костюме престижной марки они утвердятся в глазах окружающих и добьются всеобщей любви и уважения. Стоит ли напоминать, что образы успешных людей чаще всего представляют собой искусно культивированные рекламные продукты, призванные вызывать зависть?
Чревоугодие
Задача современной цивилизации, властвующей в наиболее развитых постиндустриальных странах, состоит не в том, чтобы накормить людей, а в превращении как можно большего их количества в обжор. При этом реклама направлена зачастую не только на создание потребительского интереса к продуктам питания, но и на пропаганду средств, нивелирующих последствия чрезмерного чревоугодия. Переевшему человеку настоятельно рекомендуют выпить какую-то таблетку или йогурт, обладающий чудодейственными свойствами, и можно снова объедаться, не боясь тяжести в желудке.
Уныние и лень
Интересно, что в большинстве теософских источников праздность, лень и апатия упоминаются аккордно, в одной «обойме». Смысл в том, что человек, впадая в это грешное состояние, не хочет ничего делать, а особенно работать, в том числе и над собой. Можно ли из стремления к пассивности извлекать коммерческую выгоду? Да, конечно, и это свойство характера эксплуатируется с огромной интенсивностью. Вместо того чтобы сбрасывать лишний вес путем диет и труда (лучше полезного, но и спортзал подойдёт в крайнем случае), человек ленивый охотнее купит, опять же, чудодейственные пилюли, от которых можно худеть, не вставая с дивана. Любой продукт, помогающий уменьшать усилия и облегчать работу, всегда будет пользоваться успехом на рынке, главное, лишь популярно разъяснить эффект. То обстоятельство, что праздность — плохое средство от уныния, в рекламе не упоминается.
Блуд
Сексуальная мотивация многими теоретиками психологии (в том числе и признанными гениальными) считается главной побудительной причиной практически во всех сферах жизни, и было бы нелогичным исключать её из списка средств эффективного рекламного воздействия. Само по себе желание выглядеть привлекательно естественно, однако ради усиления ему часто придаётся оттенок порочности. Продукт, продвигаемый на рынке, может быть материальным, в виде каких-то вещей вызывающего фасона, или информационным, содержащим возбуждающие репродуктивный инстинкт материалы. И снова создаётся иллюзия того, что греховность может создать условия успеха, по крайней мере в области интимной жизни. Эротика присутствует в рекламе многих продуктов, от пищевых до высокотехнологичных и технических.
Злость
Кажется, что самый непригодный для коммерческого использования грех — гнев. Ему и в самом деле трудно придумать полезное приложение в деле продвижения продукта, но это не значит, что невозможно. Если вспомнить о том, что злоба — эмоция противоположная самому светлому чувству, любви, то нельзя не признать его мощной энергетики. Примером создания внутреннего конфликта в душе потребителя может служить проведенная уже давно рекламная кампания, в ходе которой массовой аудитории разъяснялся вред сливочного масла по причине содержания в нём якобы опасной концентрации холестерина. В противовес «устаревшему» продукту, «с любовью» продвигались смести растительных гидрогенизированных жиров, то есть спредов, завозимые в то время из-за границы. Вот они объявлялись полезными, а люди искренне злились тому, что их так долго обманывали, продавая натуральное «коровье» масло.
И всё же…
Можно ли обвинять создателей рекламных материалов в тотальном развращении и соблазне? Является ли использование людских слабостей в корыстных целях само по себе отдельным смертным грехом? Этот вопрос уводит все рассуждения о природе рекламы из экономической области в этическую. В некоторых случаях, возможно, подобные упрёки будут справедливыми, но далеко не всегда. Обычный, хороший и во всех отношениях положительный человек любит вкусно поесть, но это не равноценно его прожорливости. Он бережлив и рачителен, но не жаден, обладает здоровым соревновательным чувством, но не завистлив. Не ленив, но бережёт силы и энергию, хочет нравиться близкому человеку, но не развратен. Раздражается, но при этом никому не желает зла. Не горд, но имеет чувство собственного достоинства.
У такого почти идеального человека один недостаток — им трудно манипулировать, в том числе и с помощью рекламы.
